“特朗普現象”與自媒體傳播的泛濫

【內容摘要】2016年美國大選中特朗普異軍突起引發熱議。特朗普“Twitter治國”繞開固有宣傳體系，以更為直接“聽取民意”“順從民意”的方式借助自媒體與普通公眾進行對話，宣告了對傳統精英掌控下的大眾媒體的反抗。研究認為，盡管自媒體為大眾提供了言論空間，但也成為“烏合之眾”的溫床，集體無意識下“民意”的勝利導致了“特朗普現象”，民意與公意的分離映射了美國社會的信任危機，而信任危機又為社會帶來了潛在風險。

【關鍵詞】“特朗普現象” 民意 烏合之眾

特朗普是美國歷史上第一位商人當選總統，也是運用自媒體最為高調吹捧自己、恣意發表言論的人。身為美國當選總統，特朗普時常通過Facebook、推特及Instagram向其2800萬粉絲發表各種富有爭議性的言論。這在保守嚴謹的政治人物中是道另類景觀——像依靠新聞發布會通過大眾媒體表明自己執政理念的做法在此幾乎完全失效，但在力求變革的美國，至少當前的情況顯示人們并不以此種嬉笑怒罵式的傳播方式為意，反而津津樂道，這在2016年的美國大選中暴露無遺。當主流媒體紛紛為民主黨候選人希拉里背書的時候，特朗普卻以“病毒傳播”的方式在美國民眾中引起極大爭議和輿論支持。

一、為什么主流媒體預測失敗

大選結果公布之前，美國乃至世界主流媒體多數傾向于支持希拉里，報道預測希拉里將要當選美國總統。據有關數據統計，“大選前，在全美發行量排行前100的報刊中，有80家媒體表明了支持傾向。為希拉里背書的高達57家，相較特朗普則顯得形單影只——只有《拉斯維加斯評論報》（Las Vegas Review-Journal）和《佛羅里達聯合時報》（Florida Times-Union）表示了支持”①。主流媒體對于希拉里評價極高，以美國影響力極高的幾家大型報刊為例，《紐約時報》（The New York Times）表示“我們支持希拉里是基于尊重她的智識、經歷和勇氣”；《華盛頓郵報》（The Washington Post）評價說，“希拉里是頑強、堅韌、果斷和聰慧的。而相反的特朗普則表現得頑固、無知、不誠實、自戀、報復心強、小氣、輕視女性、財政魯莽、蔑視民主”②。以《紐約時報》為代表具有深刻社會影響的傳統大眾媒體在對特朗普進行報道時，一方面需要秉承客觀公正的原則，另一方面力求維護社會主流價值觀，而特朗普的言行極大沖擊主流價值觀，在主流傳統媒體塑造的新聞圖景中難免受到“不公正對待”。

雖然主流媒體營造的意見氣候明顯偏向希拉里，然而結果卻未如“沉默的螺旋”法則預兆，大多數人在觀察大眾媒體形成的意見氣候后并未因此改變自己的選票或者就此沉默，這其中不僅是堅定的少數人在打破“沉默的螺旋”怪圈，更是社會相當一部分人與主流媒體背道而馳。在傳播學研究最為發達的美國，何以大眾傳媒在此失去了效力，深諳“輿論魔力”的特朗普為何敢于直接與強大的媒體力量抗衡，縱使美國民粹主義勢力上升，在社會強大的輿論下，難道所有民粹主義者都能成為堅定的決策者不受輿論環境影響？

二、大眾傳媒與總統大選

大眾傳媒具有操縱影響公眾輿論的能力。李普曼在《公眾輿論》里提出大眾傳媒能夠通過刻板印象，設置特定議程決定人們了解什么，經由廣泛的宣傳渠道按照意愿將其任意復制多份，形成擬態環境，從而控制輿論導向③。哈貝馬斯認為，具有操縱力量的傳媒褫奪了公眾性原則的中立特征，公共領域結構的變化利用大眾媒介，同時大眾媒介又統領了公共領域，使之發展成為一個失去了權力的競技場④。諾爾-諾依曼指出人們直接觀察周圍人的看法和通過大眾傳媒的“眼睛”形成自己對周圍環境的認識，分析當前意見氣候，選擇保持沉默或者改變觀點與輿論環境保持一致⑤。

