移動音樂應用發展概覽

【內容提要】移動音樂應用的興起帶來了網絡音樂產業的新樣態。在寡頭壟斷的市場格局下，盜版頻發是其發展常態。從用戶特征來看，性別及地域差異影響著移動音樂應用的選擇與使用。社交業務、獨家版權、優化服務已成為其未來重點的業務方向與發展策略。

【關鍵詞】移動音樂 應用市場 用戶特征

以智能手機、平板電腦為代表的移動終端正在積極地融入我國社會生活的各個領域，移動音樂應用（下文簡稱“應用”）順勢而起，成為網絡音樂消費不可或缺的構成部分，創造了廣闊的市場空間，催發了全新的產業樣態。自酷狗音樂在2008年開啟應用“元年”后，QQ音樂、酷我音樂、蝦米音樂、百度音樂、網易云音樂等多個應用相繼誕生，攜手促進了應用市場的白熾化競爭。

一、市場競爭分析

應用誕生于新媒體蓬勃發展的現實語境，在消除網絡音樂在線與無線區別的同時，也改寫了網絡音樂傳播與消費的模式。但市場繁榮的背后隱藏著頻發的侵權行為成為兩個極端。

（一）競爭激烈的寡頭壟斷

網絡音樂產業的常態發展與政府監管制度的不斷完善為應用的市場繁榮提供了宏觀背景。“經歷了網生代元年之后，互聯網資源進一步整合，多領域、多渠道、多平臺攜手創造了文化共生與共享的發展趨勢。”①應用是當前網絡音樂消費的主要方式之一，其市場格局競爭激烈。當前，酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂三足鼎立，共占據著約60%的市場份額，寡頭壟斷的市場機制已形成。

在市場占有率方面，酷狗音樂憑借24.3%的份額榮登榜首；QQ音樂憑借PC端龐大的受眾基礎緊隨其后，占據21.1%的份額；酷我音樂擁有14.9%的份額，位列第三；天天動聽的份額為11.8%，位列第四；百度音樂、蝦米音樂、網易云音樂、多米音樂等其他應用的份額累計不足10.0%。應用市場競爭已邁進白熾化階段，份額較小的應用也在通過差異化的發展策略謀求生存空間。

在品牌認知度和用戶滲透率方面，應用的知名度和用戶粘性的排名與其市場份額的占有率呈現正相關。酷狗音樂擁有71.8%的品牌認知度和55.5%的用戶滲透率，位列第一，是最具有品牌價值和用戶認可的應用；QQ音樂擁有66.7%的品牌認知度和51.1%的用戶滲透率，位列第二，有趕超酷狗音樂的趨勢；酷我音樂擁有56.2%的品牌認知度和45.6%的用戶滲透率，位列第三，呈現出穩中有進的趨勢；其他的應用未形成明顯的品牌效應與用戶粘性。用戶滿意度的市場格局有細微變化，天天動聽以83.5%的用戶滿意度位列第一，QQ音樂為80.6%，酷狗音樂為78.9%，三者之間的用戶滿意度相差較小，整體處于上升階段。

（二）侵權行為頻繁發生

音樂版權的規范化已成常態，版權的保護意識和法律措施日臻完善，但侵權行為的屢禁不止嚴重損害著網絡音樂產業化發展的內在動力和能效增值的凝聚力。應用服務商之間的侵權行為、維權活動已成為網絡音樂版權“保衛戰”的主戰場。QQ音樂先后起訴酷我音樂、網易云音樂的侵權行為，涉及百位知名歌手的一千多首作品的網絡版權，后經法院認定行為屬實，勒令侵權方刪除相關內容并賠償損失。首都版權產業聯盟曾對酷狗音樂、酷我音樂發出整改通報，指責其涉嫌對熱門電視真人秀《中國好聲音第三季》的諸多作品存在侵權。環球音樂曾先后起訴酷我音樂、蝦米音樂、網易云音樂、天天動聽等多個應用服務商，要求對侵權作品立即下線并做出賠償。酷我音樂起訴網易云音樂，涉及200多首音樂作品及百萬賠償金。

