媒介融合時代電視產業的創新與發展

【內容提要】傳媒格局的調整與重組，一方面為電視產業提供了壯大發展的契機，另一方面，它也帶來調整重組過程中電視產業必須面對的諸多問題。如何應對這場大變革帶來的機遇與挑戰，是當前電視業面臨的一大問題。筆者在對當前電視產業微宏觀環境進行仔細分析的基礎上，對當前媒介融合背景下電視產業的創新與發展提出自己看法。

【關鍵詞】媒介融合 電視產業 創新發展

在媒介融合的大背景下，傳媒格局進行著新一輪的調整與重組：新的媒介形態產生；傳統媒體之間以及新舊媒體之間出現“競合”的態勢；傳媒產業在組織結構、營銷策略、業務形態、發行渠道、市場規制、產業鏈等方面謀求重新布局，新的傳媒格局正在生成。

傳媒格局的調整與重組，一方面為電視產業提供了壯大發展的契機，另一方面，它也帶來調整重組過程中電視產業必須面對的諸多問題。

一、媒介融合背景下電視產業的現狀

媒介融合帶來了電視產業環境的巨大變化。對電視產業環境進行審視，我們發現當前電視產業在微宏觀環境方面具有如下優劣勢。

（一）優勢

1.政策扶持。21世紀以來特別是黨的十六大以來，黨把文化產業發展作為國家一項重要的戰略任務，推出一系列文化產業政策，文化體制改革不斷推進。2001年，第一次明確提出積極推進集團化建設。2009年，“強調傳統媒體與數字媒體的交替、文化產業跨區跨行并且做大做強、吸引社會資本以及建立中國文化產業投資基金”①。2010年，決定“加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合”②。2011年，黨的十七屆六中全會提出建設社會主義文化強國的目標任務，明確了“文化產業建設成為國民經濟支柱產業”③的發展目標。在此期間及之后，黨和政府相繼出臺了一系列文化產業政策文件，政策惠及范圍基本上涵蓋了已有的文化產業領域。電視產業也隨之獲得了寬松的發展環境，獲得前所未有的戰略發展機遇。

2.電視市場巨大，節目生產能力極強，網絡覆蓋率高。據2011年的統計，全國電視覆蓋率達97.82%，全社會電視機擁有量高達4億臺，以城市為主的有線電視用戶也達到1.64億戶，數字電視用戶從無到有，達到4527.86萬戶。另一方面，電視節目制作數量比10年前（2001年）大幅增長86.7%，2011年全國各機構共制作節目時長264.19萬小時，播出節目時長1495.34萬小時；電視劇制作由10年不到1萬集增漲到2011年的14942集，年制作量成為世界第一。④

3.消費市場潛力巨大，受到資本市場青睞。改革開放后中國經濟的迅速發展帶來消費市場的持續繁榮，電視節目消費市場潛力巨大。尤其在“黨的十七大六中全會明確了將文化產業建設成為國民經濟支柱產業”⑤后，傳媒產業迅速成為新的朝陽產業，受到各方資本市場的青睞。國家政策對資本準入門檻的降低，將盤活傳媒資本市場，為傳媒產業發展注入活力。

4.科學技術的迅猛發展。隨著科學技術的發展，網絡電視、手機電視、數字電視等電視新媒體涌現，電視節目播放呈現“零時空” 特性，節目播出平臺趨于多元化。節目制作水準大大提高，視聽效果更加震撼，節目生產周期縮短，精細化的節目生產與差異化的定制節目成為可能。

（二）劣勢

1.體制規制的約束。我國現有的電視管理體制仍然存在管辦一體、政企不分的情況，政府既行使管理權，又直接參與經營，市場自主調節機制難以充分發揮作用。政府對電視喉舌功能的重視一時難以扭轉，經濟功能重視不夠，產業意識缺乏。電視產業按行政級別分級建制，多頭管理，資源浪費嚴重，同時導致各利益群體無序競爭，缺乏合理的分工與合作。電視臺實行嚴格的國有，不允許民營電視機構開設電視臺，傳播渠道在資源配置上也存在嚴重的浪費。管理體制上的障礙使電視產業跨地區、跨媒介和上下游產業資源整合比較困難，電視產業還未完全導入市場，資本進入受限。

2.新媒體興起，消費市場分流嚴重。隨著網絡市場的發展壯大，電視市場受到沖擊。數字技術與網絡的結合，帶來新媒體的崛起，傳播的即時性、便捷性、零時空特性使網絡等新媒體迅速分流受眾群，尤其年輕受眾流失嚴重。傳統的電視產業格局面臨技術、市場、組織結構等多方面的轉型。

3.電視傳統產業鏈單一。傳統電視產業主要以內容生產為核心，以廣告收入為根本利潤增長點，以家庭為主要收看模式，產業鏈形式單一。從產業主體來看，缺乏大型的電視產業集團；從營利模式來看，傳統的廣告營利仍占主流，其它增值業務有待開發，后產業鏈業務格局沒有形成；從經營理念來看，“內容至上”仍居高位，以“消費者”為核心的現代營銷理念尚未完全確立。電視產業鏈需要進行橫向一體化與縱向一體化的整合，提高運作效能，提升產業核心競爭力。

