王平：用互聯(lián)網(wǎng)思維改造區(qū)域傳統(tǒng)媒體

2016年蕭山日報社營業(yè)總收入2.97億元，利潤2950萬元，超過了大多數(shù)地級市報紙。在中國報協(xié)主辦的2016中國傳媒融合發(fā)展年會暨第三屆中國報業(yè)新媒體大會上發(fā)布的《中國報業(yè)新媒體影響力排行榜》中，位居中國縣市級黨報二十強榜單第一名。那么，蕭山日報社是怎樣做的呢？記者采訪了該報社長、總編輯王平。

記者：為什么說傳統(tǒng)媒體到了救亡圖存的時刻？

王平：習(xí)近平指出“如果我們黨過不了互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體這一關(guān)，可能就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)。”同理，傳統(tǒng)媒體人如果過不了互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體這一關(guān)，就過不了存活這一關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的影響已經(jīng)從傳播、渠道層面過渡到產(chǎn)業(yè)鏈及整個價值鏈。從原來把互聯(lián)網(wǎng)作為工具，到現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計產(chǎn)品進而到運營新媒體，今天的傳統(tǒng)媒體如果利益格局不打破，組織架構(gòu)不調(diào)整，思維理念不重塑，體制機制不改革，就無法成功轉(zhuǎn)型與轉(zhuǎn)身，甚至就很有可能被市場無情淘汰。

記者：為什么說犧牲眼前利益，才能換取長遠發(fā)展？

王平：傳統(tǒng)媒體要學(xué)會自我割肉，犧牲眼前利益，進行真改革、真調(diào)整、真轉(zhuǎn)型。從單位層面講， 敢于打破不適應(yīng)的體制機制束縛，建立靈活的任務(wù)到人、責(zé)任到人，考核到人的科學(xué)機制；從員工層面講，大河有水小河滿，要理解支持包容改革，樹立不改革等死和必死、改革也許是找死，但更大程度是重生的理念。只有這樣，才能換取長遠發(fā)展。

記者：請您概括一下蕭山日報社10年成功轉(zhuǎn)型“秘籍”。

王平：蕭山日報社10年轉(zhuǎn)型探索，可從兩個方面概括。新聞資訊方面是深耕主業(yè)，內(nèi)化黨性，即細分行業(yè)、細分用戶、細分市場，細分群體、細分受眾、細分服務(wù)，做到點對點分眾化傳播。

報業(yè)經(jīng)營方面，以行業(yè)劃分為落腳點，依托事業(yè)部及“一行業(yè)一公司”模式分散經(jīng)營，平臺化運營，立體化營銷，做深做透服務(wù)，做大做強產(chǎn)業(yè)。

記者：互聯(lián)網(wǎng)思維有哪些類別？

王平：我們要用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)媒體，首先要吃透互聯(lián)網(wǎng)思維精髓。我認為互聯(lián)網(wǎng)思維主要有9種。一是用戶思維，即得草根者得天下，兜售參與感，用戶體驗至上。二是簡約思維，即少就是多，簡約即是美。三是極致思維，即打造讓用戶尖叫的產(chǎn)品，服務(wù)即營銷。四是迭代思維，即從小處著眼搞微創(chuàng)新，精益創(chuàng)業(yè)、快速迭代。五是流量思維，即免費是為了更好地收費，堅持到質(zhì)變的臨界點。六是社交思維，即社會化媒體——口碑營銷，社會化網(wǎng)絡(luò)——眾包協(xié)議。七是大數(shù)據(jù)思維，即小企業(yè)也要有大數(shù)據(jù)，你的用戶不是一類人而是每個人。八是平臺思維，即打造多方共贏的生態(tài)圈，善用現(xiàn)有平臺，讓企業(yè)成為員工的平臺。九是跨界思維，即攜用戶以令諸侯，用互聯(lián)網(wǎng)思維大膽進行顛覆式創(chuàng)新。

