意見領袖對受眾的情緒影響研究

【內容提要】當意見領袖的情緒傾向于激烈時，網民評論的情緒值更高，意見領袖與網民情緒的極性具有相關性，意見領袖的作用并不是完全主導型的。本文以“教師聚餐事件”為例，探究意見領袖與受眾情緒的相關性。

【關鍵詞】意見領袖 受眾情緒 微博

隨著自媒體的快速發展，以傳者為中心的傳統媒體的新聞傳播使命主要是行使新聞事實“告知”受眾的職能，新媒體在承接傳統媒體傳播的基礎功能之外，更加發揮自身的“互動”優勢，推動“受眾”向“用戶”角色的轉變。本文以“教師聚餐事件”為例，探究意見領袖與受眾情緒的相關性。

一、研究背景與意義

網絡技術蓬勃發展，推動了以微博為代表的自媒體時代的來臨。在這個人人手中都有話筒的自媒體時代，新媒體更容易為受眾賦予一種選擇權、表達權，從而話語權進一步增強，微博已經成為網民各類意見表達的重要平臺之一。意見領袖與受眾的互動成為輿論導向的重要呈現形式。

2016年10月中旬，一張“教師聚餐被通報”的報紙翻拍圖在網上流傳，山西省長治市屯留縣一中南校區高二年級的24名教職工，因為在周五下午“學校放假”后聚餐飲酒，“給廣大教師抹了黑”，被縣紀委通報批評。該通報一時間引起輿論熱議。廣大網民紛紛對縣紀委的做法表示質疑。本文根據教職工教師節AA制聚餐這一事件，探討研究基于微博這一平臺意見領袖對受眾情緒影響的問題。

此次研究的意義在于通過案例具體探析新媒體微博領域當中的意見領袖對受眾的情緒影響，了解意見領袖向受眾“輸送”意見的機制以及受眾情緒表現情況，為新媒體輿論理論發展提供一定的借鑒意義。

二、研究假設

（一）意見領袖的情緒對網民情緒產生主導型作用。

（二）意見領袖與網民情緒強度具有相關性。即當意見領袖的情緒傾向于激烈時，對網民評論的賦值更高。

（三）意見領袖與網民情緒極性具有相關性。即當意見領袖的情緒為正面時，網民評論亦為正面；當意見領袖情緒為負面時，網民評論亦為負面。

三、研究對象與研究方法

“教師聚餐被通報”事件在網絡世界中引發廣泛關注和討論，具有一定的爭議性，意見領袖對議題的產生和發展產生重要的作用，對受眾情緒產生一定的引導作用，以此案例為研究對象對意見領袖對受眾的情緒影響研究具有一定的典型性。本文采取案例分析法、文本分析法等為本文的研究方法。

（一）受眾情緒屬性劃分

由于事件本身具有一定的新聞價值，在意見領袖的關注和傳播下立刻引起廣泛熱議，評論所表現的態度以負面態度為主。依據評論文本所表現出來的情緒屬性分為憤怒、諷刺、失望、同情、質疑、驚訝、擔憂、支持、理性和無情緒（本文對此類情緒屬性不作分析），其中將憤怒、諷刺、失望、同情、質疑、驚訝、擔憂歸為“反對”立場。具體劃分標準如表一。

（二）原創微博分析

對已經分好類的文本依據語勢估計它的情緒程度而進行賦值，以5分制原則估值，將評論數量和情緒分值兩個指標作為分析樣本。案例樣本的提取是選擇選定的時間段內，先通過搜索軟件鎖定微博用戶，輸入關鍵詞進行高級搜索，借助人工排查和軟件輔助，搜索確定微博用戶留言評論量最高的兩個意見領袖@五岳散人和@書香滿心，統計評論數量，制定統計圖表，依靠圖表進行分析歸納。

1、@書香滿心原創微博分析

@書香滿心是微博輿情場中曝光此事件的意見領袖，@書香滿心在2016年10月10日14時20分發布以下內容：“學校放假，24位老師，共消費1390元，平均每人50多元，AA。對該縣紀委這個處理大家怎么看？”，并配有題為《關于對屯留一中南校區部分教師聚餐飲酒問題的通報》報紙新聞截圖。

筆者摘取了@書香滿心這一微博從2016年10月10日14：20發布起至2016年10月18日00：00，共計2283條評論，轉發分享4025次，經人工篩選1649條評論，并對其進行了分類編碼，得到以下圖表（表二）。其中，憤怒（402條，占比24%）、諷刺（343條，占比21%）、失望（303條，占比18%）、質疑（229條，占比14%），只有116條評論是持支持紀委作出相關處分的態度，占比7%，2%的評論是無情緒態度，2%的評論是理性屬性，驚訝屬性占比2%。由此可見，此條微博內容在網民群體中所傳達的輿論情緒屬性還是以負面情緒為主。

博主@書香滿心所發布的微博內容并沒有傳達明顯的情緒，摘取幾個關鍵詞，配上一條疑問句，外配一張報紙新聞截圖，干凈利索，卻完整地概括了事件的時間、人物、起因、經過、結果，雖然@書香滿心并沒有表明自己對事件的態度，但微博文本內容摘取關鍵詞的做法已經基本上對事件進行了定性，并且再加一條疑問句誘發大家一起參與討論發表自己的意見。此外，為了進一步提高事件并非子虛烏有，另加有圖為證。一般情況下，在這種@書香滿心框架下的預設下，基本上已經就能確定評論區下微博用戶的負面情緒表達了。

