OTA當(dāng)?shù)溃频隊(duì)I銷如何破局？

前不久，酒店界迎來重磅消息，阿里巴巴和萬豪國際酒店集團(tuán)宣布，將達(dá)成全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，并成立合資公司來運(yùn)營萬豪旗下的所有中文線上訂房渠道。這是兩個豪門的“婚姻”，隨之而來的，也是星級酒店與OTA合作的全新嘗試。

此前我們都認(rèn)為，酒店業(yè)和OTA（即“在線旅行社”）的（直銷和分銷）競爭是無比慘烈。然而，阿里巴巴和萬豪由競爭到合作的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換帶給了行業(yè)全新的啟示，在這樣一個消費(fèi)者需求愈加多變的時代，尤其是OTA當(dāng)?shù)赖慕裉欤诨ヂ?lián)網(wǎng)多渠道、多平臺化的環(huán)境下，酒店如何重塑理念破局營銷，如何重構(gòu)與客戶之間的粘性，如何滿足客戶日益增長的新需求，如何形成獨(dú)特風(fēng)格等一系列新問題擺在了酒店人的面前。

萬豪聯(lián)盟阿里 重構(gòu)行業(yè)模式

某酒店官網(wǎng)曾給出一組數(shù)據(jù)，2016年，OTA占酒店客人預(yù)定的比例已經(jīng)達(dá)到71.2%，后來居上的團(tuán)購平臺占14.6%，酒店官網(wǎng)（含APP）僅占5.8%，其他為8.4%。對此，中國酒店科技聯(lián)盟-首席運(yùn)營官張興國曾表示：OTA一角獨(dú)大的背后是酒店分銷成本的急劇上升和直接客源的快速流失，以及酒店業(yè)對定價權(quán)和營銷模式把控力的喪失。

于是，近年來，在OTA的壓迫下，酒店開始試圖用各種方法將客人重新吸引到自營渠道訂房的方式上來，今年8月初，全球最大的酒店集團(tuán)萬豪國際酒店集團(tuán)在中國市場卻反其道而行，選擇了與阿里巴巴集團(tuán)旗下旅游平臺飛豬進(jìn)行全方位的合作，并進(jìn)行深度式的合作與捆綁——成立一家合資公司，萬豪飛豬旗艦店、萬豪中文網(wǎng)和無線客戶端中文APP將三網(wǎng)合一進(jìn)行運(yùn)營。

從競爭到合作，許多人表示這是一場“另類”的合作模式，但這也體現(xiàn)了雙方勇于打破傳統(tǒng)，嘗試差異化經(jīng)營的先進(jìn)思路。報道稱，阿里巴巴官方表示，這是其在全球范圍內(nèi)第一次在旅游酒店行業(yè)的國際合作，與全球酒店業(yè)“一哥”萬豪牽手，既體現(xiàn)了其在旅游業(yè)擴(kuò)張的野心，也打破傳統(tǒng)旅游業(yè)與在線服務(wù)商之間“亦敵亦友”合作模式的可能性。

飛豬方面表示，與萬豪“三網(wǎng)合一”后將關(guān)注數(shù)據(jù)與人，建立一種從旅行者自身考慮，到規(guī)劃、預(yù)訂、支付及本地化體驗(yàn)無縫定制的全鏈路解決方案，在飛豬的構(gòu)想中這種模式被稱為“未來旅行”，這表示今后，飛豬在產(chǎn)品策略上將與傳統(tǒng)在線旅游企業(yè)的進(jìn)行差異化發(fā)展。

值得注意的是，經(jīng)營模式的革新還不止于此，去年11月雙方更是將會員體系全部打通，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這在酒店與第三方渠道的合作中是較為罕見的。專家分析，這是飛豬作為一個較為年輕的第三方旅游服務(wù)平臺，已經(jīng)開始吸引到越來越多酒店、旅游目的地和航空公司將直銷渠道建立在其上的最直接的原因，酒店看中的是與阿里巴巴的“捆綁”可以直接帶來數(shù)量可觀的潛在客戶。在搭建渠道等基礎(chǔ)設(shè)施之后，飛豬也正在通過搭建以內(nèi)容化為主體的營銷策略以帶動包括酒店、機(jī)票以及目的地門票等多品類產(chǎn)品的銷售。比如打造度假IP戰(zhàn)略，結(jié)合未來酒店、在線簽證等產(chǎn)品模式，結(jié)合其互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基因和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，也將成為旅游服務(wù)平臺新的有力競爭者。

這樣的合作模式是否成功，將會員體系打通是否能行之有效，是否能徹底顛覆以往酒店與OTA直接競爭的模式，還不得而知，一切還需等待時間的考量，但至少彼此的合作給出行業(yè)一個信號，酒店的破局營銷正迫在眉睫，時代在變，客戶需求在變，如何重塑客戶喜好的訂購渠道，找出適合自己酒店的營銷方式和定位是當(dāng)前之重。

