程明：網絡時代內容生產呈現“三化”

近日，武漢大學新聞與傳播學院副院長、教授、博士生導師程明接受了記者采訪。程明教授從傳統媒體的“解構”、新舊媒體的“解析”、新興媒體的“解讀”三個方面，對傳媒發展做了點評。

一、傳統媒體的“解構”

記者：怎樣理解傳統媒體的話語霸權？

程明：何為話語權？法國哲學家米歇爾·福柯（Michael Foucault）在《話語的秩序》一書中提出了“話語即權力”的思想，話語運作始終存在著權力支配的問題。葛蘭西（Antonio Gramsci）提出“霸權（hegemony）”的概念，它是指一個階層化的社會秩序，其中從屬者遵從統治者，通過內化統治者的價值來接受這種統治關系的自然性。

記者：傳統媒體的話語霸權為何會“瓦解”？

程明：從外部技術條件上來講，新媒體的發展拓寬了新聞傳播的渠道，智能終端成為內容生產的工具，智能手機取代發行，每個用戶都可以參與評論，社交網絡成了人類生活的一部分，促進了信息來源的多元化。 新媒體改變了傳統媒體流向受眾的單向傳播格局，傳媒技術的進步改寫了媒介生態和話語權力結構的版圖，傳統媒體的話語霸權開始動搖。

從傳播內部自身的發展規律來看，傳統媒體在受眾信任度上的缺失引起了話語權力在社會分配問題上的重新調整。受眾的信任度逐漸轉移到新媒體，信任度的轉移實質上是話語權力的轉移，是話語權力的結構性轉型。

記者：傳統媒體的話語霸權是怎樣被“瓦解”的？

程明：互聯網用戶變成了信息的生產者和整合者，自由使用社交媒體在各種應用平臺上生產信息、整合信息、傳播信息。互聯網用戶開始擁有傳播新聞信息和表達自我意見的權力。傳統媒體的信息整合功能和話語權逐漸喪失，并逐步被邊緣化。傳統媒體話語權的大小由受眾來決定，人們都有自由發言的機會。公民個人的話語權力在公共空間的表達極大提高，受眾長期以來被壓抑的利益訴求和民主訴求終于得到了宣泄的機會，打破了傳統媒體對信息的絕對主宰，傳統媒體的話語霸權逐漸瓦解。

記者：怎樣理解傳播等級體系的“解體”？

程明：媒體傳播結構的等級體系是逐漸解體的。傳播結構是一套完整的自上而下的等級體系，由《人民日報》和省地級黨報，以及各級晚報、晨報、商報、都市報等構成的報紙體系，由中央人民廣播電臺和眾多的地方電臺組成的廣播體系，由中央電視臺和各地衛視組成的電視體系，由官方門戶網站和各地方門戶網站構成的互聯網體系，形成金字塔式的等級體系。

數字網絡不斷加速媒體的流動性。媒體的傳播結構從電視、廣播的一對多為主體的等級體系，向以互聯網的多對多的網絡體系轉變。互聯網已經發展成為開放的關系網絡，傳播變成了以消費者為中心的網狀傳播模式，這是一種自下而上的去中心化。傳統媒體的傳播結構等級體系被打破、被重構，一種新型的傳播結構誕生。

記者：傳播等級體系“解體”后，新型的傳播結構是什么樣子？

程明：自2014年以來，媒體融合快速發展，國內的報業轉型迅速展開，紛紛建構全媒體中心，實現一個內容，多個出口。一個報社擁有多種媒介形態：報紙、電子報、新聞網絡、手機報、微博、微信、移動客戶端。以《內蒙古日報》為例，內蒙古日報社2016年實施先網后報，取得良好傳播效果。目前，已經從傳統單一的紙質媒介，逐步發展為具有報紙、刊物、網站、微博、微信、客戶端、電子閱報欄、手機報、網絡電視、微播音、微視頻、戶外大屏幕等多種傳播形態的現代化融媒體矩陣，初步形成了由紙質媒體、網絡媒體、移動媒體、戶外媒體4種業態，蒙古語、漢語、俄語、斯拉夫蒙古語4種語言文字， 5條業務線， 6個融媒體編輯部構成的媒體融合發展體系，形成了13種媒介、34個媒體（機構）以及30多個官方微博、微信公眾平臺的融媒體矩陣，達到一次采集、多元生成、多平臺發布的全媒體傳播要求。

