顛覆的成敗之爭：微信小程序如何破局

【內容提要】微信小程序的出現實現了應用“觸手可及”的夢想，然而，微信作為一個以強關系的人際傳播為主的平臺，分享與推送的限制極大程度上弱化了小程序的推廣范圍。本文分析了微信小程序在發展中存在的用戶界面不夠友好、開發者積極性不高等問題，提出了作者的發展對策。

【關鍵詞】微信小程序 問題 對策

2017年1月9日，微信小程序在眾人矚目中正式上線。依靠著微信這一擁有著8.46億活躍用戶的平臺，小程序自植入平臺的構想被提出后，業界一直對其持積極的觀望態度。兩個月后的今天，在最初的風波沉淀之后，有關小程序的熱議也急速降溫。在注意力資源稀缺的時代，吸引大眾眼球的噱頭是產品推廣的必要附加品，而微信小程序在當初引發了輿論熱潮之后，為大多數用戶留下了這樣的印象：微信小程序是微信推出的功能之一，之前聽說過關于它的宣傳，但并不知道從哪里可以使用小程序。

這種印象對于一個互聯網產品的推廣可以說是非常不利的。不論從用戶體驗還是開發者盈利的角度來說，如果產品的入口都無法進入，那么產品也就失去了用戶的基礎，甚至是自身存在的意義。正因為如此，兩個月后，有關小程序的熱議也急速降溫。那么，問題的癥結在哪里？

一、微信小程序自身存在的缺陷

1.微信小程序存在一定程度的入口障礙

小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用，它實現了應用“觸手可及”的夢想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應用。這體現了“用完即走”的理念，用戶不用關心是否安裝太多應用的問題。然而，微信作為一個以強關系的人際傳播為主的平臺，分享與推送的限制極大程度上弱化了推廣范圍。同時，微信的功能設置與界面中并不會出現小程序選項，這導致了關于其最普遍的疑問，也即從哪里能夠使用小程序。

事實上，只有之前訪問過小程序的用戶，才會在其微信的“發現”欄中出現所謂的入口，而小程序需要通過用戶在搜索欄進行關鍵詞的精準檢索才能夠被調用。以貓眼電影為例，如果檢索的是“貓眼電影小程序”而非“貓眼電影”，那么這個小程序將不會出現在搜索結果中。

不可忽視的一點是，微信頁面中搜索欄的使用概率其實是極為有限的，在強關系的傳播中，用戶偏向于類似朋友圈、群聊這樣可以直接獲取信息的手段，而非進行類似其他社交平臺的檢索行為。結合以上這些因素，從邏輯上我們幾乎可以認定微信小程序是需要用戶主動行為的產品，并且被觸發的門檻其實并不低。而在相同的場景下，明顯原生App的可接觸性更高，用戶很容易就能在應用商店里進行提前裝載與直接使用，甚至某些App可以針對使用者的地理定位推送相應的信息，在幾乎所有應用開放者都在順應用戶的使用需求與思維順勢的今天，微信小程序卻在入口處就為用戶留下了一定程度的障礙。

2.微信小程序的用戶體驗與期望值形成差異

從用戶的角度來看，小程序最直觀的價值可能就是其解決了一些冗雜卻必要的低頻使用的應用程序放置問題，比如訂票軟件等。微信對于社交與私人空間的營造也使得其確實具備這些功能的用戶基礎和技術條件。但相比于將這些App放在手機桌面上，微信這一手段其實也僅僅是將自身變為了一個應用的收藏夾，最終的用戶體驗可能并未與之前有太大的差別，甚至會因為微信內置網頁而降低一定的體驗質量。與此同時，微信在正式發布小程序之前，就已經在微信錢包中內置了許多涉及支付行為的功能，如京東優選、美團外賣等，不論是從使用方式還是從內容上來講，它們與相應的小程序幾乎沒有任何差別，而小程序開發者最為主要的目的便是引導交易與服務，這就與已有的功能設置產生了部分重復。用戶不如直接使用功能與服務已經較為成熟的原生App。