嚴重存在的侵權行為是阻礙網絡音樂產業向好發展的毒瘤。版權經紀正在成為網絡音樂產業發展的核心力，強化保護意識和力度、構建健康的生態環境才能推動產業的換代轉型。2015年7月8日，國家版權局制定并發布《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》（以下簡稱《通知》），著力推行整治網絡音樂盜版與侵權的“劍網2015”行動。《通知》指出：“對于侵犯音樂作品著作權的網站、移動應用程序（APP），將依法加大行政處罰力度。”這不僅是網絡音樂產業健康發展的福音，也為應用服務商敲響了警鐘。《通知》發表后，酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、百度音樂、阿里音樂等近30家服務商共同簽署了《網絡音樂版權保護自律協議》，旨在切實維護版權生態環境。“目前，各家網絡音樂服務商正在根據要求進行自查自糾、及時下架無授權的音樂作品；獲得專有權的網絡音樂服務商也正在積極進行轉授權。這不僅僅是維護網絡音樂版權秩序的應有態度，也是促進音樂作品有序廣泛傳播、推動音樂文化繁榮、助力音樂產業健康發展的應有態度。”②

二、用戶特征分析

應用迅速興起與蓬勃發展離不開用戶的選擇與支持。用戶的使用率是應用市場化生存的核心，性別與地域差異影響著選擇與使用，也為其帶來了多元發展的堅實基礎。

（一）性別差異帶來選擇不同

應用用戶群體的男女總數較為平均，性別差異并未引起顯著的使用差別和分化。但性別不同導致關注點不同，男性與女性對應用類型的偏好出現了明顯差別。對男性而言，視聽品質、實用性、功能以及操作便捷成為首選標準，所以酷狗音樂、百度音樂、樂視音樂、酷我音樂、一聽音樂等“實力派”是男性的自然選擇。對女性而言，偏重格調、風格以及帶有娛樂、社交、互動的產品，所以網易云音樂、蝦米音樂、多米音樂、QQ音樂、豆瓣音樂等“清新派”是女性的最佳選擇。盡管應用市場面臨同質化危險，但不同應用間的差異化策略也推動了產品的類型化與分眾化，提升了用戶粘性和品牌認知。用戶群體的持續擴充對應用創新提出要求，個性與定制成為新需求。在性別差異導致偏好不同的基礎上，緊抓需求、創新發展才能鞏固原有用戶并吸納新用戶，實現用戶“補血”。

（二）地域差異導致偏好不同

地域差異影響使用選擇。東部發達省份或地區的應用使用率最高，廣東、江蘇、浙江、福建以及北京、上海的用戶數量約占全國的二分之一，其中北京、上海、廣州、杭州、南京等一線省會城市的使用率明顯高于其他城市。不同地域的用戶對應用的類型偏好也有差別，中西部地區更偏好酷狗音樂、酷我音樂、咪咕音樂等“傳統派”，東部沿海地區更喜歡蝦米音樂、多米音樂、網易云音樂等“文藝派”。蝦米音樂在一線城市的使用率最高且用戶以80后為主。擁有龐大的PC端基礎的QQ音樂并未因地域差異而有明顯的使用差異。地域差異為應用未來市場的開發給予了啟發意義，鞏固傳統地區，培養新地域是下個階段應用市場化發展的重要取向。地域間的經濟水平及文化開放程度對應用選擇存在影響。

三、發展策略展望

融媒時代，應用不再單純是網絡音樂的供應者，而是正在以音樂為核心旁觸多項相關業務，以滿足用戶多元的使用需求，完成自身的可持續化發展。

（一）強化社交業務

音樂圈（QQ音樂）、朋友（網易云音樂）、密語社區（多米音樂）的推出，預示著應用不再完全依靠微信、微博等社交工具的分享功能，而是自身分化社交業務。不斷強化社交業務是應用未來發展的重點，代表著內容服務的升級，是以用戶體驗為核心打造的新消費模式。應用汲取社交元素，為用戶群提供更直接及時的交流平臺，使用者可以隨時隨地分享作品、發表評論、交流、尋找好友。這種“圈子化”的特征能有效推動產品的傳播與消費，使應用的內容業務得以延伸。

相比于普通社交工具龐大的用戶基礎，使用應用社交業務的用戶量甚小。所以在強化自身社交業務以外，積極探索應用與主流社交工具的深化融合是必不可少的策略。這種方式理應放棄機械捆綁式的營銷策略與改變簡單隨機式的分享方式，而是全面建立在內容屬性、服務特征、產品定位、市場融合等層面的戰略合作，注重深度營銷在新語境下的社交發展，發揮協同效應。