二、新舊媒體的“解析”

記者：新舊媒體的分類依據是什么？

程明：傳統大眾媒介的分類依據是媒介自身屬性，新媒體的分類依據是使用場景，包括辦公媒介、家庭媒介、在途媒介。在移動互聯時代，任何人、任何物、任何時間、任何地點，“永遠在線，隨時互動”。

記者：為什么說流程重新定義產品？

程明：國內零售業整體增長10%，但百貨商店在下跌。媒體使用在增長，但報紙媒體在下跌。沃爾瑪、家樂福等模式被“顛覆”，報紙媒體僅靠自身增長比較乏力。傳統媒體是“少數人生產信息”，社交媒體是“每個人都是信息的原產地”

記者：傳統媒體和新興媒體的邏輯思維有什么異同？

程明：傳統媒體的邏輯是媒體本位，內容為王。新興媒體的邏輯是開放共享，用戶中心。

在媒介內容碎片化，流量分發碎片化的情況下，人群細分的分眾化、重新聚合的社群化，是傳統媒體必須重視的發展方向。在散狀結構的現實狀態下，用戶已經被打散，傳媒務必解構，線上聚合的社群圈層將自帶流量，達到前端與后端的貫通、流量與商業整合的有效模式。

記者：社群與內容有什么關系？

程明：社群是內容的結果，社群是商業的起點，社群是內容與商業的“路由器”。產品即內容內容即產品。有了這個“路由器”，高度一致的產品與內容就是IP的典型特征。這個商業邏輯就是內容促使流量形成，產品實現自我變現，鏈條更短、轉換姿勢正確、轉化就更有效率。比如，浙江報業集團的成功靠得就是“基因變革，增量拓展”。

記者：傳統媒體與新興媒體融合，將走向何方？

程明：傳統媒體與新興媒體融合是必然之路，將共同朝著智能媒體的方向邁進。傳統媒體與新興媒體的競爭不再是簡單的新舊之爭，而是“我中有你，你中有我”的相融。傳統媒體與新興媒體各有優勢，不存在誰取代誰的問題。傳統媒體不會消亡，雖然新興媒體沖擊了傳統媒體，但這也是傳統媒體發展的助推力。傳統媒體積極推動網絡化，呈現出增強現實報紙、網上廣播、互聯網電視等形態。新興媒體也嘗試通過新技術延展媒體的容量與深度，為受眾創造新的體驗。機器人新聞寫作、文字信息的自動篩選與編輯、圖片信息的自動解讀、基于彈幕的輿情分析、進行精準的內容推送等都是智能媒體的發展趨勢。隨著平臺、工具和特性的趨同化，傳統媒體與新興媒體的邊界正在消融，開始相互融合形成新的產物，推動媒體形態的自我進化與升級。

記者：您說“沿著舊地圖，找不到新大陸。”那么，媒介怎樣才能找到新大陸？

程明：媒介無邊界，媒介需跨界：跨行業、跨領域、跨平臺。過去，媒介以信息生產為中心，現在是以人為中心。麥克盧漢說：“媒介是人的延伸！”媒介即人，人即媒介。

傳統媒體時代的關系模式是直線線性、有限可控；社交媒體時代的關系模式是交互網狀無限可能。全球化時代，注重無形的“東西”，如觀點、信息、關系等，世界緊密地互相連結，要在互聯互通中找到媒介新大陸。

記者：為什么說受眾的注意力是互聯網時代唯一稀缺資源？

程明：從稀缺經濟的視角來闡釋，媒介的核心資源是渠道和注意力。當社會中的信息匱乏時，信息本身便是一種稀缺資源；當信息量豐富時，但信息傳播存在著障礙，即人們獲知信息的渠道非常有限的時候，渠道便成了一種重要的稀缺資源。

人們要想獲得信息，必須首先擁有使用某種信息渠道的權利，而這是要付出成本的。美國經濟學家赫伯特·西蒙曾說過，“過量的信息會導致注意力的貧乏”。

信息量的基數過大，增加了甄別有效信息的難度，浪費了大量的時間和精力，提高了尋找信息的成本，導致人類注意力稀缺。在媒體運作的過程中，受眾的注意力成為互聯網時代唯一的稀缺資源。如何才能吸引受眾的眼球，成為傳媒人必須面對的拷問。傳統媒體“成長乏力成為事實”，“整合跨界成為必然”。