記者：怎樣理解互聯(lián)網(wǎng)精神？

王平：蕭山日報社是用互聯(lián)網(wǎng)精神解決傳統(tǒng)媒體的痛點，通過10年轉(zhuǎn)型探索，5年媒體融合，才走到今天的。概括地講，互聯(lián)網(wǎng)精神的含義就是技術(shù)平臺的穿越（Inter）與平臺使用者（網(wǎng)民）的結(jié)網(wǎng)（net）行為相結(jié)合。蕭山日報互聯(lián)網(wǎng)精神體現(xiàn)出以下特征：架構(gòu)平臺化、思維用戶化、傳播融合化、產(chǎn)業(yè)多元化、營銷社群化、嘗試合伙化、突破資本化、績效層級化、制度革命化、管理項目化、發(fā)行黨員化、電商生活化、未來數(shù)據(jù)化等。

記者：思維用戶化的痛點和落點是什么？

王平：傳統(tǒng)媒體的融合最終是人的融合，因此要有用戶化的思維，要研究用戶、分析用戶、服務(wù)用戶……我們要找準用戶痛點，知道他最想做什么。媒體落點就是如何打造讓用戶尖叫的產(chǎn)品，這就是用戶思維。兩大用戶是我們服務(wù)的重點，一是政府，服務(wù)要做得高大上；二是百姓，服務(wù)要做得細感深。

政府是我們最大的用戶，書記市長是我們最核心的VIP用戶。如果把書記市長當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)，媒體就是自上而下被動聽話；如果把書記市長當(dāng)用戶，那么媒體就會自下而上主動服務(wù)。

記者：為什么說書記市長是傳統(tǒng)媒體的VIP用戶？

王平：黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。傳統(tǒng)媒體要內(nèi)化黨性，站在黨的立場，服務(wù)我們的用戶。現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是，我們?nèi)绾伟腰h性和人民性有機統(tǒng)一起來。要內(nèi)化于心，從內(nèi)心深刻地理解和體會黨對主流媒體的良苦用心，一定是幫忙不添亂；要外化于行，新聞宣傳中，要想在領(lǐng)導(dǎo)想之前，做在領(lǐng)導(dǎo)做之前，才能打造讓用戶尖叫的產(chǎn)品。這樣做的理由是政府會給媒體資源支持、項目支持、政策支持、資金支持、話語支持、產(chǎn)業(yè)支持、信息支持，等等。

緊盯第一用戶，解決VIP痛點，讓書記市長滿意，我們才能奠定第一基業(yè)。為政府機關(guān)量身打造定制式的服務(wù)，讓他們有理由名正言順支付給我們錢。比如，圍繞G20杭州峰會，蕭山日報社先后策劃推出“G20蕭山誓師”“G20倒計時100天，蕭山故事”“G20倒計時30天，我們準備好了”“G20時間，蕭山歡迎您”等四大系列專題報道，刊發(fā)特別報道專版130多個，內(nèi)容實、角度新，視覺傳達效果強烈，生動反映蕭山區(qū)上下?lián)屪20重大機遇，努力推進美麗蕭山建設(shè)的新氣象、新風(fēng)貌，贏得了社會各界廣泛贊譽。當(dāng)然，市委政府也非常滿意。杭州市委常委、宣傳部長翁衛(wèi)軍批示：蕭山日報社圍繞中心，服務(wù)G20峰會，創(chuàng)新力度大，值得表揚。

時任杭州市委常委、蕭山區(qū)委書記俞東來批示：蕭山日報社在宣傳報道蕭山搶抓G20機遇、建設(shè)三生融合美麗蕭山上，作了很大的努力，成績顯著，望再接再厲。

記者：貴報是怎樣運作“新聞服務(wù)+政府行動”的？

王平：“新聞服務(wù)+政府行動”是雙疊加功能，依托的是蕭山網(wǎng)絡(luò)問政平臺。這個平臺是蕭山日報社下屬蕭山網(wǎng)自主開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)問政平臺，由蕭山區(qū)政府辦、區(qū)紀委、區(qū)委宣傳部、蕭山日報社等為主辦單位，蕭山網(wǎng)具體承辦，蕭山區(qū)102家鎮(zhèn)街部門單位納入“網(wǎng)絡(luò)問政”對象。目的是百姓事，網(wǎng)上辦，打造24小時網(wǎng)上不下班的政府。 針對網(wǎng)民發(fā)帖事項，涉及部門24小時內(nèi)受理，5個工作日內(nèi)辦結(jié)，滿意率由網(wǎng)民打分。