2.@五岳散人原創微博分析

博主@五岳散人在事件爆發后的2016年10月13日發布一條內容：山西省長治市屯留縣24名教師，假日到酒店AA制聚餐飲酒，被中共屯留縣紀律監察委員會全縣通報批評。評論如下：該管不管、不該管瞎管，讓人有一種分配右派名額、一定要抓出來幾個的感覺。轉發量260個、評論量326條、點贊數高于@書香滿心的727個。

經過和博主@書香滿心評論一樣的篩選方法，人工遴選了282條評論，博主@五岳散人概括了整個事件，沒有配圖，但卻加了一條評論，賦予了強烈個人意見和情緒，并將這種意見和情緒感染了網友，從而評論區里的網民情緒平均值基本上都是高于2分，排名靠前的情緒屬性是失望（79）、諷刺（74）、質疑（59）、憤怒（42），其他情緒數量只是個位數或剛突破兩位數，具體情況見表三。

博主@五岳散人不是在議題的萌芽期進入到整個大的輿論場景中來，而是在議題的高潮后半期中加入進來的，因此，在各大媒體和其他意見領袖早已相繼參與進來后，它的評論數量相對來說較少體現出來。@五岳散人本身的意見是顯性的，有意地將一條雖然正確但負面的意見推送給網民，并且契合了廣大網友對此事件的看法，引起了一定的共鳴效果，但歸根結底還是事件本身的性質所決定的，并且此事件最終由上級部門市紀委否定了縣紀委對聚餐教師的通報批評，這也印證了負面情緒的正當性與合理性。

四、研究發現

（一）意見領袖的情緒強度對網民情緒有影響作用，當意見領袖的情緒傾向于激烈時，網民評論的情緒值更高

顯然，博主@書香滿心的博文沒有明顯的情緒表露，以一個問句將話語權留給了網民，而博主@五岳散人則是直接表達自己對這個事件的看法態度，從中可以明確看出其對紀委做法的不滿。通過分析兩者的數據，不難看出，@書香滿心博文下方的評論中，激烈的情緒（以諷刺、憤怒為主）分值分別為1.9和1.99，相比較@五岳散人下方評論分值的2.07和2.64，@五岳散人的諷刺值和憤怒值更高，也顯示了網民的情緒更為激烈。

（二）意見領袖與網民情緒的極性具有相關性

由于@書香滿心在博文中并沒有鮮明的情緒表達，所以與網民不容易產生共鳴，疑問式的語句削弱了受眾的不滿情緒，對于剛發生的事件，網民不了解事情經過，根據博主發布的內容表達出的情緒更多的是就事件中紀委的做法表示失望和擔憂；而@五岳散人隨后發布的博文表現出的諷刺態度則與已經清楚整個事件的大多數不滿紀委做法的網民產生情感共鳴，形成依賴，這也就導致了諷刺情緒在@五岳散人的評論中的比例達到26%，高于@書香滿心的21%。再加上@書香滿心的博文可以算是理性的情緒，其博文下網民評論中，理性情緒占比2%，高于@五岳散人在博文有明顯的情緒表露（諷刺、憤怒）的情況下其網民理性情緒占比的0.3%。

（三）意見領袖的作用并不是完全主導型的

通過研究發現，即使意見領袖情緒對網民有影響，但無法說明其作用是主導型的。由于@書香滿心的情緒是諷刺、憤怒的態度，但其評論的網友中的情緒諷刺和憤怒兩種情緒加起來的比例是45%，與其相同的還不過半，依然有很多網友在微博上流露不同的情緒，所以在本次研究中，可能無法得出這樣的結論，希望后者在研究中解決這樣的問題。

五、研究總結

感情的宣泄已經成為當下網絡意見領袖話語表達的一大趨勢，情感共鳴是微博情緒表達的基礎。本文基于“教師AA制聚餐事件”研究得出意見領袖作為粉絲數量龐大的信息中介者，在一定程度上會影響網民受眾的情緒表達。由于微博的匿名性會使人們在發言的時候弱化自身應該遵守的社會規范，而微博的交互性、開放性又極大地方便了意見的交流。

在新聞事件中，當微博意見領袖保持積極樂觀的態度，推動信息公開、事件不斷發展時，會帶領廣大受眾逐步引導事件向好的方面發展，使其得到重視或解決。相反，如果意見領袖不能正確利用自己的影響力，濫用自身的話語權，不斷散布不符合事實的信息甚至是謠傳，煽動受眾的負面情緒，則會給社會帶來極大的不良影響。我們應該重視意見領袖在事件傳播中的作用，促使意見領袖發揮社會責任感，從而避免由于輿論導致危機事件的惡化。

參考文獻：

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[2]曾繁旭、黃廣生.網絡意見領袖社區的構成、聯動及其政策影響：以微博為例[J].開放時代，2012（4）：115-131.

作者簡介：孫地祥，南昌大學新聞與傳播學院碩士研究生，研究領域為新媒體；辛藍霄，南昌大學新聞與傳播學院本科生

編輯：孟凌霄