記者：新舊媒體營銷模式的區別是怎樣的？

程明：傳統媒體的營銷模式是“發行+廣告”的“前后端模式”，即前端流量+后端商業。傳統電商營銷思維是傳統思維，即通過門戶網站看新聞、購買其橫幅廣告等形式進行流量轉化，但是，因果關系弱，轉化效率低；移動互聯時代的“互聯網+媒體”是跨地域溝通、跨時間交流、跨場景互動，像明星IP 、草根網紅、知乎達人等就是“三跨”的成功模式。

比如，微信公眾號“黎貝卡的異想世界”的運營者方夷敏曾經是《南方都市報》首席記者，她的一篇關于林青霞的文章，粉絲一下子增加了10萬。有了10萬粉絲，盈利模式來了。所以她辭掉公職去經營公眾號，現在她的粉絲有100多萬。方夷敏在她的公眾號上賣“黎貝卡故宮筆記本”，兩個晚上就賺了100多萬。從南都首席記者到“賣神”，方夷敏靠的是流量能力、用戶獲取能力、內容生產和分發能力。

記者：媒體的發展演變過程是什么樣子？

程明：媒體的發展演變過程也是新技術與新內容結合的過程。科學技術的發展不斷迭代演化，媒介的生存形態發生了巨大改變。傳統媒體從報紙到廣播、電視的興盛，再到互聯網及移動終端的普及，都是技術與內容迭代的過程。

以互聯網和移動終端為代表的新媒體迅速崛起，對傳統媒體的主導地位形成了挑戰和威脅，特別是對都市類的報紙沖擊更大。報刊銷量的縮減，廣播電視聽眾觀眾的大量流失，傳統媒體可謂危機重重，再不融合轉型，將被市場淘汰。

三、新興媒體的“解讀”

記者：新媒體的信息傳播發生了什么變化？

程明：新媒體的信息傳播，發生了質的變化。新媒體的信息傳播，不僅僅是媒介形態的變革，更多的是媒介生態的變革。場景往往就是一種生態的呈現。信息傳播的變化，過去是“一點對多點”，現在是“多點對多點”，整個信息生產和傳播的過程中，信息已經不是“核心”，“人”成為一切的焦點和核心。信息是形態，信用是生態；信息幫你掙錢，信用讓你值錢。

記者：內容靠什么吸引受眾？

程明：以碎片化傳播為特征的網絡信息爆炸時代，內容并非稀缺的存在；但優質而專業的內容，在臃腫而龐大的信息分母反證下，越發顯得稀有和可貴。內容重新為王在新話語體系中，構建了“內容力”。

傳統媒體原有“內容力”內涵是內容稀缺。稀有資源配置時代，有內容即有力量；網絡媒體現有“內容力”內涵是內容豐裕、優質。豐裕資源共享時代，專業內容才有力量。

內容生產呈現人格化、連接化、進階化，層層遞進，形成魅力人格體。技術本身，依然在改變連接，但基于新技術的內容，才是更有前瞻性和指數級的用戶連接能力的表達。

記者：為什么互聯網的本質是去中介化？

程明：美國克萊·舍基說：“媒體不再是稀缺資源，而是一種連接。”“媒體是社會的連接組織”，弱連接傳遞信息，強連接引發行為。一點資訊創始人陸榮清說：“不是用戶重要，而是用戶的行為重要。”

那么媒體的價值是什么？媒體使事物之間發生關系，其根本價值在于連接。因為互聯網的本質是連接，所以要去中介化，其演進的過程，更是連接的過程。

記者：社群的特征、運營法則是什么？

程明：媒介受眾從分散的個體到聚合的群體，媒介的社群時代已經來臨。社群的特征是“質量大于數量，才是真正的自帶流量。”社群時代的營銷理念也在從“泛消費者群體”到真正意義上的消費者群體、從針對消費者個體的營銷到針對社群的營銷、從單向傳播到協同共創等方面轉變。