4.版權問題。文化產業發展仍然面臨知識產權保護問題。節目版權得不到保護，直接影響電視產品生產、圖書音像市場及衍生產品市場的開發。

二、電視產業的創新與發展

（一）推動規制創新，強化產業意識，整合頂層管理機構，制定電視產業發展戰略規劃

電視產業創新有待國家管理體制機制創新的推動。政府主管部門應強化產業意識，根據產業發展規律，增強市場機制自發的調節作用， 減少對產業領域的直接行政干預，通過高效、完善、規范的管理辦法，把握既定的產業發展方向，達到產業發展目的。在當前，就需要促進媒介管理主體的整合，通過統一的媒介管理機構，實現資源的合理調配，杜絕多頭管理。2013年，國務院將新聞出版總署、廣電總局的職責整合，組建國家新聞出版廣播電影電視總局。這是國家以職能轉變為核心，對媒介管理主體進行整合的重大舉措。電視產業要做大做強，需要有基于全局性的戰略考慮。從電視產業來看，相關部門應會以整個國家電視產業為主體，對電視產業發展戰略進行全方位設計，并對戰略的制定、實施、評價進行全方位管理。

（二）完善電視產業鏈，推動跨區域跨行業的橫向產業鏈并構與縱向產業鏈整合，尤其重視后產業鏈開發，實現資源的疊加效應

媒介融合對電視產業鏈的重構與整合提出了要求。在媒介融合趨勢下，我國電視產業集團必須重新審視自己的價值鏈條，尋找能夠維持長久競爭力的發展戰略。傳統電視產業主要以內容生產為核心，以廣告收入為根本利潤增長點，以家庭為主要收看模式，在“碎片化”時代難以應對新媒體的沖擊。這就需要重新完善并整合產業鏈，一方面推動跨區域跨行業的橫向產業鏈并構，另一方面整合縱向產業鏈，從而打造電視產業的全產業鏈格局。從橫向產業鏈并構來看，就是要推進電視產業與出版業、電影、音樂、游戲、旅游、藝術、網絡、新媒體等相關產業的協作以及各區域間電視節目制作、運營、播出等機構的協作，完善不同主體利益集團之間的利益分配格局，將競爭格局引向“共贏”為主的格局，實現價值增值。其中尤其要注意“臺網”融合發展。從縱向產業鏈整合來看，電視產業集團應重新審視新媒介環境下電視產業鏈的上下游，研究制定增長型戰略，實現一體化增長。 這就要求以內容產品制作為核心，尋求制作、運營、平臺、渠道、播出等環節的協同效應，在廣告、付費電視、多平臺聯營、衍生品經營等利潤生成部分謀求新的價值增長點。在內容生產層面，充分認識節目的周期性規律，在保證實時播出節目的同時不斷策劃推出新節目。在內容制作上，認識到細分市場的重要性，借助現代化的數據挖掘技術，深入分析受眾信息，細分受眾，為受眾提供定制節目和服務，提高受眾的滿意度和忠誠度，建立長期的營利關系。在利潤增長上，尋求與網絡、移動終端等新媒體的合作，針對不同傳播平臺，差異化生產同一節目，提高同一內容生產在不同平臺播出的疊加效應，通過合理的利益分配提高利潤率。同時重視后產業鏈開發，開發以品牌電視節目為核心的圖書、音像、服飾、玩具、旅游、主題公園等業務，實現產品的附加值，產生資源疊加的放大效果。

（三）有效利用國內外資本市場，做大做強

通過各種形式的資本運作來擴大規模、做大做強是電視產業發展的有效途徑。國外電視產業擴大的重要手段就是資本運營，即“允許媒介兼并有高增長價值的企業而實現增值，允許電視業上市融資，允許電視企業收購上市公司進入資本市場，允許其他企業資本投入電視產業經營。”⑥“國外電視跨國巨頭的超速擴張，無不是與資本的參股、控股、兼并、收購有密切的關系。對于缺乏資金投入和資本管理的電視業，這是最佳的出路。”⑦中國傳媒業在市場化進程中，也在逐步放開資本的準入政策，傳媒業正在成為資本市場的新寵。我國電視業現已打破原先的財政撥款方式，具備了初步的資本運營能力，在融資渠道上，通過吸引金融資本、吸引業外資本、成立上市公司以及創立產業投資基金等方式獲取資本支持。在投資方向上，實行多元化產業經營，合理分配投資，獲取資本收益。但當前電視產業在資本運作方面還處于初級階段，要大步發展，一方面需要進一步放開政策規制的限制，另一方面也需要學習先進的國際媒體產業集團的經驗，提升經營管理水平。

電視產業要在網絡與新媒體的強勢沖擊下獲得長足發展，成為國家的支柱產業，必須在政策規制的改革下進行。要建立現代新型企業制度，以市場為導向制定戰略規劃，以優質與高效率的內容生產打造核心競爭力，以現代營銷理念進行市場開發，注重產業鏈的橫向與縱向整合，實現跨媒體跨區域跨行業經營，有效利用資本市場，將電視產業做大做強。

注釋：

①《文化產業振興規劃》全文發布http：//www.gov.cn/jrzg

/2009-09/26/content_1427394.htm.

②國務院：2015年全面實現電信廣電及互聯網三網融合 http：//finance.ifeng.com/news/

tech/20100113/1703985.shtml.

③十七屆六中全會：推動文化產業成為支柱性產業http：//money.163.com/11/1019/01/

7GMK1JBK00253B0H.html.

④ 轉引自熊波《新媒體時代中國電視產業發展研究》武漢大學博士學位論文，第2頁.

⑤中共十七屆六中全會決議推動文化產業發展繁榮http：//finance.people.com.cn/bank/

GB/202474/232800/16202814.html.

⑥⑦文碩、張小爭、李曉萍編著.《電視營銷傳播》中國廣播電視出版社，2001年（7）第1版.

作者簡介：李茂華，成都大學美術與影視學院廣播影視文藝學專業博士，講師；研究方向：廣播電視文藝與文化

編輯：長 青