總統大選毫無疑問需要大眾傳媒的助力宣傳。從表面上看，大眾民主政體下的選民與19世紀資產階級法治國家私人公眾這二者之間似乎存在著某種松散的聯系，理想中的投票選舉僅僅是公眾持續爭論的一個結束行動，但通常現實中只有較少的人真正參與到這場持續爭論中。大眾傳媒通常被利用以非政治的方式推銷政治，政黨候選人使用與廣告對人帶來的消費影響相似的宣傳方式，來影響絕大多數公民的投票選擇。哈貝馬斯稱之為“通過展示和操縱而建立起來的公共領域，目的是要通過社會心理學設計和廣告宣傳把一定的符合和具體的動機聯系起來，而且，這種公共領域是直接面對那個相當龐大的‘沒有明確意向者少數’，因為他們通常會決定選舉的結果”⑥。在大眾傳媒營造的新聞符號世界下，不難解釋為什么幾乎所有社會精英對于大選的結果預測傾向于希拉里獲勝。

三、特朗普的傳播話語

美國精英話語的輿論導向對于普通民眾而言反應似乎并沒有預想中的那么強烈；相反，自媒體平臺將一群原本松散的大眾集合起來，他們陷入集體無意識的狂歡，企圖打破權威，發表對于主流媒體的意見的懷疑，以半戲謔半認真的態度投下自己手中的選票——帶來了特朗普一路的高歌猛進。特朗普在每次公開場合總不忘擠兌大眾傳媒的“不誠實”和對自己的巨大偏見，評論家稱其“就像是烏賊一般噴出墨汁掩飾自己”⑦，而這樣的墨汁往往不僅能抹黑對手更是成功激起人們對大眾傳媒的不信任。

勝選之后，特朗普并沒有減少對于自媒體傳播的熱愛，任何重大事情必定是通過推特發文。以戲謔的態度在自媒體平臺發文，究竟是代表一個國家的話語還是僅僅作為個人言論變得模糊不清。但是他的每一條自媒體言論都足以牽動全世界的目光，就目前而言，我們很難在特朗普身上找出與歷任美國總統相似的“話風”。如果說奧巴馬是“新媒體總統”，他的當選得益于新媒體宣傳的精準與便捷，那么特朗普則更傾向于自媒體傳播應用，從他的“話風”中可以看到自媒體傳播的反復無常，導致對“追趕時髦、好發怪論‘作秀政治’的強調”⑧。

自媒體傳播可以實時傳遞發生的事件，無論身處何時何地都可以迅速與別人分享。顯然，自媒體平臺是一種對于傳統權威媒體的解構，由大眾傳媒達成的共識性敘事話語轉向自媒體平臺的沖突性敘事⑨。特朗普極擅長運用自媒體傳達自己的觀念，反擊對手，看似狂妄自大的揶揄符合自媒體傳播多元、個性化特征。相較之下，希拉里的自媒體平臺發聲更具有嚴肅的政治家風格，多次強調Love and kindness（愛與善良）、Fighting for us（為我們自己而戰）、Love trumps hate（愛戰勝仇恨）等高高在上的話語，給人明顯的“憂國憂民”的感覺。

四、什么造成特朗普自媒體話語的泛濫

在經歷了美國政治失靈、政治人物反復無常之后，一股反智、反傳統的聲音在美國社會涌現，人們的信心幾乎消耗殆盡之際，身為政治“局外人”的特朗普突然出現似乎帶來新的希望⑩。根據美國有線電視新聞網的民調，共和黨選民中希望改變華盛頓現狀者、希望政治人物代表公眾信念者、期待政治人物不要代表政府者都達到了超過整體選民的80%以上，而支持非典型政治人物的選民也超過50%11。這四個維度的特征簡直就是在為特朗普量身定制。特朗普從參選之初就引發輿論的高度關注，雖然這種關注多數是抱著看熱鬧的心態，然而人們幾乎是帶著訝異的心情發現，正是這種“局外人”的石破天驚的論調，居然可以在這樣混亂的時期改變美國民眾的話語體系。

就像自媒體平臺解構了傳統媒體營造的“共識性敘事”一樣，特朗普的言論也極大沖擊了傳統政治精英人物的全球觀念，但是為了真正解構傳統，特朗普還需要利用自媒體平臺不斷提出新的國家治理觀念，經過自媒體平臺的傳播、輿論造勢，實現最終話語體系的改變。于是我們很快就聽到特朗普就全球化與貿易、貨幣政策、移民政策、外交政策、稅收政策、金融監管等各個領域問題發表駭人聽聞的言論，看到了特朗普以“讓美國再次強大”為口號，在各州進行巡回競選拉票。