記者：貴報對政府服務(wù)的大手筆是怎樣體現(xiàn)的？

王平：《蕭山日報》創(chuàng)新重大主題報道模式，在紙媒大篇幅刊登蕭山的發(fā)展變化，為政府量身打造定制式服務(wù)，做到了“領(lǐng)導(dǎo)滿意，群眾喜歡”。

2016年推出《城市手冊——蝶變蕭山》；2015年推出十二五特刊《蕭山這五年》；2014年推出特刊《蕭山城市手冊》；2013年推出特刊《蕭山十大最美篇章》；2012年迎接十八大的特刊《十年跨越蕭山驕傲》；2011年建黨90周年特刊《開天辟地90年》，一疊90個版；2010年推出特刊《5年蕭山精彩》；2009年推出獻給紀念新中國成立60周年大型特刊《吾國吾家60年蕭山記憶》《蕭山日報創(chuàng)刊五十五周年紀念金刊》《蕭山60個新農(nóng)村樣本》特刊；2008年社會主義新農(nóng)村建設(shè)大型特刊《熱土》、改革開放三十周年大型特刊《品牌蕭山》；2004年《創(chuàng)刊五十周年紀念金刊》……這些大型系列主題報道大版面宣傳、大手筆報道、大力度引導(dǎo)，取得了規(guī)模化、立體化、全景化傳播效果。

記者：貴報是怎樣打造“新聞發(fā)生地就是新聞生產(chǎn)地”的融合新聞工程的？

王平：打造融合新聞工程，就是要實現(xiàn)“新聞的發(fā)生地就是新聞的生產(chǎn)地”的目的，這樣才能全面實現(xiàn)立體式、矩陣式、滾動式的發(fā)布模式。

蕭山日報社建立了全媒體中央控制室，并給全體記者每人配備了一臺移動采編工具iPhone6手機，內(nèi)置移動采編工具：上傳稿件、上傳圖片、傳視音頻、本地稿庫、大樣監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)置等應(yīng)用軟件。“新聞的發(fā)生地就是新聞的生產(chǎn)地”媒體融合新聞工程建設(shè)，包含兩個方面：一是采集工作發(fā)生新變化，記者工作從過去單一勞動到現(xiàn)在的多工種勞動，包括圖片、一句話新聞、140字左右簡訊、草根視頻、報紙內(nèi)容等都得做；二是發(fā)布工作出現(xiàn)新變化，編輯工作從過去單一報紙內(nèi)容產(chǎn)品到現(xiàn)在的融媒體內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)布，依次為首席內(nèi)容官（采集中心值班主任）、信息集成專員（全媒體首席編輯）、信息專員（各媒體編輯）、首席運營官（發(fā)布中心值班主任）、值班總編（值班編委）等編輯流程。

打造融合工程，用戶在哪里，陣地就在哪里，媒體就要覆蓋到哪里。新媒體即為新陣地，新陣地即是新市場。今天搶占輿論制高點，明天才能成為市場贏利點。

記者：《蕭山日報》成功進行了兩次全面改革，形成“五大傳媒”“九大端口”傳媒產(chǎn)業(yè)群，請您介紹一下改革歷程。

王平：《蕭山日報》創(chuàng)刊于1954年，隸屬于杭州日報報業(yè)集團，是一張服務(wù)于蕭山本土的縣市區(qū)域報，致力于打造中國最具影響力的縣（市）區(qū)域現(xiàn)代傳媒集群。秉承“新聞創(chuàng)造價值、價值支撐產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)反哺新聞”的理念，自2011年起，蕭山日報社實施從單一紙媒向全媒體、傳統(tǒng)報業(yè)向現(xiàn)代文化傳媒企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2014年6月和2016年12月，圍繞媒體的融合發(fā)展，從機構(gòu)、流程、制度、評優(yōu)等方面進行了兩次全面改革。目前，已經(jīng)形成以紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、戶外媒體、數(shù)字電視媒體等“五大傳媒”為主體，《蕭山日報》、蕭山網(wǎng)、手機報、移動終端App、官方微博、官方微信、城市電視、戶外閱報欄、“蕭山發(fā)布”（政務(wù)微博）等“九大端口”為發(fā)布平臺的傳媒產(chǎn)業(yè)群。同時構(gòu)建起以教育培訓(xùn)、投資理財、居家養(yǎng)老、商貿(mào)連鎖、物流配送、戶外廣告等相關(guān)產(chǎn)業(yè)為支撐的多元產(chǎn)業(yè)格局和全媒體經(jīng)營格局，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。2016年蕭山日報社營業(yè)總收入2.97億元，利潤2950萬元。

