《朗讀者》成為現象級節目探析

【內容提要】央視《朗讀者》一經播出，便成為現象級節目。所謂現象級節目，就是指一檔在短時間內能夠迅速爆紅繼而被受眾熟知的節目。《朗讀者》在創作初期飽受“太有文化，太高冷”的質疑，作為制片人加主持人的董卿，在重壓之下秉持著“我們要對觀眾有信心，對自己有信心”的信念，成功完成了這檔具有較高創作水準和美學意義的文化綜藝節目。

【關鍵詞】文化綜藝 《朗讀者》 創新

一 、區隔定位：有溫度的文化綜藝真人秀

當下，電視、網絡平臺上泛濫惡俗的綜藝節目不在少數，“泛娛樂化”的媒體環境，也會讓受眾產生審美疲勞。隨著國人對本國文化關注度日漸提高，“文化自信”和“文化自覺”意識的進一步提高。一些文化綜藝節目如雨后春筍般漸露勢頭。如《漢字英雄》《中國詩詞大會》等，多屬競技類節目。在節目類型同質化嚴重的今天，一些新的嘗試，迫在眉睫。《朗讀者》在這個春天借勢《中國詩詞大會》強勢“登陸”。央視作為主流媒體的標桿，不落俗，堅持本位，能做出既符合受眾審美需求又不媚俗的節目，既是主創人員能力的體現，也是綜藝節目發展的趨勢。

相比較于綜藝節目大環境中的歌舞升平，《朗讀者》算得上是陽春白雪。《朗讀者》節目與受眾之間的雙向選擇，目標性更明確。在社會營銷理論中有一個概念叫目標鎖定。目標鎖定是指識別特定受眾群并通過最有效的可行渠道影響他們①。在受眾群體中，對精神文化有所期待的人、那些有文字情懷、有閱讀情懷的人，不在少數。因此，如何激發他們的興趣，調動他們的積極性則是節目組要突破的壁壘。

受眾選擇《朗讀者》，有兩方面審美期待。一方面是對制片兼主持的董卿有一定的審美期待。另一方面，想看看文化綜藝節目如何在形式、內容上做出突破。幸運的是，董卿找到了節目與受眾心靈溝通的契合點——讓有經歷的人，去講故事——讓采訪與朗讀并重。節目主題的設定具有普適性。以“選擇”那一期為例。徐靜蕾代表獨立女性的選擇、麥加的包容與理解代表父母在處理孩子問題時的選擇，“小成本電影”放棄“大制作”是演員王千源在事業上的舍和得，耶魯畢業的秦玥飛選擇做村官這是年輕人的選擇。為艾滋病患兒鑄就一個“家”是郭小平人生價值的選擇。一期內容輻射不同年齡、性別、職業，受眾定位更顯全面。采訪與朗讀并行，通過嘉賓的故事，讓受眾“共享”似曾相識的情感，同時做到情緒的鋪墊。再借由朗讀，傳情達意。

二、融媒體語境下節目的推廣

1 .線下準備充分 ，“朗讀亭”為節目造勢

2017年1月18號，CCTV朗讀者官方微博發文，宣布該欄目的線下活動——“朗讀亭”正式投入運營。從第一座坐落于國家圖書館門口的“朗讀亭”開始，“朗讀亭”在兩個月的時間里走進各大城市、各大高校。在最喧鬧的城市中心和最愛閱讀的高校校園，“朗讀亭”人氣爆棚。一方面，作為線下活動，在“朗讀亭”朗讀的人有可能通過鏡頭登上央視的大舞臺，另一方面，“朗讀亭”也為愛好朗讀的朋友提供了一個可以自由抒發的小“舞臺”。一時間，“朗讀亭”也成為了文化新寵。作為欄目的文化符號，“朗讀亭”的熱度躥升，不僅讓朗讀者節目本身成為話題性欄目。同時，通過節目的倡導和引領，借由“朗讀亭”這個欄目的附屬品，讓朗讀成為了流行文化。這就是節目存在的價值和現實意義。

