兩篇調查性報道的有益啟示

【內容提要】房地產開盤往往比較熱門，關于房地產開盤報道中的配圖受到較多的關注。媒體對于房地產開盤報道是怎么配圖的，體現出什么特點。本文以《新京報》和《南方都市報》的相關報道為例進行研究，發現存在兩點問題：一是故意渲染購房的火爆與緊張氣氛；二是有過度包裝和宣傳之嫌。本文分析了原因，也提出了建議。

【關鍵詞】房地產 報道 圖片 傾向性

作為新聞報道，圖片是很重要的一個構成部分，因此，研究房地產相關報道，不能缺少對于房地產報道的配圖研究。由于房地產報道的涉及面較廣，本文只選取了媒體關于房地產項目開盤的報道作為研究對象。之所以只選擇這一類報道，一是因為房地產開盤不管對于開發商還是客戶都是一件大事，受到的關注較多，其報道可以作為房地產報道的典型代表；二是將研究范圍縮小，方便更深入的探討。

一、配圖的收集整理

本文確定相關報道的來源媒體為《南方都市報》以及《新京報》，之所以選擇這兩家媒體，主要原因有三點：一是兩家媒體都在全國范圍內有較大的影響，對其報道的研究相對而言更具說服力；二是兩家媒體都是都市報，房地產開盤與大眾的生活息息相關，都市報對于這一方面的報道量相對較大；三是兩家媒體的電子報站內搜索系統相對完善，便于資料的收集。

通過對兩家媒體的電子報站內系統檢索，從2010年1月22日到2016年10月21日期間，《新京報》一共發表有關房地產開盤的報道148篇，其中包含圖片42幅?！赌戏蕉际袌蟆吩?013年10月11日到2016年10月25日期間一共發表有關房地產的報道82篇，其中包含圖片41幅。在此需要說明的是，《新京報》電子版的站內檢索系統搜索結果是按時間排序；但《南方都市報》電子版的站內檢索系統搜索結果并不是按時間排序（推測是按相關性排序）。本文將《南方都市報》搜集資料的范圍定在了搜索結果的前30頁，由此就導致了兩家媒體資料收集的時間段不一致。不過由于本文并不是將兩家媒體進行對比，而是將其作為一個總量進行分析，即使時間段不一致，也并不影響本文的結論。

通過對《新京報》和《南方都市報》83幅圖片畫面內容的判斷，本文將圖片分為5類，具體分類情況見表一。需要說明的是，表格中的“人滿為患”是指圖片畫面中人物較多，大家都在開盤現場或考察或購房，意在凸顯開盤現場的火爆場景；“樣板房”或“外景”是指圖片畫面中表現房產室內或外景的設計效果圖或者實景圖等。

二、配圖存在的問題

通過將圖片依據畫面內容進行分類，本文發現凸顯開盤現場火爆的“人滿為患”圖片占比近六成，表現房產室內效果或外景的圖片占比近三成，漫畫、圖表等占一成左右。雖然目前為止暫時沒有其他同類參照數據進行橫向對比，但就其各類型圖片的占比及對其來源的挖掘而言，還是可以發現一些問題。

（一） 渲染購房的緊張氛圍

凸顯開盤現場火爆的“人滿為患”的配圖占比59.04%，也就是占所有配圖中的絕大多數。該類圖片的畫面內容，要么是很多人坐在會場等待開盤搖號，要么是很多人圍在沙盤前指指點點，還有就是一群人圍在桌子前與地產員工簽署文件。總之意圖就是要凸顯現場的人多，人氣旺盛，甚至要顯示出現場搶購，房產供不應求的“盛況”。

這類圖片的渲染，會向市場傳達出緊張的購房氛圍，推動更多的潛在客戶盲目跟風。“一些房地產開發商利用媒體的宣傳效用，大肆報道虛假的火爆銷售場面，對‘有限理性’的消費者產生了較大的沖擊力。他們面對不真實的房地產過熱市場，很難堅定自己的立場而盲目的‘跟風’、‘追風’，最后共同推動了房價的進一步上漲?！?①

這一類渲染緊張購房氛圍的圖片，在消費者或者客戶“買漲不買跌”心理的預期下可能產生一種惡性循環。循環路徑為媒體渲染氣氛→購房者跟風→更多媒體報道→更多購房者跟風。往復循環，就成了助推房價上漲的一個因素。

（二） 過度包裝，誘導客戶

從表一中的數據可以看出，樣板房以及外景的配圖占有近三成的比例。這一類圖片直接展現房產狀況，相當于產品說明，是較為關鍵的信息。其占比高低并不重要，重要的在于圖片內容以及對圖片來源的處理方式。

樣板房的圖片有10幅，10幅圖內容顯示的房間布置均十分精致、講究。吊燈、沙發、木椅、落地窗、餐桌等元素一應俱全，充分展現出了富裕家庭的生活場景。房地產外景的配圖有16幅，概括這些圖片的內容主要是色彩鮮艷，環境優美，大氣磅礴。所有圖片展現著優質品位的生活格調。