（二）獨家版權代理

“在跨屏與跨界的當下，獨家版權的合作方式是網絡音樂的全新嘗試，不僅為消費者帶來更高品質的體驗與享受，也增強了企業差異化的競爭能力。”③版權獨家代理已是應用業務的重點方向之一，也成為版權正規發展的重要標志。獨家代理的業務模式帶動網絡音樂從渠道競爭轉向以版權為核心的內容競爭，有助于整治和規范市場環境，徹底提升打擊盜版的力度，打破市場競爭的同質窘態，為網絡音樂產業的多元發展奠定了基礎。

QQ音樂與《我是歌手》《中國新歌聲》等節目有著良好的合作關系，也擁有眾多唱片公司、獨立音樂人的作品網絡首播權或獨播權。這種合作是應用發展的新嘗試，為用戶帶來了全新的高品質體驗與消費，提升了應用的市場生存力和競爭力。版權的正規發展預示著擁有合法版權并將其轉化為經濟效益是網絡音樂產業盈利的前提，是否擁有獨家版權也成為判斷產業核心競爭力的重要指標。“版權保護對于音樂產業發展來說是一種必要的手段，無論從立法、司法、行政還是價值觀角度，樹立尊重他人智力成果的理念，構建鼓勵和支持創新的機制，保護版權人的權益，都是支撐音樂產業良性、健康、可持續發展的重要保障。”④阿里音樂先后與滾石、華研、相信音樂等多家唱片公司簽署獨家網絡版權，印證了獨家版權代理正在成為應用發展的重要趨勢。

（三）優化產品服務

融媒環境下，文化消費的選擇與實現日益多元，以受眾為導向的內容競爭興起。應用的服務也邁向精細、分眾、縱深發展，進一步實現了解用戶偏好、滿足用戶需求、提升用戶體驗感的商業戰略。依靠終端背后的海量數據去分析消費行為、判斷用戶偏好，以提供個性化的內容服務和產品定位、滿足用戶差別化的消費需求十分重要；對收聽的時長、門類、偏好等數據進行技術計算，依靠理性科學的評判標準能較為精確地判斷用戶的細節性喜好，并以此為基礎提供或推薦個性定制的音樂產品。這不僅是應用未來重要的業務方向，也是提升用戶粘性的有效策略。

打開QQ音樂的界面，“音樂館”中“歌單、電臺”等兩類產品設置為滿足用戶的個性化需求創造了條件。在“歌單”中，以“推薦·最熱·最新”為大標題的分類成為首要參考，依靠關鍵詞搜索便可輕易選擇具體分類，不同分類依靠各具特色的描述呈現出群體化、私人化的特征，吸引不同需求。在“電臺”中，“熱門、最近、主題、情感、場景、人群、曲風”等細致分類配合著“猜你喜歡、熱歌、一人一首招牌歌、車載低音炮、經典、傷感、網絡流行”等具體方向，共同為用戶提供了精準便捷的選擇。這樣的優化服務迅速使QQ音樂在同類型產品中脫穎而出，擁有了忠實的用戶群體，也成為差異化發展的重要策略。不同的應用理應依靠自身優勢和特色展開服務優化，以獲得更好的市場生存。

結語

毫無疑問，在媒介融合迅速發展的當下及未來，移動音樂應用勢必成為網絡音樂最重要和最主要的消費中介和平臺，其發展空間和未來價值不可小覷。因此，不斷嘗試更好地滿足用戶的體驗理應成為最核心的發展策略，這樣才能建立用戶粘性、發揮品牌效應，為應用又一輪“圈地”打好基礎。

注釋：

①魯昱暉.危機與突圍：“網文劇”版權問題初探[J].編輯之友，2016.4.

②于慈珂.構建良好的網絡音樂版權生態[J].中國出版，2015.8.

③魯昱暉.中國網絡音樂產業發展趨勢芻議[J].現代視聽，2016.1.

④姚林青.版權保護與音樂產業的實證研究[J].現代傳播2015.2.

作者簡介：魯昱暉，中國傳媒大學藝術學部碩士研究生

編輯：白 潔