新媒體時代的傳統媒體轉型

【內容提要】《人民日報》、新華社和央視在“2.19”這天同時推出了自己的直播產品，一是對習近平總書記“2.19”講話的回應，二是在主流媒體傳播力和影響力不斷減弱的情況下的一種轉型自救。借助母體媒體的影響力，吸引其他媒體機構入駐，整合內容資源。同時產品中也體現了互聯網的互動、分享等思維，注重用戶體驗。

【關鍵詞】央媒 媒體轉型直播

2017年2月19日，《人民日報》、新華社和央視三大央媒同時推出了自己的直播產品。一個是由人民日報社新媒體中心發起的全國移動直播平臺“人民直播”；另一個是央視新聞打造的融媒體新聞平臺——央視新聞移動網；還有新華社推出的“現場云”。而三大直播產品上線的時間正逢習近平總書記“2.19”講話一周年，他在黨的新聞輿論工作座談會上提出“要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢”。三大央媒選在這個時間節點推出直播產品也是對高層促進媒體融合的一個回應。

事實上，三大央媒試水直播是在傳統媒體的傳播力和影響力不斷減弱的情況下的一種自救。因移動互聯網、物聯網、大數據等技術的發展，信息傳播渠道和媒體形態都發生了很大的變化，傳統媒體面臨著用戶減少、人才流失、盈利薄弱等困境。根據央視市場研究的監測數據，2016年上半年，電視廣告收入同比下降了3.8%，報紙廣告收入下降了41.4%，期刊廣告收入下降了15.6%。①技術沖擊下傳統媒體的衰弱不僅出現在中國，國外的傳統媒體也如此。皮尤《2016美國新媒體研究報告》中提到Facebook、Google、Yahoo、Twitter等平臺成為了內容分發的主要渠道，將新聞集成它們的產品，這些公司也取代了以往新聞媒體的角色。②在新的傳媒生態下，傳統媒體亟須做出改變。

此次推出的三大直播產品是在移動化、數字化和社交化背景下媒體的一次變革，無論是在內容生產、渠道分發還是在用戶互動和用戶體驗上都力圖有所突破。

一、從傳統電視直播到移動視頻直播

直播是指在現場伴隨著事件的發生、發展進程而同步制作和發布信息。③直播對于媒體來說不是一個新鮮的詞。直播最早始于廣播，是音頻直播。之后直播進入電視領域，早在1958年北京電視臺就曾首次嘗試直播，但后來由于技術所限和政治需要，“直播”被“錄播”所取代。電視直播在中國真正得到重視是在1997年，中央電視臺原臺長楊偉光稱這一年為“現場直播年”。④特別是1997年香港回歸，中央電視臺連續進行了72個小時的電視直播，其“真實感”和“畫面感”讓觀眾感到電視直播的魅力無窮。

后來隨著現代通信技術和網絡技術的發展，信息傳播的速度大大提升，直播的技術壁壘減少，直播操作更加簡單且成本降低，移動視頻直播時代到來。像新生的快手、美拍等直播軟件的繁盛，使得只要有網絡和一部智能手機就可以進行直播。

移動視頻直播相較于傳統媒體時代的電視直播而言，首先是互動性更強，互動手段更加豐富。電視直播還是單維的觀看，觀眾和直播中的人物和事物是割裂的。而在移動視頻直播時代，此時的觀眾已經不僅僅是觀眾，而是直播內容的消費者、參與者甚至是生產者。

其次，從直播內容上看，電視直播主要有兩種：一種是儀式性電視新聞直播報道，另一種是事件性電視新聞報道。其中儀式性電視新聞直播往往與組織或政府的形象傳播聯系在一起，例如香港回歸直播、國慶閱兵直播等。事件性電視新聞直播往往是該事件具有極高的新聞價值和傳播價值。無論是儀式性新聞直播還是事件性新聞直播，大多都是聚焦在社會的公共領域中。而在移動視頻直播中，雖然儀式性直播和事件性直播仍占了很大的比重，但是直播內容越來越向私人生活領域滲透，模糊公與私的界限。

最后，從直播風格上看，電視直播的風格比較嚴肅，互動性也很弱。而移動視頻直播的風格更加多樣，特別是隨著快手、一直播、新浪直播等平臺的興起，很多網民加入直播大潮成為主播，直播風格更加娛樂化，也更強調互動。

