全世界的網(wǎng)紅都在趕往中國的社交網(wǎng)絡(luò)

直到我在微博上看到了Jeremy Jaunccy，才對此前的預(yù)測深信不疑：全世界的網(wǎng)紅都在趕往中國的社交網(wǎng)絡(luò)。

Jeremy是活躍在Instagram的人氣旅游攝影師，本身憑借出眾的外表和運動天賦，成為社交網(wǎng)絡(luò)上的超級網(wǎng)紅，他創(chuàng)辦的Beautiful Destinations也因為不間斷地更新環(huán)球美景，受到全世界Instagmm用戶的歡迎。

尷尬的是，他的微博充斥著糟糕的文案：原博應(yīng)該是個厲害的人，但是發(fā)出來的微博被國內(nèi)的內(nèi)容團(tuán)隊打造成了既敷衍又無聊的蠢蛋。“和魚兒們一起游泳。”“早上好。漫長的一周即將開始，加油吧。”看上去，每句話都等于在說“我今天就發(fā)個自拍”。

但這已經(jīng)比Elon Musk的微博好太多，后者的微博甚至比推特還要延遲一天發(fā)出，但內(nèi)容卻是相同的。相比之下，物理學(xué)家霍金（在5個半小時內(nèi)僅靠一條微博就令粉絲數(shù)突破百萬大關(guān)）的微博顯得更有誠意，不僅每條微博都是針對中國用戶，甚至每次都在英文原文下方附注中文翻譯，以至于他的微博都成了微博網(wǎng)友“學(xué)習(xí)英文寫作”的教材。

一個更加正面的例子是喜劇演員Simon Pegg，他甚至不需要內(nèi)容團(tuán)隊的包裝，親自上陣完成了所有內(nèi)容的更新，你得以看到一個著名演員的日常（并且和推特的內(nèi)容完全不一樣）。讓我印象深刻的，是他2016年11月發(fā)的那條微博：“MorningLaoPo！”這條微博對于提高粉絲積極眭極為奏效，所有人都驚異于他對中國互聯(lián)網(wǎng)文化的研究，你會在轉(zhuǎn)發(fā)中看到滿屏的女孩子們高喊：“Morning Lao Gong！”

如果博主（無論他是社交媒體紅人還是像Elon Musk這樣的科技大佬）本人沒有參與微博內(nèi)容的編寫，并且運營團(tuán)隊缺乏經(jīng)驗，外國博主進(jìn)入中文社交網(wǎng)絡(luò)的努力可能會白費，因為在任何語言的社交網(wǎng)絡(luò)中，表現(xiàn)出可互動的“社交”屬性才是最重要的。不是你來到了中國，在微博上給中國網(wǎng)友拜個年，喊一聲“你好北京”，你就算是來到了中國。

新浪微博在過去一年拉攏了大量外國社交網(wǎng)絡(luò)紅人、明星甚至政治領(lǐng)域的重要人士。這當(dāng)然是好事——至少對大部分普通用戶而言，在中文社交網(wǎng)絡(luò)中看到這些人，比用盡各種科技手段到國外網(wǎng)站去圍觀要容易得多。我就想到，半年前一個非常流行的概念是“推特衰落、微博中興”，說的是微博無論在流量還是廣告業(yè)務(wù)上都迎來了新的增長。很多人認(rèn)為這種增長應(yīng)該歸功于微博對多媒體的統(tǒng)籌和支持，例如音樂、視頻和直播等，但我認(rèn)為這當(dāng)中還有一個重要的原因是，微博的主要內(nèi)容提供者一直在更新?lián)Q代，因而帶來了常變常新的閱讀體驗。

從最早的微博大V到主流媒體的官方賬號，從一夜爆紅的段子手到各自抱團(tuán)的營銷大號，從雇傭團(tuán)隊為自己生產(chǎn)內(nèi)容的娛樂明星到真正草根的視頻博主，你會發(fā)現(xiàn)那些影響微博流量的人總是一批接一批地進(jìn)入。

微博引入國外博主應(yīng)該基于這樣一個顯而易見的事實：中國網(wǎng)紅的集體平淡，甚至衰落。就是這個早上，我在微博看到Papi醬的更新，她的微博僅僅有14個轉(zhuǎn)發(fā)的時候，就成為了顯示在微博界面最上方的“熱門微博”。但熟悉微博營銷的人都知道，“熱門微博”是可以購買的，這意味著當(dāng)下，連為中國互聯(lián)網(wǎng)帶來現(xiàn)象級關(guān)注的Papi醬都要購買熱門來提高關(guān)注度了。

下一批成為你關(guān)注列表里最受歡迎以及最活躍的博主的，有可能是這些活躍在lnstagram或者 Youtube上的國外網(wǎng)紅。事實上，他們已經(jīng)在路上了。但正因為他們來自Instagram和Yoube，美國網(wǎng)紅樹立了視覺營銷的模式，覆蓋了時尚、美食、旅游等多種行業(yè)，相比之下，中國網(wǎng)紅大多以文字營銷為主，帶有明顯的媒體性質(zhì)，這種內(nèi)容模式的單一導(dǎo)致了盈利模式的單一，甚至草根出身的中國網(wǎng)紅并沒有得到主流品牌的廣泛認(rèn)可，廣告主對網(wǎng)紅的定位既不清晰也不一致，從這個角度上說，有人可能會擔(dān)心外國網(wǎng)紅不僅是來搶錢的，還有一種趕來“教你做人”的意味。

但是誰能說這就是劣勢呢？過去一年，中國網(wǎng)紅的盈利能力甚至超過了中國電影的票房，很大一部分原因是行業(yè)不規(guī)范。當(dāng)國外網(wǎng)紅卷起袖子、希望打開中國市場的時候，會發(fā)現(xiàn)自己遵循的規(guī)則毫不適用，再加上類似Jeremy Jauncey這類有氣無力的運營，中國網(wǎng)紅、營銷號們?nèi)匀豢梢钥勘I取、翻譯國外網(wǎng)紅的圖片和視頻，再過一段時間的好日子。而我們唯一能肯定的是，看著他們帶著外部世界的生活方式和趣味緩緩進(jìn)入中國網(wǎng)民的視野，本身就是一個有趣的現(xiàn)象。