城市居民對農特產的消費行為研究

[摘 要] 研究城市居民對地標農特產的消費行為，可以為行業的健康發展提供一定的建議。基于此，本文以地理標志認證柑橘為例，分析研究城市居民對于農特產的消費行為，并為行業的健康發展提供一定的建議，為提高地標柑橘的消費率提供一定的參考。

[關鍵詞] 地標柑橘；消費行為；建議

[中圖分類號] F323.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2017）34-36-3

隨著十九大的召開，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。雖然我國已經基本解決了十幾億人的溫飽問題，社會生產力顯著提高。但是，當前的發展仍存在不平衡不充分的問題，必須滿足人們日益增長的全方位的需求，才能實現全面發展、社會進步。地標產品是區域農特產的重要標志，研究城市居民對地標農特產的消費行為，可以為行業的健康發展提供一定的建議，對市場經營者和管理者提高公眾服務水平具有一定的意義。

1 文獻回顧

1.1 消費行為經濟學理論評述

自20世紀80年代以來，我國對于消費者行為學的研究力度顯著增大，在各個方面都取得了一定的發展，甚至出現了一些備受關注的研究主題，尤其是對消費者的滿意度進行了充分的研究。另外，研究的范圍已經從過去消費者的購買行為研究等轉變成為了對消費生態環境和社會文化等的研究，其中涉及的學科相對較多，由過去的經濟社會學、心理學等逐漸過渡為當前的人類文化學、法學等領域，多學課的共同研究，呈現多樣性的特征，并對消費者的行為研究有著一定的促進作用。消費行為學借鑒了其他學科研究思路的同時[1]，也有了自身的創新方式，已經廣泛應用到了各個領域中。

消費不足是當前面臨的重要問題，國家及相關部門必須首先認真研究制約消費支出的各類影響因素。具體因素主要有客觀性因素和主觀性因素，其中客觀因素包括收入有限的制約消費和商業結構不合理制約消費等，主觀因素包括居民的消費觀念和不同的習慣引發的各類心理因素。傳統經濟學中明確指出，消費收入的函數即為消費支出，另外，如果消費收入確定，則可以較為準確地確定消費總量。但是，行為經濟學中認為，消費支出一般不會受到收入量的制約，其主要是一種表現消費意愿的函數，并受到了消費態度和消費動機等消費者的心理影響。行為經濟學已經改變了傳統經濟學的研究方式，并對社會公眾進行了全面的分析，從“以人為本”的角度詳細指導了經濟學的研究，具體到消費方面，其主要研究消費者的心理，并切實解決我國消費不足的問題[2]。

1.2 國內外農產品消費行為的實證研究梳理

近年來，發達國家對于食品消費問題的研究相對較早，主要研究方向為消費者的食品安全認知、購買能力等，大多數研究者是以身邊的簡單農產品為研究對象，并對消費者的特征和市場信息等內容進行分析，并研究對消費者產品購買行為和支付意愿的影響。Boccaletti和Nardella[3]使用條件價值評估的方式對消費者進行了充分的調查，研究了其對于不含農藥殘留的新鮮水果和蔬菜的支付意愿，結果發現，只有13%的消費者不愿支付任何條件之下的溢價，并有81%的消費者表示可以使用比平時價格高出15%的價格來購買這些商品，經過分析發現，消費者的收入水平和對于農藥殘留的風險關注度對其支付意愿有著正面的影響。另外，受教育程度對其支付意愿有一定的負面作用。

隨著中國逐漸全面走向市場化，經濟方面已經從賣方市場逐漸轉型為買方市場，很多消費者的行為已經受到了經濟社會學和地理學等學科的廣泛關注。對于農產品消費行為的研究已經從傳統類型的農產品逐漸過渡為新型的特色農產品。另外，中國特色農產品研究相對較晚，主要集中在消費者對于綠色有機食品和轉基因食品等的認知方面。例如，周潔紅[4]在浙江省農產品消費者的調查問卷中，全面分析城市中農產品消費者對于蔬菜的認知程度和購買行為，研究發現，無論是城市還是城鎮，消費者所關注的都是蔬菜的安全，但對于蔬菜的認知方面，城市消費者的認知程度顯著高于城鎮消費者的認知程度。另外，消費者的諸多個人條件也都影響著對蔬菜的購買行為。張小霞[5]調查研究發現，消費者的收入水平、年齡、學歷等因素直接影響了對綠色大米的認知和接受程度。同樣，消費者對于轉基因食品的態度等存在一定的差異，直接影響了其對于食品的安全支付。吳林海[6]使用回歸分析的方式，就山東省濰坊市對于豬肉的質量安全關注程度進行了全面的研究，經過回歸分析模型的建立，發現消費者購買意愿和購買行為之間嚴重失調。轉基因食品同樣具有一定的價格優勢，消費者對于轉基因食品的認知能力不足是導致其失調的主要原因。

1.3 農特產消費的相關文獻

當前對農特產消費的相關研究文獻數量較少，其中，劉瑞峰[7]基于北京、上海、鄭州等地的居民進行全面的調查分析，使用回歸分析的方式分析論證了庫爾勒香梨的影響因素，發現消費者的年齡、文化水平、收入水平等直接影響產品的價格。另外，產品品牌的重視程度和銷售推介類型等也是重要的影響因素。另外，研究發現，必須充分發揮市場的正面宣傳作用，并提高消費者對于農產品的認知程度，購買特色農產品，并創建新型的營銷模式，真正提高消費人員的購買意愿。最后，對于農產品，可以針對不同的消費群體和區域等進行分別銷售。楊晶等[8]基于六省對農村居民的旅游消費意愿進行了全面的研究，發現農村居民多有購買農特產的習慣。由此可見，居民的生存環境對農特產的購買有著重要的影響作用。