二、移動視頻直播在新聞生產中的應用

（一）內容生產：UGC與專業生產相結合

UGC（User Generated Content）是指用戶生產內容。在新的傳播環境下，新聞生產已經不是專業新聞工作者的專利。學者彭蘭指出，UGC對于整個內容市場的影響主要在兩個方面：一是UGC對專業內容生產的補充作用；二是對平臺的流量和用戶規模起到拉動作用。⑤

央視新聞移動網搭建了全新的用戶交互系統，包括用戶上傳、用戶直播和用戶評論區。在突發新聞事件發生的時候，可以通過自有的央視新聞移動網平臺、微博微信等社交媒體和電信運營商，利用定位和關鍵詞搜索，找到新聞現場的當事人。經平臺認證授權后，用戶可以直接向演播室傳輸現場畫面，這是專業記者到達現場前的重要信息源。⑥如今以傳統媒體為代表的專業媒體面臨的一大挑戰就是傳播主體的多元化，往往記者還沒有到達現場，人們已經通過微博、微信等社交媒體和快手、一直播直播平臺把信息傳遞出來了。專業媒體與UGC合作，可以彌補其在時效性和一手素材上的缺憾。

此外，UGC與專業生產互融互通的關系并不僅僅體現在用戶上傳的內容對媒體的報道進行補充，還體現在UGC對傳統媒體僵化、生硬的話語風格和話語體系的改變。

（二）渠道：打造平臺，開放共享

傳統媒體一直憂慮的是，為什么有高質量的內容，傳播效果卻差強人意。這反映了渠道的重要性。央視的新聞移動網、新華社的“現場云”和《人民日報》的“人民直播”希望借助母體的影響力，打造一個內容聚合的平臺。目前，已有37家省市級電視臺宣布入駐央視移動新聞網；包括中央媒體、地方媒體的102家機構入駐新華社的“現場云”；“人民直播”則與新浪微博和一直播合作，也有百余家媒體機構、政府機構、知名自媒體和文體名人加入。

傳統媒體的轉型應該結合互聯網思維，而互聯網思維的核心就是開放、共享。以央視新聞移動網為例，入駐機構將獲得訪問央視新聞移動網媒體資源庫的權力，獲得平臺上的海量視頻和稿件資源，而央視也將內容資源整合，增加了平臺內容的豐富度。有聲音認為，央視此舉將大大改變電視新聞媒體資源分散、競爭力薄弱的現狀，逐步擺脫對商業互聯網平臺的依賴，在稿源拓展和版權保護上有所發展。⑦

今日頭條高級副總裁趙添曾說，傳統媒體做直播缺乏兩個條件：一個是沒有可以快速實現的、可以給每一個記者配備的直播工具；另一個是傳統媒體的移動端不具備把采到的視頻快速觸達用戶的渠道。⑧而此次央媒涉水直播就是想在這上面補齊短板。新華社的“現場云”基于“現場新聞”的技術平臺，向所有媒體機構提供“一站式”解決方案，記者只需要一部手機就可以進行素材采集和同步回傳，而傳回的素材可進行在線編輯，時效性大大增強。

（三）產品思維：個性化服務和用戶體驗

傳統媒體轉型中很重要的一步就是拋棄過去單純做內容的做法，而應該把內容當作產品來運營。此次央媒推出的三大移動視頻直播平臺運用了產品思維，考慮到用戶需求和用戶體驗，不是進行統一的信息供應，而是個性化的信息服務，這種服務是通過用戶數據收集和分析實現的。

央視新聞移動網建立了自己的數據庫，可以為入駐的媒體機構提供用戶畫像功能。通過大數據技術，對用戶的使用時長、使用習慣、使用偏好等多維度數據進行搜集，從而描繪出用戶的興趣圖譜，再整合平臺上的內容進行精準推送。這其實是傳統媒體走出的一大步。個性化的服務是千人千面，但是在提供個性化信息服務的同時也應避免“信息繭房”。現在有一種聲音認為，用算法不斷給人們推送讓人感興趣的信息反而讓人們更加無知，因為用戶失去了對社會整體全面的感知，從而無法作出正確的抉擇。

把內容當作產品運營的另一大思維轉變就是把傳統的受眾當作用戶服務，注重用戶體驗。良好的用戶體驗不僅體現在界面的友好性上，還體現在廣告的投放、觀看的效果上。在移動直播視頻中，央視新聞網通過對用戶的追蹤，獲得了用戶觀看某一直播節目的時長、互動頻率、互動內容等數據，進而科學地定制個人觀看方式。此外，觀看直播不再是從記者規定好的角度去看，把內容選擇的自主權交由用戶。例如在對兩會的一場記者會的直播中，用戶可以選擇從外景、記者席和發言席多個角度進行觀看并及時評論。視頻直播中新技術的運用也提升了用戶體驗，比如說AR、VR，使新聞場景真實可感。