對于熟練掌握媒體傳播規律的輿論制造者而言，將沖擊性觀點拋出，借助自身平臺粉絲量的關注與傳遞，發酵到足夠具有話題性引發大眾傳媒的興趣，從而使得自己的觀點更好地兜售出去。對于擁有千萬粉絲關注度的特朗普而言，通過提出美國貿易保護、反對全球化、“白人至上”、“美國至上”的反移民論調、提高美聯儲利率實現資本回流、精簡稅率、放棄世界警察身份等政策12，沖擊美國傳統核心價值觀的同時又緊緊圍繞美國民眾切身利益，引發輿論熱議，然后再以政治“局外人”的身份痛斥美國當前政治的黑暗和腐敗的嚴重，抓住希拉里“郵件門”事件，成為壓倒傳統政治精英身上的最后一根稻草。在松散而又活躍的自媒體平臺，“烏合之眾”的幽靈隨時會占領參與者的心靈，特朗普的夸大其詞、濫用斷言迎合了這一現象。

五、信任危機產生自媒體泛濫，自媒體泛濫帶來真正的危機

這是一場由自媒體引發的漫長崩盤。當我們回望特朗普現象的緣起之時，或許，我們可以概括為美國民眾在恐懼之下產生的信任危機。但這一深刻的信任危機并非一蹴而就，它產生于經濟危機后萎靡不振的經濟形勢、恐怖襲擊、擔任世界警察所需的巨大投入、移民危機以及包括政客的爾虞我詐帶來的政治黑暗。

引發全世界金融動蕩的2008年經濟危機的爆發，使得美國的國內矛盾尤為清晰地顯現出來。在這場經濟危機下，人們因中產階級和藍領階層的大幅度縮水感到恐慌，原本是美國基礎的中產階級在這場經濟危機面前顯得異常脆弱。在2010年以來實施的經濟復蘇計劃里，增加的高薪職位主要被受過高等教育的知識精英占據，相反，藍領階層卻喪失了7萬個高薪職位，他們獲得的新就業機會基本上都屬于低收入職位13。在技術高速發展的時代，大量低技能工作被取代，弗朗西斯·福山對萎縮的中產階級做過這樣的解釋，從內部原因來看，技術創新帶來的經濟效益被極少數最有能力的精英占有，占據國家少數的金融奇才和軟件工程師擁有國家大多數財富；從外部原因來看，全球化導致原來由發達國家的老中產階級做的工作，現在可以在勞動生產成本更低的國家完成，結果是，發達國家的總體收入提高了，但工作崗位卻流向了外國14。作為美國主體的中產階級，在這輪全球化的洗禮下，變得焦躁不安，以至于“占領華爾街”運動中打出了“99%反對1%口號”，使矛盾尤為深化15。

伴隨恐懼而來的是信任的崩塌。但是這樣的恐懼很難被美國精英掌控的主流媒體捕捉，也很難被去報道，隨著自媒體的發展，人們有了自己的發聲渠道。由于自媒體的匿名性，人們仿佛發現了一個新的世界，但是人們進入社交平臺不是為了去了解和認識與自己不同的看法，而是為了尋找與自己意見相投的團體，越來越多被主流媒體忽視的意見匯集在自媒體平臺。鮑曼就社交媒體曾說“多數的人們利用社群媒體不是用以團結、拓展他們的視野，而是把自己鎖進同溫層里，聽到他們自己的回音、看著自己的倒影”16。人們希冀在自媒體的平臺找尋相同的聲音，渴望在這個信任危機的時代，找到一個發泄的出口。這又是一個易于操縱的世界，沉默的螺旋在這里發揮了它真正的魔力，相同的聲音被不斷提高，可怕的意見氣候侵蝕著進入社交平臺的每一個個體。

唐納德·特朗普，以他非凡的“自媒體”語言，在這個信任崩塌的時代，敏感地捕捉到分裂的社會下被忽視的大多數人的聲音。對內，他反對非法移民，甚至放言要在墨西哥邊境修筑高墻；他強調加強基礎設施建設，指出要花費上萬億美元投入基礎設施建設；他還攻擊華爾街和大銀行，說他們剝削了人們卻幾乎不繳稅，因而他呼吁加強對金融行業的管制17；對外，他反對全球化和自由貿易，主張一定程度的貿易保護；反對繼續插手其他國家事務，提出“以美國為中心”，讓“美國再次強大”。凡此種種，無不正中被主流媒體忽視的大多數人的心聲。

