廣告創意中網絡語言使用規范芻議

隨著互聯網的發展與普及，傳統的語言、文字已受到新興的網絡語言、文字的沖擊。而我們又生活在一個充滿廣告的世界，各種各樣的廣告向人們傳播著各類信息，竭力影響著人們的心理，包括消費訴求心理。本欄目論文《廣告創意中網絡語言使用規范芻議》，就是針對近年來網絡詞語不斷推陳出新，廣告如何合理使用網絡語言進行了探討，并提出了幾點建議。

【內容提要】網絡語言是從網絡中產生的應用于網絡交流的一種語言，包括標點、符號和文字等多種組合。某些新聞報道宣稱“廣播電視廣告禁用網絡語言”，是對相關規定的曲解。廣告中使用網絡語言應秉持幾個原則，即格調上講究品位性原則、態度上保持嚴肅性原則、用詞上堅持通用性原則、語境上體現區別性原則。

【關鍵詞】廣告 網絡語言 規范

作為一種大眾傳播文本，廣告作品傳播面甚廣，而廣告語言具有強烈的創意屬性，因而往往能引起社會的廣泛關注乃至“吐槽”。近年來，網絡詞語不斷推陳出新，廣告如何合理使用網絡語言便引起監管層面的關注。

2014年11月，國家新聞出版廣電總局發出了《關于廣播電視節目和廣告中規范使用國家通用語言文字的通知》（以下簡稱“2014年通知”），要求各類廣播電視節目和廣告不得在成語中隨意插入網絡語言，不得使用或介紹根據網絡語言、仿照成語形式生造的詞語，如“十動然拒”“人艱不拆”等等，引起了社會的廣泛討論。

本文擬對網絡語言的形成及其性質進行一番梳理，再從廣告創意內在要求的角度，探討在創意過程中應遵循的使用規范，并提出幾點相應的原則性建議，同時糾正某些新聞報道對相關規定的曲解。

一、我國廣告語言相關法規

廣告中的語言應用在我國是有法可依的，有若干法律規章與此密切相關。在國家法律層面有《國家通用語言文字法》，該法規定，廣播、電影、電視用語用字以及公共服務行業（含紙質媒體）、招牌、廣告等應該使用規范的通用語言文字；《廣告法》第三條“廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求”，此條款的約束范圍也涵蓋了廣告語言。

在部門規章層面有《廣播電視管理條例》（1997年頒布實施），其第三十六條規定“廣播電臺、電視臺應當使用規范的語言文字” 。另有專門針對廣告用語的《廣告語言文字管理暫行規定》（1998年實施），也有“廣告用語用字應當使用普通話和規范漢字”的規定，特別對成語的使用作出了明確要求，“不得引起誤導，對社會造成不良影響”。

可見，對廣告使用網絡語言進行規范、限制是有法可依的，關鍵的問題在于對法律法規的適用上如何把握尺度。如前述“2014年通知”和其他法規中的“隨意”“生造”“引起誤導”“造成不良影響”等是值得研究的。

二、網絡語言的產生及其性質

網絡語言的產生，從社會心理上說，源于網絡交際中的游戲性。在網絡交往中，網民往往帶有一種“調侃有功，戲謔無罪”的心理，導致某些網絡語言充滿了叛逆、解構、幽默、嘲諷或自嘲等特點。具體來說，其產生有以下三個條件促成：①

一是網絡交際中的工具性條件，即鍵盤書寫。為了適應鍵盤輸入的特點，某些文字被數字或字母（英文）所代替，如用數字組合“7456”表示“氣死我了”，用英文單詞“TAXI”（原意為出租車）的發音表示“太可惜”。而由于拼音輸入法的廣泛采用，有些詞被同音字或近音字所代替，以求搞笑賣萌的表達效果，如“妹紙”、“醬紫”、“神馬”等，有的甚至用標點符號的組合來表示某種表情和態度，如“T-T”表示流淚。

二是網絡交際中的情境性條件，即特定場合與對象。網絡語言用于網絡交際中，本來就是非正式的、隨意性的，不像正式的公文或文書那樣追求嚴謹、莊重。如淘寶體中“親”的使用，有助于增強淘寶客服與買家之間一對一交流時的親切感；而網絡語言的始作俑者及其支持者往往是年輕人，他們是最有創造精神的群體，突破傳統語言表達藩籬的網絡語言更容易引起他們的共鳴，從而使網絡詞語在短時間內風靡網絡。