當前，消費者的食品購買行為已經得到了廣泛的關注，大量實證研究成果為本文提供了大量的理論借鑒。但是，在該領域尚且需要一定的創新，從研究內容方面進行分析，對于特色農產品消費行為研究相對較少。本文通過對地標柑橘的研究，為特色農產品的產業發展提供一些有價值的參考。

2 調研數據分析

2.1 調研樣本概況

本次調查主要采用手機微信的方式，借助于網絡進行市場調研。TP來自于全國多地，有些為未知，其中共計有效問卷606份。被調查者中最高學歷為大專及本科，共計280人，占比46.2%；研究生及以上共計165人，占比27.2%；高中及以下共計161人，占比26.6%。另外，被調查者的性別、年齡等各項一般資料分布較為均勻。

2.2 統計分析

2.2.1 被調查者最關注的因素。以地理標志認證柑橘為例，如表1所示，不同類型的城市居民對于果品的關注重點在于果品品質。

2.2.2 地標柑橘安全性調查分析。如圖1所示，被調查者中認為“比較安全”和“說不清楚”的占比相當，均為29%；認為安全或比較安全的被調查者占比69.5%，認為“不安全”的占比18%。這表明大多數消費者肯定地標柑橘的安全性價值。

2.2.4 被調查者的學歷、收入水平對購買行為的影響。分析研究最近一個月被調查者購買食用的柑橘類型發現，“不知是哪一類”的被調查者占比最多，共有163人，占比26.9%；共有334名被調查者認為在柑橘的商品標簽上需要注明產地的相關信息，占比55.1%；372名被調查者認為在柑橘的商品標簽上需要注明質量檢測的相關信息，占比61.4%；370名被調查者認為在柑橘的商品標簽上需要注明采摘日期及保質期信息，占比61.1%。

另外，調查發現，學歷程度為研究生及以上的共計165人，占比27.2%，其中有34人近一個月來購買地標柑橘，占研究生總數20.6%。學歷為研究生以下的共計441人，其中有77人近一個月來購買地標柑橘，占研究生以下人數比17.4%（見表2）。由此可見，學歷程度高低，對于地標柑橘的認可程度影響不大。另外，家庭月收入水平為2萬及以上的共計107人，占比17.7%，其中有16人近一個月來購買地標柑橘，占2萬以上人數總數15.0%。收入2萬以下的共計499人，其中有95人近一個月來購買地標柑橘，占2萬以下人數比19.0%（見表3）。由此可見，收入水平對于地標柑橘的購買概率影響不明顯。

總的來看，用戶的心理因素直接決定了地標柑橘的購買，其中消費者對于產品的安全性要求相對較高，由于地標柑橘安全性較高的優勢，雖然價格偏高，但是仍然得到了相對較高的購買率（近一月來購買率18.3%）。46.5%消費者在購買的過程中會注重產地的信息，主要因為經驗豐富的購買者往往還會根據產地的類型區分出質量的好壞。對于果品本身來說，口感和質量仍然是選擇的最重要標準，本地柑橘雖然沒有質量標簽，但是可能因為其新鮮度相對較高，而受到購買者的廣泛認可。

3 啟示

通過本次調查研究得出了用戶消費行為的影響因素，為了提高地標柑橘的消費率，以下為地標柑橘行業的發展提出一定的建議：首先，必須保證果品的質量，地標柑橘可以盡量銷售至本地或者周邊地區，打開市場之后再拓寬銷售范圍，目的為保持新鮮度，提高購買者認可度；其次，必須做好安全檢驗，并對果品的口感等進行抽樣檢驗，地標柑橘異于其他的柑橘類型，其中最重要一點即為其安全性，在保證地標柑橘安全性的基礎上保證其質量，可以更好地開拓市場；最后，需要完善地標柑橘的品牌和標志等外在內容，必須標明地標柑橘的產地，在銷售的過程中可以有目的地銷售至城市條件較好的地段，在保證銷售量的基礎上可以更好地打開市場[9]。

參考文獻

[1]朱建榮，劉飛.生態消費行為的影響因素及其對政府制定公共政策的啟示[J].經營與管理，2017（12）：152-154.

[2]溫曉瓊.供給側改革視角下區域經濟發展中綠色消費行為影響機制探討[J].商業經濟研究，2017（20）：44-46.

[3]Boccaletti S，Nardella M. Consumer willingness to pay for pesticide-free fresh fruit and vegetables in Italy[J].International Food Agribusiness Management Review，2000（3）：297-310.

[4]周潔紅.消費者對蔬菜安全認知和購買行為的地區差別分析[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2005（6）：113-121.

[5]張小霞，于冷.綠色食品的消費者行為研究——基于上海市消費者的實證分析[J].農業技術經濟，2006（6）：30-35.

[6]吳林海，卜凡，朱淀.消費者對含有不同質量安全信息可追溯豬肉的消費偏好分析[J].中國農村經濟，2012（10）：13-23，48.

[7]劉瑞峰.消費者特征與特色農產品購買行為的實證分析——基于北京、鄭州和上海城市居民調查數據[J].中國農村經濟，2014（5）：51-61.

[8]楊晶，王君萍，王張明.農村居民旅游消費意愿的影響因素研究——基于西部6省的微觀數據[J].干旱區資源與環境，2017（10）：196-202.

[9]王承國，趙新斌，楊建輝，等.城鄉消費者農產品質量安全感知及消費意愿差異研究——基于山東省的調查[J].山東農業科學，2017（9）：167-172.