基于消費者維度的網絡整合營銷策略思考

姜建宇(東風汽車有限公司大連分公司 遼寧 大連 116000)

1 網絡營銷概述

互聯網與經濟的緊密結合，縮短了生產者與消費者的距離，減少了商品的流通環節，消費者可以直接從網上完成全部的交易過程，把市場營銷帶入一個全新的發展階段——網絡營銷階段。

網絡營銷(NetworkMarketing)是指組織或個人基于開放便捷的互聯網絡，對產品、服務所做的一系列經營活動，從而達到滿足組織或個人需求的全過程。籠統地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。網絡營銷的最大特點是消費者主導，消費者擁有了更大的選擇空間，以便從各方面滿足自己的需求。

2 網絡時代消費者消費特點

依托于互聯網的延伸功能，企業網絡營銷顯示了巨大的優勢，給我們提供了很大的方便，但網絡消費者面臨的選擇也越來越多，在以消費者為主導的網絡營銷里，消費者呈現出以下特點:

2．1 消費需求的變化性。消費者有時希望用較低的價格購買真正適合自己的客戶化的產品，而不是接受大眾化的產品;但有時消費者又表現出對購買大眾化產品的強烈需求;

2．2 考慮產品價格的可變性。消費者有時希望參與企業產品定價或用更少的錢買到更多的商品，但有時出于需要，消費者又不在乎價格上的差別;

2．3 選擇營銷渠道的多樣性。在接受商品過程中，消費者有時不會按照公司的規定在固定賣場和時間進行查詢和交易，而希望通過各種渠道去實現與企業的溝通(包括電話、網站和公司拜訪)。但有時又會特別垂青于光顧各類傳統的賣場，以便進行比較和選擇;

2．4 接受營銷效果的隨機性。許多場合下，消費者會被各種各樣的促銷手段所吸引，正如最近幾年網上競拍與團購網站的興起，使交易的杠桿進一步向消費者傾斜。但有時消費者不愿意把時間耗費在漫長的競價等待上。

總之，消費者最終會選擇在特定的時間內對特定的消費品，以自己喜歡和方便的渠道去購買。同時，他們并不是追求更加廉價的產品，而是包括產品和價格在內的品牌、服務、速度、便利性、購物體驗等整個消費者系統。因此，企業可以從4P營銷組合策略出發，進一步調整自己的營銷策略，以適應網絡營銷的發展和網絡消費者的需求特點。

3 4P營銷組合策略分析

3．1 產品。根據網絡消費者的需求特點可知，有時消費者會對客戶化訂制的產品需求很強烈。但用戶客戶化程度的高低和企業提供客戶化定制能力的高低，使得在這種二力的作用下衍生出了四種產品生產運營模式:

(1)當二者都較低時，企業應該對客戶提供標準化的產品;(2)當企業具備了提供專業化的能力而用戶需求程度不高時，企業應將客戶分類，為客戶提供幾大類標準化產品;(3)當企業提供專業化能力不強但客戶專業化需要程度高時，企業應進行簡易的客戶化，即通過對產品的細微客戶化設計，來滿足顧客的個性化需求;(4)而當二力都達到較強的程度時，企業便應該進行高度的客戶化產品策略。

3．2 價格。價格策略是對企業生產成本的定價模式和客戶希望的定價模式的整合。針對價格接受的不確定性，網絡營銷下用戶參與動態定價成為可能。即便是標準化的產品，仍可以利用網絡來進行動態定價。

3．3 渠道。企業的渠道分為網上和網下渠道。結合網絡消費者的特點，傳統的多級分銷渠道與最接近消費者的網絡營銷不應該是獨立的，而應該在滿足消費者需求的基礎上相互促進。網絡營銷可以為用戶帶來速度和便捷，但傳統的銷售渠道也有自己的優勢，因為消費者追求的不僅是產品的價格，很多時候更是對品牌、服務和體驗的選擇。而這些價值的實現是離不開傳統渠道的。例如，盡管網上訂購的電腦更為便宜，價格甚至會低至上千元。但是不少電腦購買者更愿意去實體店鋪選擇電腦。

3．4 促銷。傳統的廣告、銷售促進、人員推廣等促銷手段應做到網上與網下整合進行，讓店鋪購買的顧客了解網上購買渠道，也把網絡消費者吸引到實體店來購買。這對于企業來說，就要對促銷的觀念進行及時的改變。不要再淪落到相互砍價的紅海區域，而應該認識到用戶購買產品是為了得到價值，這樣才能夠讓企業進入自己的藍海區域。

4 結語

企業的網絡營銷策略應得到重視，但在實施的同時應充分考慮網絡消費者的需求特點對營銷策略的影響，企業應整合網上與網下營銷渠道，不妨借鑒產業聯盟的觀點，像零售巨頭沃爾瑪已經擬定與網絡營銷巨頭亞馬遜進行結盟，以互相補充對方網下與網上營銷渠道的不足，以滿足網絡消費者的不同需求。