互聯(lián)網(wǎng)倒逼酒店?duì)I銷革新

巴厘島阿雅娜（以下稱“AYANA”）水療度假酒店中國市場銷售經(jīng)理邵明君認(rèn)為，談到酒店?duì)I銷如何破局，互聯(lián)網(wǎng)的興起正在倒逼酒店的革新，AYANA作為巴厘島最大的綜合度假勝地，突出了許多獨(dú)特的賣點(diǎn)，如巖石酒吧、巴厘島或私人海灘。隨著數(shù)字時代的到來，團(tuán)隊(duì)也越來越多地依靠使用在線社交媒體來推廣度假村的標(biāo)志性特征。

邵明君說：“我們不斷更新我們的官方網(wǎng)站，因?yàn)锳YANA總是有新的設(shè)施和促銷活動。并且我們有一個很有天賦的多語言團(tuán)隊(duì)，可將在線文本翻譯成不同的語言來供不用國家的客戶查閱。我們也將網(wǎng)上預(yù)訂房間和用餐變得簡單方便。”談到新媒體時，邵明君認(rèn)為跟上潮流比以往任何時候都重要。有一些工具可以讓酒店團(tuán)隊(duì)監(jiān)控?cái)?shù)字用戶的行為，以通過市場的渠道來調(diào)整酒店的營銷內(nèi)容。此外，酒店還通過WhatsApp和微信等廣泛使用的數(shù)字媒體來分享促銷活動。酒店還投資了一個新的私人信息系統(tǒng)，允許客人用他們的請求給酒店留言，并且酒店會使用他們的國家語言給予回復(fù)，客人們發(fā)現(xiàn)這個方法非常實(shí)用，而且方便地從任何地方獲取信息。

三亞保利瑰麗酒店董事總經(jīng)理帕邁克認(rèn)為，酒店目前的營銷方向是基于顧客信息管理的提升顧客個性化體驗(yàn)服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)競爭激烈的時代下，與顧客之間的連接感與親切感往往是銷售制勝的關(guān)鍵。與以往的營銷方式相比，酒店更加注重例如客人預(yù)定時的便捷性，以及對品牌形象及服務(wù)口碑等的維護(hù)，通過提升市場知名度來促進(jìn)銷售并同時通過各種社交網(wǎng)絡(luò)來增加與顧客的互動。

廣州嶺南國際酒店管理有限公司區(qū)域銷售中心總監(jiān)時宏艷也表示，從預(yù)訂方式、查詢方式來看，互聯(lián)網(wǎng)時代有很大變化，現(xiàn)在更便捷并且改變了人們的出行方式。由于近兩年微信的興起，幾番嘗試下，酒店發(fā)現(xiàn)通過微信進(jìn)行推廣會更有效率，傳播途徑更廣。此外，現(xiàn)在客戶需求更貼近于人性化，以前的標(biāo)準(zhǔn)化的東西已不太適用。

尤其在流程方面，之前酒店實(shí)行層級管理，工作人員都有權(quán)限范圍，當(dāng)遇到無法提供需求的情況時，需要逐級匯報，現(xiàn)在要求及時解決客人問題，在不突破原則的情況下，要做到“到我為止”。為了體現(xiàn)這種人性化，現(xiàn)在每家單體酒店已經(jīng)有會員制，而且整個集團(tuán)在做整合營銷，針對客戶建立更為全面的會員機(jī)制，現(xiàn)在集團(tuán)也會注重各類旅游展會中的MICE團(tuán)隊(duì)客戶，會根據(jù)團(tuán)隊(duì)的整體消費(fèi)做出優(yōu)惠政策，

張興國認(rèn)為，隨著時代發(fā)展，目前市場較為熱門的物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、智慧酒店、共享平臺等技術(shù)和旅行模式已經(jīng)融合進(jìn)了中國酒店業(yè)，在如此多的契機(jī)下，酒店業(yè)也在創(chuàng)造各種各樣重新奪回被OTA搶奪的直銷份額。目前市場上一些酒店正進(jìn)行探索，試圖找到一個酒店直銷與OTA分銷適度平衡的市場預(yù)訂架構(gòu)。如錦江國際酒店，一方面通過兼并，另一方面，用移動互聯(lián)網(wǎng)思維，整合自身的優(yōu)勢資源，采用共享平臺理念和智慧酒店技術(shù)，創(chuàng)建Wehotel新模式，擴(kuò)大直銷范圍。

另一個案例是華住集團(tuán)，他們也正嘗試采用靈活的資本和管理模式，在整合國際高端酒店資源，大量且頗有成效地運(yùn)用移動科技，創(chuàng)建Hhotel嶄新入住樣式，僅用“光速入住”一招，就吸引了眾多粉絲，提高了直銷比例，為華住贏得了約40%的1500萬的直銷客。

