成功轉(zhuǎn)型的三個前提

牛恩坤

移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，中國企業(yè)出現(xiàn)冰火兩重天的局面，冰的是傳統(tǒng)企業(yè)黯然神傷茫然無措，火的是行業(yè)巨無霸和獨角獸企業(yè)。為什么大多數(shù)轉(zhuǎn)型企業(yè)成功率極低呢？筆者以在白酒和飲料行業(yè)的商業(yè)實踐經(jīng)驗提出對互聯(lián)網(wǎng)的一些認(rèn)識，與各位業(yè)內(nèi)人士交流探討觀點，以便為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型提供幾點參考依據(jù)。

當(dāng)前對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識出現(xiàn)了兩個觀點：一是“互聯(lián)網(wǎng)+”，二是“+互聯(lián)網(wǎng)”。第一個觀點主張用互聯(lián)網(wǎng)思維、理念以及工具全面而又深入骨髓地改造企業(yè)，以便抓住新時代帶來的新一輪發(fā)展機會，此觀點適用于新興公司和不斷創(chuàng)新的中小企業(yè)。第二個觀點認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時代本質(zhì)沒有變，互聯(lián)網(wǎng)就是一個工具，主張不要迷信互聯(lián)網(wǎng)。用互聯(lián)網(wǎng)提升效率和流程，以便在新時代加速進化。此觀點得到了傳統(tǒng)企業(yè)的擁護，由于市場存量基數(shù)較大，新勢力雖然嶄露頭角，但增量份額占比較小。其實這兩類觀點似乎都有理有據(jù)，但需要具備以下三個條件才成立。

第一，把握行業(yè)本質(zhì)及規(guī)律

以白酒為代表的傳統(tǒng)行業(yè)，“+互聯(lián)網(wǎng)”似乎更為合適，因為白酒行業(yè)幾千年來不斷傳承發(fā)展至今，回歸老牌名酒趨勢愈加明晰。以茅五劍單品為例，不但沒有在互聯(lián)網(wǎng)時代受到銷量下滑的沖擊，反而借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)實現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。前段時間白酒行業(yè)也出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的公司，但目前來看前途難見光明。由此可見，白酒行業(yè)本質(zhì)在回歸，創(chuàng)新的死掉了一大批，以“+互聯(lián)網(wǎng)”為代表的創(chuàng)舊公司反倒表現(xiàn)得越來越好。

再看飲料行業(yè)。大企業(yè)的日子普遍不太好過，娃哈哈的銷量一再下滑，“倒宗派”的人士越來越多，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為娃哈哈的業(yè)績表現(xiàn)與宗慶后先生對互聯(lián)網(wǎng)時代的認(rèn)識有關(guān)。與此形成反差的是同在杭州的另一家飲料公司農(nóng)夫山泉推出的茶π、NFC果汁等產(chǎn)品出現(xiàn)了空前的火爆。很多專家認(rèn)為，這與鐘啖啖符合時代的產(chǎn)品創(chuàng)新有天然的聯(lián)系。飲料的本質(zhì)是時尚，要不斷創(chuàng)造滿足新一代消費者的需求，才能立于不敗之地。

從白酒和飲料行業(yè)的對比來看，白酒要尊老，飲料要愛幼。從筆者深度參與消時樂山楂飲料調(diào)研來看，飲料行業(yè)不是沒有市場了，而是低品質(zhì)的飲料沒有市場了。如果飲料行業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化，依然大有可為，中小企業(yè)超常發(fā)展的機會來了。

第二，認(rèn)清時代

大多數(shù)企業(yè)之所以還沒有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代，是因為習(xí)慣了改革開放紅利期的優(yōu)待，在那個躺著就能賺得盆滿缽滿的30年里，大多數(shù)企業(yè)在舒適的環(huán)境里生活已經(jīng)習(xí)以為常。遇到時代變遷、環(huán)境巨變的今天還沒有來得及適應(yīng)，還在做著懷念舊時代的春夢。

從飲料行業(yè)來看，以產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)營銷創(chuàng)新的速度決定了企業(yè)的發(fā)展速度。營銷創(chuàng)新速度的背后是互聯(lián)網(wǎng)深入骨髓的全面改造，我們將看到營銷不斷地創(chuàng)變。而白酒行業(yè)的進化能力背后是產(chǎn)供銷價值鏈的全面改造。茅臺、洋河賣得好，大多數(shù)人會歸結(jié)到營銷做得好上。從洋河的創(chuàng)新速度和茅臺的進化能力可以讓我們發(fā)現(xiàn)營銷成功背后的邏輯。

第三，不斷進步

轉(zhuǎn)型成功與否首先是認(rèn)清，其次才是行動。轉(zhuǎn)型失敗居多的企業(yè)主要分為兩類：一是不敢轉(zhuǎn)，像娃哈哈，存量市場足夠大，萬一失敗了怎么辦？企業(yè)轉(zhuǎn)型最大的問題是沒有否定自己以往的勇氣和魄力。但從這些企業(yè)的成功歷史可以發(fā)現(xiàn)，最初的成功也是源自當(dāng)時的勇氣和魄力。

二是盲目轉(zhuǎn)，認(rèn)為自己的行業(yè)不好做了，要做新興行業(yè)或者不熟悉的目前來看相對好的行業(yè)。新興行業(yè)往往有兩個偽命題：1.大家一哄而上，市場快速飽和，競爭很慘烈，勝出的是少數(shù)幾個堅持到最后的。2.政策的風(fēng)口。政策的風(fēng)口大多數(shù)都是階段性的，就像縣級市場的工業(yè)區(qū)。一旦政策沒有了，留下了一大堆爛攤子。而對于目前來看比較好的行業(yè)，盲目轉(zhuǎn)型也是困難重重，比如聯(lián)想集團收購4家白酒企業(yè)，連續(xù)5年虧損，最后不得不半價賣給了河北衡水老白干酒業(yè)。雖然聯(lián)想擁有高科技人才隊伍和較強的資金實力，但對白酒行業(yè)比較陌生。白酒行業(yè)雖然看似很賺錢，但是具有培育期長、產(chǎn)業(yè)鏈條長、市場復(fù)雜等特點，不懂行的人很難做好。

因此企業(yè)轉(zhuǎn)型要做到三點：把握行業(yè)本質(zhì)規(guī)律、認(rèn)清時代、不斷進步。

這是一個全新時代的開啟，同時也宣告舊時代的結(jié)束。在新舊交替時代，企業(yè)只有審時度勢，洞悉行業(yè)本質(zhì)，不斷創(chuàng)新進步，才能走得更遠(yuǎn)更好。endprint