產(chǎn)教融合背景下營銷專業(yè)課程建設(shè)的路徑研究*
——以《新媒體運(yùn)營》為例

張培瑩

重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院，重慶 401331

一、引言

《國家中長期教育改革和發(fā)展綱要》（2010-2020年）中明確指出：要“堅持教育教學(xué)與生產(chǎn)勞動、社會實踐相結(jié)合，開發(fā)實踐課程和活動課程，增強(qiáng)學(xué)生科學(xué)實驗、生產(chǎn)實習(xí)和技能實訓(xùn)的成效”。隨著科技、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營商環(huán)境面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，高職院校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)也面臨著前所未有的沖擊和壓力。為促進(jìn)人才培養(yǎng)與社會需求對接，提升營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量，實現(xiàn)市場營銷專業(yè)的轉(zhuǎn)型十分緊迫。為適應(yīng)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)和新模式的時代需求，為貫徹落實《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)國家職業(yè)教育改革實施方案的通知》（國發(fā)〔2019〕4號）精神，促進(jìn)產(chǎn)教融合、校企“雙元”育人，也應(yīng)在人才培養(yǎng)模式和專業(yè)建設(shè)等方面做出改變，如對專業(yè)課程的再設(shè)計。

高職院校營銷專業(yè)相關(guān)專業(yè)課程的產(chǎn)教融合，亟需對接社會環(huán)境，因此必須打破大學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)只在學(xué)校進(jìn)行的空間界定。在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的時代，新媒體營銷已經(jīng)成為非常普遍的營銷方式，而且逐漸滲透到人們工作生活的方方面面。為了保證企業(yè)在營銷過程中的覆蓋面和精準(zhǔn)性，提高營銷效率，多數(shù)企業(yè)營銷面臨著更新營銷方式、轉(zhuǎn)變營銷模式的挑戰(zhàn)，因此企業(yè)營銷需要大量具備新媒體素養(yǎng)的人才儲備，這為高校相關(guān)專業(yè)學(xué)生素質(zhì)培養(yǎng)提出了新要求，也提供了新方向。本文將基于產(chǎn)教融合的背景，以營銷專業(yè)為例，深入探討校企‘雙元’育人模式下《新媒體運(yùn)營》課程的建設(shè)路徑。

二、高職營銷專業(yè)《新媒體運(yùn)營》課程的現(xiàn)狀分析

（一）人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)需求脫節(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了多數(shù)網(wǎng)民的碎片化時間。新媒體平臺在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中日益占據(jù)重要地位。因此，在傳統(tǒng)媒體平臺受到?jīng)_擊，與新媒體平臺融合的同時，新媒體運(yùn)營人才極度稀缺。從企業(yè)需求及市場發(fā)展的角度來看，目前看來，企業(yè)對新媒體運(yùn)營人才的需求仍存在較大缺口，且未來仍存在較為龐大的需求。

但目前來看，高職院校新媒體運(yùn)營人才的培養(yǎng)還存在很多不足之處，多數(shù)院校新媒體營銷素質(zhì)和能力的培養(yǎng)依賴于計算機(jī)、市場營銷、電子商務(wù)三大專業(yè)，只是以一門專業(yè)課的形式納入到學(xué)生培養(yǎng)計劃中，并未形成健全的新媒體營銷人才培養(yǎng)體系。以市場營銷專業(yè)為例，目前市場營銷專業(yè)在培養(yǎng)學(xué)生新媒體運(yùn)營能力時僅僅是設(shè)置了對應(yīng)的課程，在整個專業(yè)課程建設(shè)和人才培養(yǎng)過程中仍然偏向傳統(tǒng)化模式，未能實現(xiàn)與時俱進(jìn)，缺乏人才培養(yǎng)的時代性，當(dāng)下來看，尤其對數(shù)字營銷時代的把握，并沒有體現(xiàn)在相應(yīng)的課程中去，因此人才培養(yǎng)跟不上企業(yè)需求。

（二）教學(xué)內(nèi)容理論性較強(qiáng)，缺乏切實有效的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)

就當(dāng)前營銷專業(yè)新媒體相關(guān)課程授課內(nèi)容來看，還多停留在對平臺的了解和基本應(yīng)用上，這也就導(dǎo)致在教學(xué)計劃實施過程中更多停留在理論講授層面，缺乏對素材搜集、文案寫作以及賬號運(yùn)營等切實有效的實踐教學(xué)，而這些實踐性教學(xué)活動和教學(xué)項目對學(xué)生能力的鍛煉才是企業(yè)所需要的，因此，教學(xué)內(nèi)容與企業(yè)實際聯(lián)系不夠緊密。鑒于高職學(xué)生缺乏良好學(xué)習(xí)習(xí)慣，且多數(shù)學(xué)習(xí)能力稍弱，理論課程內(nèi)容的講授很難激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也難以吸引學(xué)生的注意力，因此，高職教育側(cè)重學(xué)生專業(yè)技能和實踐能力的培養(yǎng)。但就營銷專業(yè)《新媒體運(yùn)營》課程而言，本應(yīng)是注重學(xué)生對新媒體實操技能的培養(yǎng)，但在實際教學(xué)過程中，教學(xué)實踐環(huán)節(jié)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到企業(yè)人才需求的標(biāo)準(zhǔn)。究其原因如下：