二、開發者積極性不高

從小程序開發者的角度來講，相較于獨立成型的App，小程序的開發成本有限地降低了，但這并非與之前的微信公眾號類似。一個沒有絲毫經驗的人便能夠進行服務內容的運作，對于小程序而言，它僅是縮短了應用被開發的時間，降低了平臺之間統一的難度。而對于原生的App而言，微信這個活躍用戶數量巨大的平臺是難以被放棄的，大量的App進入微信小程序，它們依舊會像在App Store一樣競爭，爭搶用戶的流量，甚至相比于官方的應用平臺，微信這個更加強調私人空間的平臺會更加提高應用的傳播難度，然而若不入駐微信平臺，也許便會面臨流量被搶走的風險。即使有著微信自身所限定的規則，相比于此前孤島一樣相互割裂的App，微信自身所具有的龐大的近8.5億用戶群體所帶來的社交鏈特性以及其分享到群聊的功能，在一定程度上也可以加快小程序積累用戶的速度，減輕運營者的壓力，同時還能夠將具有承接互助功能的程序相連結，起到相互促進推廣的作用。

對于開發者而言，小程序所面臨的一個問題是不能推送通知。在不能推送消息的情況下，用戶對小程序的使用就需要完全憑借其自身優勢所帶來的用戶黏度，這條限制會將開發者置于較為被動的境地。同時，由于公眾號與小程序之間存在著關聯性，對于開發者來說，公眾號平臺運營方面的要求也在進一步提高，這樣才能夠保證訂閱基數，從而使用戶感知到小程序的存在并嘗試使用。

從與其自身原生App的博弈中，小程序的矛盾也明顯存在。用戶在初次接觸到小程序后，往往對其小巧的內存占有與相似的體驗感到滿意，然而卻很少會有一直堅持使用的用戶。原因很簡單，堅持使用的前提是將原生App刪除，但這對于目前手機用戶的習慣而言無疑是一個挑戰。對于原生App來說，這樣的用戶導流是否能夠獲得更大的收益也不得而知，起碼從不允許推送廣告與消息的方面來看，開發者持負面態度的可能性更大。這也就解釋了為何我們幾乎從未在使用App時接收到相應的微信小程序推廣，甚至一些開發者已經停止了小程序的運營。

問題的根源絕非止于上文中所提及的因素，微信團隊構想小程序的初衷其實是為了顛覆產品的思維，用小程序去索引真實的世界。長尾效應深刻地影響著當今的互聯網世界，用戶細分化力量的集結與小利潤大市場的作用，已經將App市場不斷垂直劃分成精細化的板塊，這種分割所帶來的后果便是App的長尾化，但這種現象也為用戶和企業帶來了極大的問題。其中一個不可忽視的環節便是容納App的平臺，即智能手機的容量有限，而每個應用的緩存卻愈發擴大，與此同時，每個獨立的App從被開發到推廣的過程中，所需的資金投入與用戶資源的獲取能否成正比也存在著很大的不確定性。

微信試圖顛覆這種狀況，它試圖以自身成熟的用戶平臺為依托，以用戶的需求為進行服務的標準，手機應用在多數時間不再作為冗雜的負擔存在，而是通過與用戶生活中的場景相結合，自然而然地出現在生活中并提供相應的服務，更加類似于AR的場景構建。但從目前的情況看，顛覆性的思維與主流的用戶習慣和客觀的環境因素還是難以平衡的，微信小程序陷入了被自身定位所限制的困境中，因此，破局的關鍵是尋找其真正的價值點所在，并通過凸顯它的價值，使開發者與用戶意識到其不可替代性。

三、突破口何在？

在提出小程序構想的演講中，張小龍曾說過這樣的話，“我們開發程序不是為了改變而改變，是我們看到了真實的需求，我們不是創造需求，我們在發現需求”。也就是說，他是站在用戶場景的維度在思考問題，微信小程序所要試圖解決的正是場景傳播中的問題。在移動媒體時代，場景的意義被大大地加強了。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中指出，與場景時代相關的五個要素：大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統。若能夠通過技術手段實現對用戶個體場景信息的收集，基于場景的四要素（空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍），通過微信平臺進行最佳的小程序適配，在這種情況下，小程序的理想價值便能夠得到實現。在現實的科技水平下，客觀上對于場景信息的分析不可能如此完備，但也基于這種特性，場景的側重提示我們將關注的重點轉向線下環境的構建。