三是社會性條件，即網絡語言產生的外部影響因素。有的網絡語言表達了對某些社會現象的不滿，如“被XX”、“XX門”；有的表達了面對社會現實的某種無力感，比如自嘲為“屌絲”；有的賦予了某些貶義詞以新的語義色彩，如夸贊別人“土豪”，契合了某種社會現實，看到貧富差距拉大的現狀。從根本上說，網絡語言來源于社會生活，是對社會生活的反映。

語言專家認為，很多網絡詞語并非符合嚴格語言學意義上的“新詞新語”，因為在詞義的理據性與任意性方面、合理的與曲解的褒貶轉化等方面，很大一部分網絡語言與“新詞新語”有本質的區別。

盡管并非所有網絡語言中的詞匯都是“新詞新語”，但并不影響語言學界將其定性為“社會方言”。在語言學理論中，語言變體分為地域變體與社會變體，網絡語言就是語言的社會變體的一種，即屬于社會方言。②

三、網絡語言的社會影響

對于網絡語言的社會影響，有人認為其負面作用較大，有的則看到了其中的創造力，認為有利于語言的發展。③網絡語言的負面影響，主要表現為造成語言污染和語言道德失范，沖擊語文教育。網絡語言中有許多是不符合語言規范的生造的詞語，是停留于辭趣層面的表層語言變異，并無益于語言的豐富和發展，反而會造成一些負面的語言混亂，④而有的網絡語言格調不高或存在語言暴力，不宜廣泛使用。同時，網絡語言是一種特殊的局域語言，如果越出網絡社群任其蔓延，無疑會對中小學生乃至大眾的語文教育帶來沖擊。這正是我國相關法規制定的考慮因素之一。

但是不可否認的是，有的網絡語言的確是一種創新，豐富了我們原有語言，增加了語言的表現力，也滿足了日常的表達需要，增強了語言的生命力，也成為把握社會變遷的一面鏡鑒。這類網絡語言被廣大民眾所接受，并且被主流媒體所使用，比如“給力”“點贊”“正能量”“高大上”等。《中國網絡語言詞典》主編于根元教授說：“語匯系統如果只有基本詞，永遠穩穩當當，語言就沒有生命力可言。”⑤因此，合理地吸收部分網絡語言進入日常生活、公共媒體與正式公務文體是必要的。

而廣告作為一種與現實生活和社會時尚密切相關的宣傳活動，采用一些網絡語言，可以增加廣告對目標消費者的親和力、吸引力，有助于品牌形象與品牌內涵的塑造與傳達。既如此，則必須明確廣告使用網絡語言的規范性原則，做到合理、合規。

四、廣告創意與語言規范

為了在創意與規范之間尋求合理的平衡點，首先要重新審視法律規章所設定的規范內涵，理解其規范的主旨與精神實質，再從廣告語的實際需要加以實施。筆者認為，明確以下兩點對把握“2014年通知”和有關法律法規的精神尤為重要：

一是我國法規并未一刀切地禁止網絡語言在廣告中的應用，有關新聞報道宣稱，國家新聞出版廣電總局“2014年通知”意味著“廣播電視節目禁用網絡詞語”⑥是對通知的曲解。該通知原文是：“不得在成語中隨意插入網絡語言，不得使用或介紹根據網絡語言、仿照成語形式生造的詞語”，禁止的是使用“喬裝打扮”成成語形式的網絡語言，以及用網絡語言篡改成語等表達形式，并且列舉了“十動然拒”等例子。顯然，其他的網絡詞語因為情況復雜，沒有在通知中一律禁止，在其他法律法規中也未有相應的禁止性條款。可見，我國法律法規對網絡語言的合理應用是留有余地的。

二是法規禁止的是“隨意”改變通用語言文字的寫法和內涵，維護的是通用語言文字的規范性和統一性。符合規范寫法、不存在曲解原有含義、不屬于“生造”詞語、內容健康的非成語形式的網絡詞匯也不在限制之列，比如“蠻拼的”“傷不起”等。