一方面，《新媒體運(yùn)營》課程的學(xué)習(xí)就是“理論+實踐”模式，尤其注重運(yùn)用新媒體進(jìn)行營銷的實際操作和應(yīng)用能力的培養(yǎng)，但是很多高職院校的硬件設(shè)施配套也不齊全，缺乏專門的新媒體營銷校內(nèi)實訓(xùn)基地，有些院校甚至連最基本的計算機(jī)機(jī)房設(shè)備都很緊缺，因此導(dǎo)致學(xué)生對相應(yīng)理論知識的學(xué)習(xí)無法得到系統(tǒng)的、長時間的實踐操作檢驗和鍛煉。

另一方面，高職院校的專職教師多掌握比較豐富的理論知識且具備相應(yīng)的教學(xué)經(jīng)驗，但新媒體營銷發(fā)展速度非常快，技術(shù)手段更新?lián)Q代的頻率也很高，這也就決定了多數(shù)教師很難與現(xiàn)代企業(yè)一線新媒體運(yùn)營實踐保持同步，這也是實踐教學(xué)環(huán)節(jié)缺失的一個因素。

（三）考核評價方式不當(dāng)，難以實現(xiàn)綜合評估

目前來看，高職院校《新媒體運(yùn)營》課程的考核多以“理論+實訓(xùn)”考核方式進(jìn)行，雖然已經(jīng)在嘗試實現(xiàn)考核方式的多元化，但是實際操作中，由于實訓(xùn)環(huán)節(jié)停留在學(xué)生“寫軟文”、“拍攝短視頻”等層面，具體評價時也只是根據(jù)任課老師講評和學(xué)生互評的方式來判定實訓(xùn)成果的好壞，缺乏規(guī)范、精準(zhǔn)的考核體系，也難以實現(xiàn)對學(xué)生新媒體運(yùn)營素養(yǎng)的提升和評估。

三、高職院校營銷專業(yè)《新媒體運(yùn)營》課程建設(shè)路徑

（一）對接企業(yè)運(yùn)營流程，精準(zhǔn)設(shè)置課程標(biāo)準(zhǔn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，各大新媒體平臺逐漸滲透經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，企業(yè)對新媒體人才的需求也與日俱增，尤其是亟需能夠融合新媒體營銷、新媒體運(yùn)營以及管理能力為一體的專業(yè)、高素質(zhì)人才。從各大企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營流程來看，企業(yè)設(shè)置的“新媒體營銷與推廣”崗位恰好對應(yīng)市場營銷專業(yè)。結(jié)合各大招聘網(wǎng)站的招聘信息來看，新媒體運(yùn)營人才的需求較大，對人才標(biāo)準(zhǔn)的要求也比較明確，如文案寫作、活動策劃和數(shù)據(jù)分析等方面的要求尤其高。

（二）按照崗位職責(zé)，構(gòu)建課程內(nèi)容體系

高職學(xué)生普遍存在學(xué)習(xí)基礎(chǔ)薄弱、學(xué)習(xí)積極性不高但動手能力強(qiáng)的特點，尤其在日常生活中，高職學(xué)生對于微博、微信等新媒體平臺的依賴性、適應(yīng)性較強(qiáng)，使用頻率也比較高。從企業(yè)新媒體相關(guān)崗位來看，內(nèi)容是新媒體運(yùn)營質(zhì)量、效果和發(fā)展的重中之重，這恰恰要求從業(yè)人員需要對賬號運(yùn)營、軟文寫作與推廣、素材搜集等方面具備較高素質(zhì)和能力，實現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與職業(yè)崗位的有效銜接。此外，基于對高職營銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)情分析，在專業(yè)課程建設(shè)和課程設(shè)計中應(yīng)融入課程、證書、競賽等元素，實現(xiàn)“課證賽”三者的無縫對接，以提升專業(yè)及課程學(xué)習(xí)的實用性，同時增強(qiáng)學(xué)生就業(yè)中的競爭力。

（三）對接企業(yè)真實項目，切實提高學(xué)生能力

當(dāng)前很多高職院校《新媒體運(yùn)營》課程多以教師理論講授為主，實訓(xùn)環(huán)節(jié)以一些常見平臺的基本操作和情景模擬為主，缺乏切實有效的實踐環(huán)節(jié)，而且新媒體運(yùn)營能力的考核目前在實際教學(xué)過程中也只能停留在初步的理論考核階段，對于實踐能力并不能實現(xiàn)精準(zhǔn)評價。所以，該課程的具體實踐環(huán)節(jié)亟需企業(yè)參與，在具體的實踐教學(xué)過程中引入企業(yè)真實項目十分必要。具體來看，院校可與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)企業(yè)建立合作機(jī)制，共同開展實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，比如實踐項目需要教師與企業(yè)從業(yè)人員共同設(shè)計，必要的時候可以對學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)，同時也可以借鑒企業(yè)評價指標(biāo)對學(xué)生實踐效果進(jìn)行評估，更有利于提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。

四、小結(jié)

產(chǎn)教融合、校企“雙元”育人模式堅持以市場需求為導(dǎo)向、以職業(yè)技能培養(yǎng)為核心，以強(qiáng)化實踐教學(xué)為突破口強(qiáng)化學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，這也是經(jīng)濟(jì)環(huán)境飛速發(fā)展過程中高職院校進(jìn)行教學(xué)改革的一個重要途徑。為應(yīng)對時代發(fā)展新形勢下社會對營銷人才提出的新需求，高職院校營銷專業(yè)必須進(jìn)行專業(yè)課程創(chuàng)新和再設(shè)計實現(xiàn)人才培養(yǎng)模式的轉(zhuǎn)型升級。