空間與環境作為場景要素中最直接易得的因素，不妨可以作為小程序破局的突破口。二維碼是目前連接線上與線下服務最普遍也是最有效的手段，若微信想實現類似AR的效應，也就是以服務為渠道幫助用戶構建世界，那么客觀空間中二維碼的設置就極為必要了。而在現今更多企業的選擇是將自身的服務公眾號與二維碼綁定，用戶的認知也僅限于掃碼關注或支付。因此，若小程序想要得到更多關注度與參與度，那么首先就應該幫助一些大眾所熟知的企業進行小程序服務的接入，如類似麥當勞的自助點單服務，小程序可以利用自身的技術優勢與較為低廉的成本對相對落后的設備進行替換，用一個二維碼或一臺立式的點餐機解決一個相同的問題。對比之下，大眾與企業自有決斷。

微信試圖“連接一切”，在線上與線下的連結過程中，用戶的關系管理也是非常重要的因素。此前，微信對自身的服務號做出過嘗試，而實際上，服務號在用戶體驗和推廣機制方面長期處于一種尷尬的狀況。在關注了服務號獲得一次性的福利之后，大多數人的選擇可能是在之后接到無用的推送后直接取消關注，而小程序就試圖突破這種瓶頸。在很多公眾號無法很好地管理自己的粉絲與內容的情況下，一個功能性較強的程序或許能夠解決這個問題，它能夠更加準確地獲取用戶的數據，通過這些數據對用戶的生活慣性等進行分析，從而提供更為精準的服務，而不是因為對用戶產生干擾而被移除關注。另外一種情況是某些大企業的目標用戶管理，若僅為了售后服務等內容開發一個原生的App可能略顯冗余，現實的情況是品牌的App更多地著重于產品宣傳與活動營銷，而服務公眾號涵蓋的內容又不夠充足，互動不夠及時。在這種情況下，小程序能夠較有效地填補線上用戶關系維護方面的空白，為用戶提供更有效率與質量的服務。除此之外，小程序可以更為高效地利用微信平臺的用戶優勢，比如在應用中設定邀請朋友的分享步驟，通過其強關系人際網絡的優勢進行有效推廣，甚至可以用優惠券的激勵機制鼓勵分享。

同時，上文中也提到，在當今的限制條件下，很多企業已經暫停了微信小程序的運行，甚至羅輯思維正式宣布了不會推出微信小程序的決定。微信在為用戶構造個人需求為主體的服務中心的過程中，對于小程序開發者收益的考慮其實是有限的。不論是渠道為王還是內容為王，若失去了生產主體，整體的發展只能停滯。因此，微信在維護自身初衷不受破壞的情況下，可以考慮適度提升開發者的收益比例、鼓勵機制以及自身平臺對于小程序功能的引導力度，以免出現流量過低而導致現有小程序停用的現象出現。當然，從內容方面來講，微信的限制還是與現有的應用商店相互協調與博弈的過程，這個問題可以隨著服務的發展進一步展開討論。在現有的運營環節中，最亟待解決的還是微信對于小程序功能的引導作用，一個龐大卻閉環的平臺面對激烈競爭下的流量搶奪是不具備任何優勢的。

總而言之，微信小程序的出現確實為互聯網應用市場帶來了新的轉機，甚至是重新洗牌的機會，若能權衡利弊，充分利用平臺自身近8.5億的流量優勢，其帶來的經濟與社會效益將會是難以估量的。但面臨微信團隊顛覆性的用戶思維，不論是市場還是用戶主體都表現出了一定程度的接受困境，目前場景因素的應用尚未成為社會的主流，在強調自身價值與獨特性的路途上，小程序團隊還有很長的道路要走。

作者簡介：江波，研究生畢業于中山大學，現為華南理工大學圖書館館員，研究方向為信息檢索和數字圖書館

編輯：孟凌霄