（四）從業人員技能升級：全能記者和“網紅”主播

移動視頻直播中的記者和傳統媒體時代的記者相比，所需的技能要多很多，甚至有人提出了“全能型”記者的要求。記者要熟悉多種多媒體技術，對采訪、出境、視頻剪輯等技能都要熟練。財新的記者曾說過在兩會視頻直播過程中遇到的不適應之處，采訪前準備了充分的采訪提綱，但在視頻報道中由于現場“堵人”采訪時間有限，無法對一個問題進行深入討論，而這通常是文字記者所習慣的方式。⑨此外，H5、數據新聞、全景地圖等多種新聞呈現方式興起，記者還應掌握多媒體講故事的技能。

誠然，要求記者掌握多種技能是硬件方面的要求，軟件方面是要有互聯網思維，對媒體融合背景下全局的把握。現在的新聞生產不是某個部門的單打獨斗，而是多部門合作。一線記者采訪回的素材要經過多重加工在多平臺上分發，這就要求記者對素材有判斷能力，什么樣的素材適合以什么形式在什么平臺上發都應該心里有數。

移動視頻直播中的主播和傳統電視中的主播所需的技能也不一樣。但三家央媒相比較而言，央視更擅長視頻領域的制作，從此次兩會直播的成功也能看出來。傳統電視中的主播與觀眾的互動有限，直播的視角也是固定的。但是在移動視頻直播中，用戶可以即時評論，主播可以即時收到反饋，這就要求主播對現場把控和應對能力都非常強。南方報業在2016年提出打造一批具有新媒體采編運營能力的主流“網紅”，《法制晚報》也宣布要在2017年重點招募和培養一批在互聯網中有影響力的“直播+”記者。做“網紅”主播和記者，新聞職業道德和專業素養仍是第一位，但需要適應用戶新的信息消費習慣和新傳播生態中的信息傳播規律。

三、結語

此次三大央媒在2月19日同時推出直播產品，是傳統媒體轉型的一次有益嘗試。傳統媒體想要重生，除了要不斷探索類似視頻直播這樣的新手段外，還需要新的產品思維和用戶思維。要融入互聯網的開放共享思維，不僅是組織內部的開放共享，還應該整合多種社會資源。此外，還應該積極探索新的盈利模式，挖掘媒體服務的價值。

當然它還有一定的社會價值所在。網絡直播在技術和資本的推動下迅速發展，根據艾瑞發布的《2016年中國在線直播研究報告》顯示，2016年中國在線直播行業用戶規模達3.12億。但巨大的市場規模下卻亂象叢生，許多主播觸碰了道德和法律的底線，三大央媒進入直播市場也是希望能夠帶去一股正能量的清流。

注釋：

①趙曙光.稟賦結構、比較優勢與傳統媒體轉型——基于傳統媒體與新媒體從業人員的調查數據分析[J]. 新聞記者，2016（9）.

②搜狐網：皮尤《2016年美國新媒體研究報告》.http：//mt.sohu.com/20160617/n454971155.shtml.

③譚天. 在中國，網絡直播還能走多遠？[J].南方電視學刊，2016（4）.

④曾一果. 媒介儀式與大眾娛樂——關于現場直播的媒介分析[J]. 當代傳播，2010（5）.

⑤彭蘭. 社會化媒體：媒介融合的深層影響力量[J]. 江淮論壇，2015（1）.

⑥德外5號：今日正式上線的央視新聞移動網，不僅僅是一個APP. http：//chuansong.me/n/1586795151624.

⑦傳媒大眼：央媒紛紛布局移動直播，人民直播、央視新聞移動網、新華社“現場云”上線. http：//chuansong.me/n/1590073052434.

⑧新榜：今日頭條又有哪些對自媒體的重大利好. http：//xudanei.baijia.baidu.com/article/630318.

⑨邱嘉秋、吳雨儉.移動新聞直播有望成為媒體轉型重要“風口”——以財新傳媒視頻直播報道為例[J]. 中國記者，2016（8）.

作者簡介：袁文幻，清華大學新聞與傳播學院碩士研究生

（指導老師：彭蘭，清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師）

編輯：王洪越