2.多媒體同步推廣是順勢而為，也是推波助瀾

《朗讀者》從籌備到準備期，宣傳造勢的力量不可小視。從央視自身的宣傳，到各大主流視音頻媒體，手機客戶端對節目的跟蹤報道，讓節目在開播之前就已經上了熱搜。

在首期節目播出之后，“老舍”的“舍”是讀“上聲”還是讀“去聲”成為爭議性話題。文藝界人士分立兩派，各抒己見。這個爭議性話題讓《朗讀者》一夜躥紅。電視媒體，網絡媒體爭相蹭熱度。打開手機微信公眾號、朋友圈也是樂此不疲的轉載。之后的麥加寫給兒子的信、倪萍的往事、徐靜蕾的婚姻觀等等。基本上每期都會出現一個熱搜話題。《朗讀者》開播五期后熱度不減，好評如潮，豆瓣評分更是高達9.4。約瑟夫·克拉珀的強化理論提出：媒體的目的不是破壞社會和制造出乎意料的社會變化，而通常是作為現狀的代理人，給人們更多的理由繼續相信和繼續從事他們正在做的事。所以，各方媒體爭相報道《朗讀者》，一定程度上講，是因為受眾內心對節目的認可和好奇。當然，媒體的順勢而為，實質上也為《朗讀者》的大熱推波助瀾。

三、《朗讀者》節目的創新和融合

1.內容融合，補足短板

作為文化綜藝節目，構建主流價值觀，正確引領受眾樹立正確的人生觀、世界觀尤為重要。節目的立意與“內容為王”的收視要求如何達到契合，是一個難題。《朗讀者》給受眾的第一個驚喜是節目并不是以“朗讀會”的形式出現的。訪談與朗讀并行的模式，豐富了節目內容。中間伴隨學者對文章的解析，借以加深受眾對文章的認識，有錦上添花的功能。節目沒有采取板塊的區分，但是設置了場景及形式的變化。從采訪間到現場，是場景的轉換。從采訪獨立的嘉賓到采訪多位嘉賓，是采訪形式的變化。看似簡單的節目流程，因為細節的變化，更顯豐富。節目內容的節奏是舒緩的，而場景、形式的變化是緊湊的。舒緩和緊湊，不同節奏的相得益彰，讓受眾的關注點始終跟著內容走。

2.打破格局——《朗讀者》非善讀者

《朗讀者》給受眾的第二大驚喜，就是告訴受眾，《朗讀者》非善讀者。在大眾眼中，朗讀這種形式非字正腔圓、聲情并茂者不得為之。這種綁定，也限制了很多人對于這種閱讀方式的理解。“朗讀”說到底就是一種出聲的閱讀方式，無關音準、無關調值、無關基調。在節目中，我們看到膜拜單車的創始人之一胡瑋煒，一個有著南方口音的小姑娘，她通過朗讀《自行車之歌》，告訴受眾夢想的初始。哪怕語音存在含混的地方，但我們依然聽到了，通過文字感動我們的年輕人的夢想。京劇余派第四代傳人，王珮瑜的京劇念白版《念奴嬌·赤壁懷古》，獨到的吐字發音、用氣行腔讓人對中國傳統文化肅然起敬。朗讀，是對文字的二度創作，也是本我的內心獨白。2016感動中國人物郭小平通過一首《如果》，寄托了他對33個孩子最好的祝福。在一切基于內心情緒的表達面前，所有關于音準的探討都顯狹隘。

《朗讀者》是綜藝節目娛樂至死浪潮中的一股“清流”，這種“清流”的出現絕非偶然。丹尼斯·麥奎爾在著作麥奎爾大眾傳播理論中提出，通俗文化現在已經不再只被看成是廉價的、為大眾消費進行批量生產的東西了，而是文化創造力和文化享受的一個重要的新分支②。受眾的形成與媒介的培養息息相關。如何實現受眾的個體需求與大眾傳媒產品之間的和諧統一是媒體發展過程中需要持續解決的命題。《朗讀者》的成功運作證明了：文化綜藝節目只要能夠做到高品質，“清流”也會滋潤一方土地，也會占得一席之地。

注釋：

①丹尼斯·麥奎爾著.崔保國、李琨譯.麥奎爾大眾傳播理論[M]（第五版）.清華大學出版社，2010.7-91.

②斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯著.曹書樂譯.大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來[M]（第五版）.清華大學出版社，2014.4-278.

（作者單位：王紫琦，內蒙古藝術學院；馬可，內蒙古廣播電視臺交通之聲）

編輯：長 青