以西倉為例淺析市井文化的營銷策略

西倉對于西安人家喻戶曉，歷史上是政府糧倉，現為西安市著名的花鳥蟲魚市場，同時也是最具陜西關中市井特色的集市之一。隨著社會發展西倉本身所具備的歷史作用逐漸消失，而民間集市的發展取而代之，但其存在形態并不盡如人意。作為一帶一路下的西安在挖掘歷史文化內涵，打造西安大都市形象的背景下，聚焦于西倉的開發建設與營銷宣傳顯得尤為重要。本文通過考量西倉的歷史流變和發展形態，探討西倉作為市井文化的營銷策略，著意讓西倉成為具有老西安特色的一張文化名片，發揮出其應有的巨大的經濟價值與文化效能。

一、西倉作為市井文化的內涵意蘊

西倉從歷史、地理的沿革變化，體現出其市井文化的獨特性。它是西安市遺留保存下來最具市井特色的清朝集市，古代是國家倉庫，現為軍區倉庫。地處廟后街中段路北，東、西、南、北四條巷道圍成了一個方形區域，曾是明清時期官府的糧倉——永豐倉，因為與和平路的敬祿倉東西相對，而被稱作“西倉”。上世紀90年代，西倉“鳥市”發展迅猛，漸漸延伸出花鳥蟲魚市場，占據西巷、北巷兩大街巷，同時東巷、南巷發展為小商品買賣交易地。如今，西倉鳥市已成為古城西安的商業民俗大集市，逢周四、周日檔期，人頭攢動，熱鬧非凡。作為文化底蘊深厚的陜西，創造了豐富多彩的民俗文化，形成了獨具秦地特色的風土民情。西倉鳥市便反映出典型的文化意義，它傳達出廣大老西安市民群體的生活形態與審美需求，體現出西安集市綜合性的民俗文化內涵。西倉作為西安文化市井的集中體現，記載了老西安的城市歷史和生活記憶，孕育了現代都市的民族精神，體現和延續了西安人的生活態度。它承載著關中地域的市井風情，是老西安人的精神家園，在時代經濟的飛速發展下，西倉的經濟作用雖然逐漸失去，但是它的民俗文化以及精神價值卻越來越突出。隨著我國現代化進程和全球經濟一體化及一帶一路步伐的加快，中國進入經濟和社會的轉型期，民俗作為社會的文化傳承，必然隨著社會發展和時代更新而不斷演進。而西倉卻由于歷史、現實原因則未很好開發營造和宣傳營銷，沒有彰顯出其應有的社會與經濟價值。

二、西安市井文化發展狀態

陜西作為一個文化大省，擁有著豐厚的歷史文化底蘊，但其文化發展主要以宣傳推廣“周、秦、漢、唐”歷史傳統文化為主，而以西倉為代表的市井文化的經營建設與營銷宣傳則相應不足，市井文化的發展狀態趨于傳統和保守。

主要存在如下問題：

1.民俗文化形式單一，缺乏創新

文化以物質為基礎，每個歷史階段都會產生與其相適應的社會物質文化，而傳承演繹文化的載體必將豐富多元。對于西安而言許多文化景區，如西倉的創新程度不夠，只注重改變形式而沒有相應的內涵轉變。

2.注重傳統文化的推廣與發展，民俗文化發展比重不足

西安被世界譽為中華民族的天然歷史博物館。十三個王朝的輝煌歷史，使得西安的文化發展具有得天獨厚的優勢。就西安的文化發展與宣傳而言其重點突出的是周秦漢唐歷史文化，對民間文化宣傳程度不高。表現出重視上層文化與廟堂文化的打造和傳播，而對于陜西八大怪、關中剪紙、關中泥塑、西倉鳥市等這些內涵豐富的民俗文化卻傳播受限、經營不善，往往面臨著消忙的尷尬境地。

3.文化發展觀念與相關的文化發展制度有待完善

對整個世界而言，西安是以古都的面貌展示在世人面前，因此，古城西安囿于歷史、地域、傳統文化的發展，與東南沿海相比在發展政策、機制、制度上呈現保守趨勢。研究結果表明西安與北京相比有著明顯的歷史文化優勢，但西安的文化產業發展和北京卻不可同日而語，應是文化產業發展政策相對保守所致 。

三、西安市井文化發展與營銷宣傳策略

1.解放思想，觀念更新

西安是文化古都，歷史文化固然深厚，但民俗與市井文化同樣不能小覷。首先要轉變以往對西安文化的傳統認知水平。西安城區文化資源十分珍貴，只要充分挖掘文化內蘊便能夠帶來豐厚的經濟資源，融文化保護與商業開發為一體，在保留其歷史風貌的基礎上進行旅游和商業開發，有效促進城市歷史街區的風貌保護，同時形成新的文化旅游亮點。如此，以西倉為代表的西安市井文化得到人們的認識與關注，從而促使本土市井文化的改良與發展。

2.借鑒學習，大膽創新

西安市井文化雖內涵豐富、形式多樣，但創新性卻不足。回民街和西倉與成都寬窄巷子相比有相似之處，但寬窄巷子的知名度與美譽度都遠高于回民街，而西倉卻為本地老西安人知曉，外地游客一無所知。對此，西倉應該學習寬窄巷子的發展模式，在保留傳統特色基礎上進行大膽創新。可將傳統特色與時尚元素相結合，改善修復傳統建筑，“以西安百姓生活精神”為線索，將關中民俗、仿古建筑、開市趕集等融入現代元素加以合理構建，形成具有“老西安味道與底片”的本真生活情景體驗街區。從而將其打造為西安本土文化符號。

3.主力打造，樹立品牌

西倉代表著市井民眾的生活狀態和審美訴求，具有特殊的歷史地位。我們應在廟堂文化發展的同時注重相應的民俗地域文化的發展與創新。對于以西倉為代表的市井文化政府應該調整文化產業發展政策，進行招商引資和推廣宣傳，使得以西倉為代表的市井文化能夠快速發展。根據西安人的生活方式，將西倉打造為市民娛樂休閑的文化精神家園，為西倉貼上一張“記憶老西安”的名片，以此創為西安的文化品牌，從而吸引內外游客。

綜上所述，文化發展受地域影響，地域文化的發展首先要做到對其自身的準確定位。西倉是一個保持著傳統特色的民間集市，它的發展必須要給出明確的發展定位，從市井文化角度出發，挖掘其深刻內涵，彰顯其豐富意蘊，老瓶裝新酒，構建城市發展的內部規律。我們期待西倉舊貌換新顏，成為西安的又一張文化名片，加速西安中心城市的建設步伐！

此文為2016年國家級大創項目結題成果。