社群的運營法則是建立共同的核心價值觀，發掘和培養社群核心成員，保持持續互動。傳媒不僅要開展社群營銷，而且還要隨著社群一同進化。

記者：改變世界的 “6個新大陸”是什么？

程明：傳統媒體與其被動“打劫”，不如主動“跨界”。如何跨界，先得了解“6個新大陸”。馬云有個改變世界的“5個新大陸”觀點，即新零售、新制造、新金融、新資源、新技術，我再加上一條“新連接”。

以信息為中心的連接最終將變成以人為中心的連接。“受眾從傳統媒介溢出，如同魚入大海，魚群密度被稀釋。重新結網，水面太大，魚太稀，網再大也是小魚兜。那就需要連接，社群、新物種、場景相連接，這就是“跨界”。

記者：您對新媒體信息傳播做了解讀，提出聚合信息、分散信息與即時信息的概念。

程明：是的。美國《連線》雜志認為新媒體是所有人對所有人的傳播。加拿大的馬歇爾·麥克盧漢認為，新媒體是從傳統媒體演化而來的，其內容也來源于傳統媒體。新媒體的信息傳播使整個世界互聯互通，數字的海洋無處不在。從最早的門戶網站到電子商務和Web2.0的興起，再到智能終端，互聯網從聚合信息走向分散信息和即時信息，成為我們的生活方式，在虛擬世界中重新構建了人類社會的關系圖譜。

記者：請您具體談談聚合信息的特點。

程明： 從數據層面來講，大數據將各類數據聚集在一起，形成數據大平臺，網絡追蹤能夠獲取關于消費者的各種數據（飲食、健康、出行軌跡、購物習慣等）。從媒體層面來講，全媒體將傳播媒體通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來全方位地展示傳播內容，達到全媒體的傳播效果。

新媒體的整合功能強大，聚合了傳統媒體的大部分功能，實現了“三屏合一”（手機屏、平板屏、PC屏）的效果。從媒體層面來講，新媒體的出現打破了傳統媒體的壟斷，使傳播的渠道變得扁平化，受眾之間的壁壘逐漸消失，可以實時進行互動、交流、分享和傳播。消費者從弱小的、分散的、個體的、孤立的群體聚集，形成聚合的、整體的、強大的、相互連接的消費者群體。網絡經濟呈現出高強度的聚合性，就像小米的忠實粉絲形成的強大聚合力一樣，小米手機賣的不是硬件，而是粉絲的認同感。

記者：請您具體談談分散信息的特點。

程明：生活節奏的加快和工作壓力的加大，使人們在固定場所無法預留出整段時間接收信息，人們的注意力持續時間縮短，致使信息呈現碎片化趨勢。新媒體突破了物理時間和空間對傳統媒體的束縛，使傳播的內容更加吻合受眾的需求，可以實現信息的斷點持續接收。電子郵件可以任意時間在多臺PC端或移動智能終端發送與查收。在Web2.0時代，人們通過微博、微信等社交媒體發布信息，鋪天蓋地的信息24小時不間斷地向人們襲來，信息以分散的形態送達受眾。同時，新媒體時代的人們隨時隨地接收來自各種媒體的資訊，生活在由分散信息筑造的城堡里，完全被分散的信息包圍著。

記者：請您具體談談即時信息的特點。

程明：初唐四杰的王勃是最早提出“地球村”概念的，他的“海內存知己，天涯若比鄰”詩句就有這種思想。20世紀60年代，馬歇爾·麥克盧漢明確提出“地球村”概念，現在正朝著“地球屋”的趨勢發展。

新媒體突破了時空的局限，相隔千里的用戶使用即時通訊工具能夠達到面對面交流的效果。通過信息通路，網絡空間將各種節點、維度、關系彼此相連，而不再被物理空間上相鄰的事物所局限。人與人之間的距離就像僅隔著一扇由新媒體構筑的傳送門，只需輕輕推開這扇門——媒介，就能走進對方生活的空間。任何信號從地球一端抵達另一端所需的最長時間是1/8秒，用戶可以使用互聯網或智能手機與好友自由交談。這種時間上的同步，讓人仿佛進入了幻境，空間的距離感消失了。正如麥克盧漢所言，在電子時代，我們虛構而完整地生活著。