如果這些圖片都是實景，或者不是實景但來源備注得十分清楚，那不存在什么問題。但實際情況是，26幅圖中，46.15%是來源于資料（具體什么資料不明），30.77%未注明來源，真正的實景攝影圖片只占15.38%（具體見表二）。那些來源于資料或者未注明來源的，可能是通過網絡或其他途徑得來，或與將要出售的房產沒有什么關系。讀者或者客戶如果不仔細關注圖片的來源問題，可能就會被這些精美的圖片所吸引，甚至信以為真。

46.15%的圖片只是籠統的說源自資料，而并不指明具體什么資料，30.77%的圖片未注明來源。也就是說，媒體對大部分的該類圖片來源進行了模糊化的處理。故意挑選一些精美的圖片，但又不明確來源，以此來對將要出售的房產進行包裝宣傳，從而誘導消費者。

三、原因分析

產生這樣問題的原因是什么？本文嘗試著從媒體和資本的關系、政策監管兩個角度進行分析。

（一） 商業對媒體的侵蝕

本文所選的兩家媒體均屬于市場化媒體，依靠廣告等業務取得收入。房地產商作為當今社會經濟生活中的重要組成部分，擁有雄厚的資本，也有較強烈的廣告宣傳需求。因此，房地產企業一直是媒體的廣告投放大戶。“在一些媒體，每年房地產廣告占廣告比重達到40%左右?！雹谇迦A大學趙曙光的實證研究表明，“在京滬粵的 9份日報中（除《南方日報》），四行業的廣告額占報紙總廣告收入的比例基本都在0.7以上。也就是說少數幾頭奶牛供養了報紙，其中最大的奶牛當數房地產業，8份日報排名第一的廣告投放行業為房地產?！雹?/p>

當然，本文并沒有《新京報》與《南方都市報》的房地產廣告投放數據，本文默認兩家媒體的情況符合行業的一般規律。正是因為房地產開發商是媒體的最重要的廣告客戶，因此，在進行相關報道時，媒體難免從現實利益出發，喪失客觀的立場。在上文分析的房地產開盤報道的配圖中，媒體不論是大量使用“人滿為患”的圖片來渲染氛圍，還是用精美的樣板房圖誘導客戶，均是將利益傾向了房地產商這一邊。

（二） 監管政策遲遲未到

媒體用圖片渲染購房氛圍，或者用圖片過度包裝，誘導消費者，其本質是報道傾向性的問題。媒體在立場上站在了房地產商一邊，致使報道的客觀性有所欠缺。在房地產報道領域，對于報道的傾向性問題，學界有著較多的研究與討論，但一直沒有相關政策對此加以監管。

房地產報道的傾向性問題處于一個比較尷尬的位置，因為該類報道偏離了正常軌道，但又并不違法。歷次監管部門出臺對房地產報道領域的調控，都只是針對散布虛假消息，傳播謠言等違法行為。比如，2011年1月26日國務院常務會議研究確定，對房地產市場制造、散布虛假消息的，要追究有關當事人的責任。2016年10月12日，住建部要求各地借鑒杭州、深圳的做法，進一步加大房地產市場整頓規范力度，依法查處散布謠言、惡意宣傳炒作的行為。對于房地產報道傾向性的問題，則一直缺乏明確的監管政策。

四、唯有自上而下推動監管落地

事實上，房地產報道的傾向性問題之所以長期得不到解決，一個很重要的原因在于政府部門的默許。媒體的傾向性報道會助推房價上漲，房價上漲，政府的賣地收入就會增加，而賣地收入已經是地方財政依賴的最主要的收入來源（2016年前8月，全國土地出讓金占地方基金收入比例已達到87.89% ④）。該類報道可以給地方政府帶來實實在在的利益，關鍵還不違法，這就導致政府缺乏動力去對其進行監管。

既然地方政府缺乏動力去解決問題，那就只能依靠自上而下來推動。很多觸及地方利益的問題，都是通過自上而下來解決，比如反腐、比如房地產調控潮。當然，房地產調控潮很少有涉及房地產報道傾向性的問題。

本文認為，國家新聞宣傳的主管部門可以或單獨，或聯合有關部門出臺專門針對房地產報道傾向性問題的監管政策。自上而下，推動執行。在目前地方政府、房地產商、媒體存在共同利益的情況下，唯有自上而下才能打破原來的利益格局，推動政策執行落地。單純依靠地方政府的監管，或者單純依靠媒體內部的自律，可行性并不大，因為利益關系交織在一起。

五、結語

本文以兩家媒體為例，對其房地產開盤報道的配圖進行了研究。研究發現媒體大量使用“人滿為患”的圖片來制造緊張的購房氛圍；還通過對樣板房等圖片來源的模糊化處理，以誘導消費者。文章認為問題產生的原因在于商業資本對于媒體的侵蝕，以及相關監管政策的遲遲未到。鑒于此，文章認為，在地方政府、房地產商、媒體存在一致利益的情形下，相關的監管政策只能從上而下來推動。

注釋：

①宗華.房地產報道與受眾心理研究[D].華中師范大學，2012.

②汪曉霞.以“民生視角”觀照房地產報道的思考[J].新聞界，2009-2.

③趙曙光.報紙是否為房地產商所俘虜[J].傳媒觀察，2005-7.

④何苗.重回土地財政？前8月賣地收入占地方政府性基金收入近9成[N].21世紀經濟報道，2016-9-30.

作者簡介：劉藝文，南昌大學新聞學研究生

編輯：長 青