好想你與百草味的魔力聯(lián)姻

張書樂

2016年7月，好想你以溢價近18倍的高彩禮聯(lián)姻百草味，完成了“國內(nèi)零食電商并購第一案”。聯(lián)姻一年的結(jié)果頗為令人驚訝，7月14日，好想你發(fā)布2017年半年度業(yè)績預(yù)告修正公告，預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤6520萬-6920萬元，比上年同期增長347.78%-375.25%。

于是乎，本來只是借助兩家公司的名字湊合的聯(lián)姻寓意“百年好合”，開始變得清晰而真實。

到線下去。這不是新零售，而是找流量

在這場聯(lián)姻中，最為業(yè)界所議論的焦點，是百草味的回歸。

2017年年初，百草味宣布，在關(guān)閉實體門店7年之后，百草味要重返線下了，除了繼續(xù)布局商超渠道，還將正式啟動“一城一店”計劃。同時放出了3年后百草味的年銷售額要達(dá)到100億元的宣言。

須知，2002年創(chuàng)立的百草味，曾一度擁有龐大的線下門店體系。從2003年在杭州開設(shè)第一家實體店，到2006年門店140多家，銷售額達(dá)1.5億元，再到2010年創(chuàng)始人蔡洪亮決定關(guān)閉大量店鋪讓品牌走向線上……

這個曾經(jīng)作為線下品牌毅然轉(zhuǎn)型電商的案例，卻在聯(lián)姻后選擇了吃“回頭草”。而它的競爭對手三只松鼠，則在2016年9月即啟動了第一家線下“投食店”，并計劃在5年內(nèi)開設(shè)500家門店。

線上線下同步發(fā)展，成了零食電商們的共同選擇。如線下起家并在2017年達(dá)到線下門店保有量2100家的良品鋪子，其全渠道銷售額在2016年超過60億元，其中線上銷售額超過20億元。

所不同的是，百草味的這條回歸線里，因為有好想你的聯(lián)姻而變得更為快捷。緣起是好想你已然擁有的1200余家專賣店，以及在大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福等大型商超的貨架，這都讓百草味回歸線下的步調(diào)變得簡單易行。

但進(jìn)軍線下，并非簡單意義上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持下的新零售，亦非業(yè)界慣用的“線上流量紅利”日趨稀薄所引發(fā)。其關(guān)鍵所在，還是走單純電商的路線，很難跳出買買買的流量陷阱，即看似高漲的銷售額與可能為負(fù)的凈利潤里，被電商平臺的流量銷售而“綁架”。

有資料顯示，百草味在2013年、2014年及2015年前三季度營業(yè)收入分別為2.3億元、6.1億元和8.2億元，增速最快達(dá)到167%；不過凈利潤僅為10萬元、-645萬元和1424萬元。如此高速增長和勉強止虧的業(yè)績，很大程度上就來自電商平臺的流量陷阱。

比如2015年“雙11”，百草味雖然在天貓上收獲了1.56億元的驚人銷售額，但實質(zhì)上卻是虧損的，以至于蔡洪亮的那句“我們并不將‘雙11看成是一個賺錢的機會，而把它當(dāng)成一年一度回饋消費者的最好時機”，看上去頗有點自我解嘲。

這其實是眾多電商的心結(jié)，包括一度成為一線電商平臺的小米，僅僅靠性價比已經(jīng)不能持續(xù)擊穿消費者的購買欲鋼板。而更多的電商，只能依靠購買平臺流量來獲得銷售。而據(jù)艾瑞網(wǎng)2015年的一份統(tǒng)計，淘寶上600多萬個賣家，真正賺錢的僅占30%；天貓商城6萬多個賣家，能贏利的不足一半。

缺少真正的品牌黏合度，是包括百草味在內(nèi)的電商們的共同困惑，哪怕百草味已經(jīng)名列零食電商三強。

差異化互補的真相是品牌重塑

缺乏真正口味體驗的百草味和品牌老化的好想你的結(jié)合，形成了一個差異化互補。

好想你董秘豆妍妍曾在并購?fù)瓿珊蟮囊淮螘h上簡單描述了兩個品牌的定位：好想你是高端禮品品牌，消費者大概為30歲以上人群，產(chǎn)品價格偏高。百草味則是一個休閑品牌，面對年輕消費群體，雙方在產(chǎn)品和消費人群上形成互補。

但這還只是簡單的互補，“百年好合”的背后，還有更深層次的品牌重塑。

在并購發(fā)生后僅一個月，雙方就聯(lián)合推出了棗夾核桃新品“抱抱果”，首月銷售額突破千萬元，并成為好想你第三季度利潤增幅超過100%的一個重要因素。隨后，綜合果仁產(chǎn)品“仁仁果”，通過單品爆款的引流，實現(xiàn)了“雙11”期間全網(wǎng)銷售額2.5億元的新業(yè)績。