筆者認為，廣告作品不應與政府公文、語文教材以及嚴肅的新聞報道等量齊觀。雖然大眾媒體上的廣告傳播范圍廣，有一定的語文教育、文化傳播功能，但其文藝性、創意性大于其嚴肅的社會教化功能，相信民眾對廣告的語言應用特點能有相應的理解和分辨能力，不至于將廣告創意性表達當作標準的形式。

所以，我們不能主觀臆斷、過度強調廣告中網絡語言的負面影響，更不能因噎廢食，限制了廣告藝術化生存的空間。我們需要擔心的是，如果大量的廣告在網絡語言使用失范之后，會導致語言生態品質的下降，因此亟需建立對網絡語言使用規范的統一認識。

五、網絡語言使用原則

從以上對廣告用語的相關討論，筆者提出幾點對于網絡語言在廣告文案中合理使用的原則性建議，以資參考。

（一）格調上講究品位性原則

有些網絡語言雖然沒有仿冒成語形式，也沒有違反通用語言文字的規范寫法，但在表達內容或表達方式上過于粗俗，也不宜在廣告中出現。大眾媒體上的廣告原本是面向大眾的宣傳活動，自然應符合大眾的道德規范與修養情操，才能起到適當的廣告效果。比如把電腦操作系統“Windows”稱作“瘟都死”就不太高雅，不宜用于廣告之中。

（二）態度上保持嚴肅性原則

立法立規維護通用語言文字和成語的標準化內涵與規范化寫法，有利于文化傳承的目的是值得遵守的原則，每一則廣告都應有這一份文化自覺。當然，廣告語言的嚴肅性并不是要求廣告必須一板一眼、四平八穩，不允許活潑幽默，而是指在發揮創意時，對語言規范和經典文化遺產持有敬畏之心，毋使創意變成惡搞。對于表意比較牽強、規范性不夠的網絡語言要果斷拋棄。

（三）用詞上堅持通用性原則

一般來說，語言規范的標準是看“交際值”，即交際到位的程度，⑦對廣告效果而言，就是廣告能被目標消費者理解和接受的程度。因此，對網絡語言的選用，應該選擇被公眾普遍理解和接受的詞語，而不應一味追求新潮，使用小眾化的網絡流行語。

（四）語境上體現區別性原則

不同的廣告媒體使用網絡語言的限制應區別對待，比如“腫么了”“有木有”“杯具”等雖非通用文字的標準化寫法，但詼諧幽默，在年輕人群體中廣為采用，不宜在廣播電視等幼兒經常接觸的媒體中出現，但在網絡廣告和其他以年輕人為目標受眾的媒體中，應該允許使用。

無規矩不成方圓。廣告雖然是一種講究藝術創造性且講求傳播實效的文本，但具有雙重性，即具有商業上的功利性，同時它也反映一定的物質文化水平和社會倫理現狀，是一種精神產品，理應擔當一定的社會責任，考慮其社會效應。⑧所以，廣告創意必須有明確的不可觸碰的法規底線和高尚的價值追求，但是民眾與監管者也不宜對廣告賦予過多的社會責任和道德義務，使廣告創意的翅膀不堪重負。

注釋：

①鄭遠漢.關于“網絡語言”[J].華中科技大學學報（人文社會科學版），2002（3）：102-106.

②張薇、王紅旗.網絡語言是一種社會方言[J].濟南大學學報（社會科學版），2009（1）：25-28.

③陳春雷.從失范走向規范：關于網絡語言影響及規范策略的思考[J]. 學術界，2011（4）：195-202.

④鄒立志.從語言系統本身看網絡語言的規范[J].修辭學習， 2007（3）：61-64.

⑤陳相霞.從網絡語言窺探網絡中的文化現象[J].赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版），2010（7）：121-122.

⑥許青紅.新聞出版廣電總局通知 廣播電視節目禁用網絡詞語[OL]. 人民網，http：//media.people.com.cn/n/2014/1128/c40606-26109239.html. 2014年11月28日.

⑦國家語委新詞新語規范基本原則課題組.新詞新語基本規范基本原則[J].語言文字應用，2003（01）：89-95.

⑧沈虹.廣告文案創意教程[M].北京：北京大學出版社，2008年，第43頁.

【本文系玉林師范學院高層次人才科研啟動基金項目（項目編號：G20150008）階段性成果】

作者簡介：張文鋒，玉林師范學院文學與傳媒學院副教授、博士

編輯：王洪越