如何把品牌“唱”給你聽

作為一名互聯網從業者，喝咖啡是我的日常場景之一。在辦公室的樓下，這幾年密集地多了許多家咖啡店，但我卻唯獨選擇星巴克。說起來，星巴克的咖啡其實并不算特別有“正宗”的感覺，不太受到自己煮咖啡的人喜歡，但我依然鬼使神差，想起喝咖啡就走進星巴克，即使星巴克人滿為患。甚至到了這樣一種情景：我表達的“喝咖啡”約等于“去星巴克喝咖啡”，不得不說，我本人已經被這個品牌征服。我曾經嘗試過其他品牌，說實話，于我如此笨拙的舌頭來說，味道并沒有特別明顯的差異，但我依然無法改變這個印象。

直到我有一天閱讀了星巴克創始人的自傳，發現了一個非常有意思的故事。星巴克快速成長之后，開始拓展業務，結果業績下滑。霍華德回歸之后，開始指導星巴克回到核心價值的“咖啡飲品”，方才脫離危機。其中有一個細節，當時星巴克發展了其他業務，希望提供咖啡的時候，還提供其他烤制食物。原本管理層是希望通過這個場景驅動的業務（喝咖啡需要搭配其他東西的角度），增加業績，但效果不是很理想。當時，霍華德提了一個觀點，星巴克應該始終在店內保持咖啡的香味，不允許其他食物的味道干擾。

我突然明白自己對星巴克著迷的一個原因，每次進入星巴克的時候，柔順的咖啡研磨味道帶給我強烈的印象，這個印象是“只有星巴克的咖啡才是咖啡”。從邏輯上看，這種評價非常主觀，號稱更正宗的咖啡很多，但消費的刺激，真的是純主觀的感受。這種感受是由嗅覺帶來的，可以認為是星巴克營銷策略的勝利。

另一件事情也很有意思，日常大家開會，往往會有馬虎的人忘記關閉手機鈴聲，而一旦手機鈴聲響起，馬上就會看到一個奇妙的場景：一群人不由自主地把手從桌子上挪動到自己的手機，即使是別人的手機在響。最開始的階段，諾基亞手機用戶是重災區，十個人有四五人會有反應。這幾年，由于喬布斯的“創新之舉”，iPhone滲透率太高，結果就造成了滑稽的一幕，當標志性的三全音響起，開會的十個人全部在尋找自己的手機……即使我深深地知道自己的手機常年靜音。

平時我們工作時，總是提及“客觀、理性和邏輯”，但在日常生活中，我們往往是“主觀、感性和條件反射”。

回過頭來看，這也是合理的。畢竟，從進化的歷史來看，生活經驗帶給我們的益處大于壞處，依靠經驗帶來的第一感覺可以規避更多的風險。不僅如此，人的感官作為一個傳感器，可以快速地將無法用語言等方式描述的信息傳遞給大腦；同時，大腦可以快速反應，并進行聯想，創造出有趣的解讀和感受，這些感受最終化為詩情畫意，帶來了許多精神上的其鳴，滋養人文和科技不斷進步。從電臺到電視，從電影到VR（虛擬現實），人類將“感官體驗”四個字做到了極致。

有聰明的營銷者看中了這一點，并開始應用于商業之中。近期在看喬爾·貝克曼的新書《音爆》，講述了音樂如何通過旋律在日常生活中影響人們的感受和判斷。并通過大量的商業案例佐證聲音在生活、商業營銷等場景的價值。從前我個人對于營銷的思考，僅僅是著眼于文案的優雅、圖像的精致，看完此書，發現“聲音”也是一個非常重要的因素，而且是一個巨大的市場。

為什么這樣說呢？經過這么多年的廣告轟炸，基于視覺的營銷已經見怪不怪，受眾的接受度（閾值）被提得很高，想要做得更加獨一無二，非常難——這意味著營銷效果也在逐步減弱；想想這幾年比較經典的營銷案例，似乎除了“惡俗”之外，我們還忽略了一點，聲音有比文字更大的價值，因為文字是后期學習的，而聲音伴隨著人類而生。比如腦白金廣告，我相信大部分人看到這幾個字，第一念頭先是廣告旋律，其次才是“今年過節不收禮”的文案。

不僅如此，這幾年的流行歌曲也有這個趨勢，旋律簡單明了、風格獨特的歌曲更容易傳播。無論是鳳凰組合還是大張偉，從某種意義上說，他們利用對于音樂的理解度，產生了極大的商業價值，這其實就是聲音的一種應用。《音爆》一書對這些案例有著詳細的描述和更科學的解釋，我不再復述。

回到我個人的本職，從互聯網產品發展角度來看，大部分APP往往只有視覺設計師。其實是一種“落后”，忽視了聲音帶給用戶的感受。反而這種運用在傳統行業更多，比如汽車的喇叭聲和轉向燈的嗒嗒聲；大部分家電的聲音反饋；通過旋律的搭配和音調的協調，不同的聲音幫助我們快速地理解產品，提高使用的便利性，其實是非常值得借鑒的案例。

當然，正如視覺效果也會使人審美疲勞一樣，任何一類營銷元素的商業價值往往會隨著時間、用戶范圍的擴大、對營銷手段的熟稔，導致效果減弱。如果可以更有效地將聲音的價值在場景化營銷中成功運用，我相信還有機會產生像星巴克、蘋果這樣具有標志性的品牌和公司。

聲音的傳播運用和品牌感不僅對企業有幫助，即使從小處說起，利用聲音塑造個人品牌是不是也有一個“紅利期”？雷軍的“Are you OK”在B站收獲一批粉絲，老羅的導航語音成為羅粉必備。如何快速地通過獨有的聲音建立品牌印象，或許是接下來在傳播和營銷領域值得重點考慮的——我們可以通過聲音。把品牌更好地傳播出去，并建立深刻的印象。

聲音的價值，值得想象。