電商作為渠道，在這樣一個銷售場景下，扮演的角色并不關(guān)鍵。重要的是，好想你通過并購百草味，跳出了過去的年齡層次定位，并且在產(chǎn)品線上，形成了帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的快速迭代推進(jìn)模式。

擁抱年輕人，成為好想你此次并購中第一個獲得的東西，而在早已形成的品牌號召力之下，跳出了禮品角色的定位，則可以讓年輕人在好想你的品牌之下形成更深的黏度，而不是僅僅送禮才想到的品牌。

同樣，百草味獲得的則是一個真正有流量黏性的品牌加持，進(jìn)入線下門店，除了獲得好想你固有門店的直接流量入口外，更關(guān)鍵的在于這個流量中有很大部分已經(jīng)形成了消費習(xí)慣，而不需要如電商平臺那樣，靠付出單次獲客的流量成本來獲得。

至于好想你在全國各地有采購廠家、優(yōu)質(zhì)的原材料基地，百草味則在海外、包括臺灣地區(qū)存在優(yōu)質(zhì)的原材料基地等供應(yīng)鏈上的互補，以百草味在互聯(lián)網(wǎng)營銷和渠道上的積淀，則可以視為是并購中差異化融合、助力品牌重塑的—種呈現(xiàn)。

換言之，過去的百草味是零售商，而代工模式下的產(chǎn)品，除了性價比上有一定優(yōu)勢外，因為沒有真正意義帶有門檻或獨占色彩的產(chǎn)品，因此只是一個銷量不錯的干果雜貨鋪，而非品牌；反之，好想你則是在棗類食品上確立了“好想你=棗”這樣獨占式生態(tài)的品牌定位，但品牌影響力一直難以突破棗類的局限。

這種狀態(tài)，在許多老品牌上都存在，尤其是確定了某些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌身上，諸如吉列之于剃須刀、南方黑芝麻之于芝麻糊。而這樣的消費黏性也因為品牌形象的高度集中和過度單一，導(dǎo)致其在更多的衍生品類上難以獲得成功。

曾經(jīng)有人就揶揄過，當(dāng)消費者購物時看到一個LG品牌的化妝品時，內(nèi)心或許是崩潰的。雖然LG在電子、化工、服裝等多個領(lǐng)域均屬成功企業(yè)，但品牌在消費者身上形成的惰性思維，反而讓知名度成為一種禁錮。

如何打破品牌的魔咒？聯(lián)姻只是一種方式

好想你通過并購百草味，在一定程度上打破了品牌的桎梏。原有的好想你品牌短期內(nèi)不會有實質(zhì)性的變動，但通過百草味這一媒介去親近更寬泛群體的消費行為，形成子品牌的衍生生態(tài)。

與之相類似，百草味的對手三只松鼠，選擇的路徑則是通過塑造動感的品牌形象的方式，來釋放既有產(chǎn)品的定位空間。線下門店的戰(zhàn)略就帶有這方面意圖，一方面，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其蕪湖門店單店單月銷售額達(dá)到240萬元，客單價平均為82.3元，毛利率為41.28%，比線上高出8%-10%；另一方面，通過門店進(jìn)行物化，讓品牌不再只是一個名字或電商購物時的特價優(yōu)惠，而形成了不用購買亦可觸摸的認(rèn)知。

此外，在堅果類產(chǎn)品上，由于不能實現(xiàn)真正的單品研發(fā)和技術(shù)門檻，好想你亦通過互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代，來完成對競品的破襲。借助百草味靈活的零食形象，將棗類食品更多元地和其他堅果類產(chǎn)品進(jìn)行跨界混搭，以及借助于電視劇《三生三世十里桃花》的合作，利用劇中元素開發(fā)的新商品“糯米團(tuán)子”等方式，形成爆款。讓消費者在口味和口感上能夠不斷地嘗鮮，形成有異于好想你原本定位中老年人、禮品以及棗類的標(biāo)簽，逐步形成好想你+百草味的消費者代際融合，順便解除了好想你之前面臨的消費人群老化問題。

換言之，并購更多的是為自己的新品牌定位選擇了一塊“輸?shù)闷稹钡脑囼炋?，而各種時尚元素的快速迭代，則讓試驗田里播種的新品，具有了可打出針對年輕族群的短平快爆款風(fēng)格的營銷路數(shù)，并借力主品牌即好想你的原有消費黏性和自帶流量屬性，將對電商平臺的依賴和獲客成本的難題進(jìn)行一定的化解。

但這種方式依然有一個問題，即容易陷入急功近利和品牌形象混亂的狀態(tài)，尤其是好想你+百草味這種老少配的聯(lián)姻模式，目前急速增長更多的還是在于兩者原有渠道、品類和服務(wù)相加后形成的有效互補和加成效應(yīng)，但如果沒有更多長效和帶有門檻性的新品出現(xiàn)，這樣的聯(lián)姻紅利也很難“百年好合”。