記者：為什么說現在進入傳播信息過剩年代？

程明：早在19世紀70年代，激光照排技術的普及，文字與圖像以光速發展，導致傳播信息的數量過于龐大，出現傳播過剩的局面。但那時人們獲取信息的渠道還相對有限，傳播信息的過剩也只是一種相對過剩。

隨著計算機信息技術的應用與互聯網的快速發展，每年全世界生產200多萬本新書，1800多億條微博信息，影視劇生產快速增加。傳播信息過剩的時代真的來了。

記者：信息傳播成本降低，對人的文化生活秩序有何影響？

程明：互聯網使信息傳播的成本降到最低，人類的文化生活秩序也發生了巨大改變。新媒體突破了時空的局限，每個人都可以在微博、微信等社交媒體上自由發聲，暢所欲言。但是微博、微信等即時通訊工具發布的海量信息，將人們團團包圍，迷失在信息的海洋里。

人們開始揮霍信息，就像浪費一切廉價的東西一樣。當人類不再珍惜信息時，信息的價值就會降低。信息數量的爆炸式增長雖然提供了更多的選擇，想要做出正確的選擇卻變得愈加困難，導致人們注意力稀缺。花費過多的時間和精力選擇有效信息是對人類生命的消耗，過多的媒體和信息介入，將人們文化生活徹底打亂。

四、未來媒體的解評

記者：您對媒體的“解構”“解析”“解讀”，讓我們大開眼界。那么，對未來媒體您作何評價？

程明： 隨著平臺、工具和特性的趨同化，傳統媒體與新媒體的邊界正在消融，開始相互融合形成新的產物，推動媒體形態的自我進化與升級。

正如美國未來學家尼葛洛龐帝所說，“理解未來電視的關鍵是不再把電視當電視看，電視將變成一種可以隨機獲取的媒體。”手表可以撥打電話、發送短信、拍照、上傳微博、微信內容等，已經完全成為一個智能終端。智能手環可以對散步、跑步、游泳和睡眠等不同活動狀態自動識別。場景應用與Apple Watch、Google Glass、Tesla等智能穿戴設備進行應用連接，測量用戶的心跳或血壓并將數值傳輸到軟件上，為使用者提出參考建議和訓練指南。

2020年將進入5G時代，增加了新概念（多設備智能互聯、超密度網絡、超可靠通信等），通過集成多種無線接入技術，以體驗式為主滿足消費者的各種需求。

“未來已經到來，未來正在普及”。“互聯網+”不是簡單的1+1，“互聯網+”的本質是連接，更是融合。融合產生“新事物”，融合形成“新物種”。媒體再造“新物種”，“新物種”意味著“新的商業模式”，也意味著創造有巨大潛力的“新品類”和“極致單品”。比如，基于社群的口碑傳播和垂直運營的羅輯思維、故宮淘寶、摩拜單車等。

【專家簡介】

程明，武漢大學新聞與傳播學院副院長，教授，博士生導師，全國新聞與傳播專業學位研究生教育指導委員會委員，中國教育部日本電通株式會社中國項目專家組成員，國家廣告研究院專家委員，中國廣告教育研究會副秘書長，咨詢管理實戰專家，曾赴美國密蘇里大學和日本電通公司進行訪學和研修。主要從事廣告學、品牌學、數字營銷傳播和媒介經營與管理研究。出版《品牌歸于管理——新時代的戰略品牌觀與品牌運作法則》《廣告經營與管理》《新編廣告學概論》、《廣告心理學》《數字營銷傳播經典案例教程》等多部著作和教材，發表學術論文60余篇。在《新聞與傳播研究》《國外社會科學》《武漢大學學報》《新聞與傳播評論》《中國媒體發展研究報告》《當代傳播》等刊物上發表論文50余篇，主持“報業的數字化生存與發展研究”“中國傳媒產業發展戰略研究”“廣告學專業創新型教學模式和應用性人才培養模式研究”等多項教育部、省級和校級課題。曾獲教育部全國大學生廣告藝術大賽策劃類一等獎優秀指導教師稱號，湖北省教學成果獎一等獎，湖北省首屆青年教師教學比賽二等獎，武漢大學青年教師教學競賽一等獎，武漢大學教學成果獎一等獎等。

編輯：徐 峰