“特朗普現象”媒體景觀中，參與其中的個體表達具有了社會屬性，成為一場群體無意識的發泄與狂歡，進入社交平臺的群體無意識行為戰勝個體有意識行為所表現出來的情緒會暗示、傳染給無論是同質的還是異質的組織群體，形成自媒體平臺上的“民意”。但我們不會忘記蘇格拉底之死正是民意表決的結果，我們很難預測下一個“多數人的暴政”將會何時來臨，我們更加應該認識到集體無意識極易被少數人利用，而集體之中任何一種情感一旦表現出來，由于暗示和感染的作用會迅速傳播開來，這一情感明確認可的力量隨之大大增加。

從這個世界開始產生信任危機的那一刻起，一場由“自媒體傳播”引發的漫長崩盤就已經徐徐拉開帷幕。美國，由于它的歷史原因、反抗傳統，不幸地成為感受這一反應最為敏感的國家。在這個以恐懼煽動民眾的時代，在這個真理僅存于我們深信不疑之人的時代，憤怒和無時不在的恐懼成為主流，為了塑造明日的政治文化而摧毀昨天的，為了戰勝現有的恐懼而不惜編織明日更大的恐慌，信任危機產生自媒體泛濫，自媒體泛濫帶來真正的危機。

注釋：

① 維基百科：Newspaper endorsements in the United States presidential election， 2016.

②來源“一圖觀政”.http：//mp.weixin.qq.com/s/pWZNFIcAKPToe7st9mZLMg（2017/1/17下載）.

③ [美]沃爾特·李普曼著.閻克文等譯.公眾輿論[M].上海：上海人民出版社.

④ ⑥[德]哈貝馬斯著.曹衛東等譯.公共領域的結構轉型[M].上海：學林出版社.284、254.

⑤ [德]伊麗莎白·諾爾-諾依曼著.董璐譯.沉默的螺旋[M].上海：譯林出版社.

⑦美國傳真/特朗普希拉里如何備戰最后一辯.2016-10-19.來源“全球眼”，http：//mp.weixin.qq.com/s/Gp1Q_8-dCUfZEbfFS4BkyA.

⑧ 秦貽.新媒體與民主政治重構及其問題分析[D].武漢大學，2012.

⑨ 宋祖華.從共識性儀式到沖突性實踐：新媒體環境下“媒介事件”的解構與重構[J].新聞與傳播研究.2015（11）.

⑩ 陳海燕.特朗普：商業思維的白宮角逐者[J].人物.2016（9）.

11刁大明.特朗普：非典型參選人帶來的風暴[J].世界態勢.2015（12）.

12參見“沃德社會氣象臺大數據監測報告”.

13Anthony P.Carnevale.TamaraJayasundera and ArtemGulish，”Good Jobs are Back：College Graduates are First in Line”.p.14.http：//cew.georgetown.edu/wp-content/uploads/Good-Jobs-Full-Final.pdf.

14Francis Fukuyama，”The Future Of The History， Can Liberal Democracy Survive the Decline of the Middle Class？”，Foreign Affairs（January/February 2012）.pp.52-61.

15周琪.深度解析美國大選中的特朗普現象與桑德斯現象[J].國際經濟評論.2016（3）.

16半島電視臺《對話半島》之《齊格蒙·鮑曼：特朗普、難民與我們的恐懼》，來源“半島電視臺”http：//m.sanwen.net/mp/qsyfwif.html（2017/1/22下載）.

17 Gina Chon，“Trump’s Attacks Raise Eyebrows on Wall Street”， December 28， 2015， http：//www.ft.com/cms/s/0/951f5b9a-a8f7-11e5-955c-1e1d6de94879.html#axzz43

c2DOI1Q.

【本文為上海市社會科學基金青年項目“社會主義核心價值觀在‘兩微一端’中的傳播與闡釋”（編號：2015EXW002）階段性研究成果】

作者簡介：張海燕，華東政法大學人文學院碩士研究生，主要研究方向為政治傳播等；孫祥飛，華東政法大學人文學院講師，新聞傳播學博士、法學博士后，主要研究方向為互聯網與新媒體

編輯：長 青