記者：《蕭山日報》有明確的、與眾不同的媒體定位和目標人群定位。基于清晰的定位，貴報搞了一系列傳媒營銷活動。

王平：是的。《蕭山日報》的媒體定位主流、權(quán)威、深度；《蕭山日報》的目標人群為黨政干部、高級白領(lǐng)、30歲以上的普通市民讀者。《蕭山日報》連續(xù)舉辦兩屆全媒體營銷推廣“至美女性”評選活動。這項活動由蕭山區(qū)婦聯(lián)、蕭山區(qū)文明辦主辦，蕭山日報社承辦，參與人數(shù)多，取得了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。

記者：生活已經(jīng)電商化，媒體電商怎么搞？

王平：飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴正在改變一切，下一個十年，必將是生活服務(wù)類電商的時代：百度干了廣告的事，淘寶干了超市的事，阿里干了批發(fā)市場的事，微博干了媒體的事，微信干了通訊的事。

不是外行干掉內(nèi)行，是趨勢干掉規(guī)模，先進取代了落后。傳統(tǒng)媒體搞電商，首先是定位本地老百姓日常生活服務(wù)的功能，實現(xiàn)淘寶、京東等實物電商很難實現(xiàn)的“最后一公里”的服務(wù)。其次才是跨出本地，走向全國甚至全世界。媒體電商定位有3個層面，首先是新航向： 走一條沒有倉儲物流的生活服務(wù)類輕電商之路；其次是新渠道：傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)模式，完成傳統(tǒng)紙媒目標受眾向新媒體平臺的轉(zhuǎn)化，真正實現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化的線上線下服務(wù)；第三是助推器： 把傳統(tǒng)媒體的公信力平臺，轉(zhuǎn)化為可以進行商務(wù)交易的電子商務(wù)平臺。

記者：怎樣理解“小記者，大項目”？

王平：小記者不僅僅是項目，而且是大未來。做好小記者項目，活動是騰飛的翅膀，數(shù)據(jù)是終極的目標。1個“小記者”=6個“大人物”，他們是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中用戶和大數(shù)據(jù)營銷的突破口，更是對接媒體電商有效用戶的好項目。通過分析這些客觀的數(shù)據(jù)，我們可以對具體的業(yè)務(wù)做出一些針對性的調(diào)整，以增強用戶體驗，挖掘產(chǎn)品價值、更好地進行運營推廣。

通過CRM系統(tǒng)聚合教育資源、用戶資源而導(dǎo)出商業(yè)、汽車、家居、 房產(chǎn)、旅游等等“小記者”大數(shù)據(jù)庫，建立本地以家庭單元為核心的用戶沉淀平臺，有針對性地開展融合營銷活動，打造媒體精準化的“服務(wù)+產(chǎn)品”的用戶營銷新模式。

【專家簡介】

王平，杭州市“五個一批”人才。現(xiàn)任蕭山日報社社長、總編輯，新聞從業(yè)20年。2006年1月至2007年11月，杭州市委公派赴英國留學(xué)，獲MPA公共管理碩士學(xué)位。2009年底，個人出版了22萬字的新聞業(yè)務(wù)專著《中國縣市區(qū)域報的“浴火重生”》，系中央關(guān)于中國縣市區(qū)域報改革整頓后第一部論述縣（區(qū)）級媒體新聞業(yè)務(wù)與經(jīng)營發(fā)展的專著。

編輯：徐 峰