亞朵酒店通過文化嫁接，創(chuàng)新產(chǎn)品，用眾籌方式為直營產(chǎn)品籌集資金，第一期產(chǎn)品9分鐘內(nèi)即被搶光，第二期產(chǎn)品短短一周就募資430萬元，搶得資金的同時，獲得了忠誠的直銷客源。

不愿依托OTA，但離不開OTA

邵明君表示，目前，酒店在營銷方面非常多元化，酒店非常重視在線推廣產(chǎn)品和OTA合作，原因很簡單，在OTA頻道上創(chuàng)建一個“存在”，有助于提高我們的品牌知名度，滿足客戶的信息需求。

酒店會盡可能多的配合谷歌和百度，以及其他流行的搜索引擎和在線平臺。并專門針對中國市場，與馬峰窩、大宗店、攜程等多家公司合作。由于客人從智能手機(jī)獲取信息是非常方便，而且很樂衷于此種方式。

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，現(xiàn)在營銷方式主要區(qū)別是，酒店的營銷團(tuán)隊(duì)會更多的組織策劃在線促銷活動，讓盡可能多的人得到信息，以提高整體度假品牌的知名度。每年，AYANA都會在所有的平臺和線下媒體上嘗試進(jìn)行令人印象深刻的公關(guān)活動，并與合適的社會媒體的分享者和傳播者建立伙伴關(guān)系。？？

在與OTA的合作方面，帕邁克同樣表示，創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式在新時代下已是勢在必行，酒店也有與幾大OTA平臺合作，以求最大范圍的擴(kuò)大酒店的預(yù)定渠道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)預(yù)定全面覆蓋。但需要強(qiáng)調(diào)的是，新媒體對品牌影響力擴(kuò)張的幫助是不可小覷的，利用微信公眾平臺及微博平臺等新媒體工具，酒店可以更加近距離與個體消費(fèi)者進(jìn)行互動。對于客戶意見的及時知曉和店內(nèi)溝通，都給對客體驗(yàn)的提升帶來直接的依據(jù)和參考，更好的幫助酒店實(shí)現(xiàn)之后的營銷提升。

時宏艷則認(rèn)為，現(xiàn)在部分OTA會制定霸王條款，當(dāng)品牌有一定影響力的時候不能完全依托于OTA，當(dāng)然在酒店的發(fā)展路線上也不能離開OTA，大家是合作共贏的關(guān)系，并不是哪一方約束誰或者依靠誰。酒店會根據(jù)自身的特點(diǎn)和發(fā)展周期通過相應(yīng)的渠道與方式在某些領(lǐng)域?qū)で蠛献鳎热缥覀儠痛笃髽I(yè)集團(tuán)和政府單位進(jìn)行合作，雖然企事業(yè)單位在酒店舉辦會議少了，但是他們員工的出游這塊市場還是很大，有針對這塊市場的需求做出優(yōu)惠政策。

華虹酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，對于OTA，不能一概而論。各家企業(yè)情況不同，應(yīng)該各有側(cè)重，對于大中型酒店集團(tuán)來說，其重點(diǎn)應(yīng)該放在建設(shè)自身的預(yù)訂中心和會員制度上來，客房數(shù)量眾多，酒店又分布各地，建立統(tǒng)一的預(yù)訂中心既節(jié)約成本又能把核心客戶牢固掌控在自己手上。

對于單體酒店而言，情況相對復(fù)雜，其中大型會議型、旅游團(tuán)體型酒店，由于散客在其客源結(jié)構(gòu)上所在比例相對較低，和主流OTA顧客群體存在不對接的現(xiàn)象，其地理位置、配套產(chǎn)品和服務(wù)也和這些顧客群體需求不相一致，這種情況下，酒店應(yīng)該堅(jiān)持建設(shè)相對傳統(tǒng)的線下銷售渠道，如旅行社、中大型企事業(yè)，商務(wù)代理公司等。這樣的單體酒店除非自身產(chǎn)品有明顯質(zhì)的飛躍，和OTA們充分合作未必是件壞事。

他強(qiáng)調(diào)，抱怨訂房中心綁架酒店銷售是一種失敗者的心態(tài)，每一個酒店經(jīng)營者必須搞清楚主動權(quán)是否還在自己手里，做好自己能做好的，其他的由市場來決定，而這個問題核心永遠(yuǎn)是做好酒店自身的產(chǎn)品和服務(wù)，很多問題都會迎刃而解，哪怕是OTA，也會主動來求你掛牌。

注重客戶體驗(yàn) 重塑酒店IP

除了更新酒店的營銷方式，注重酒店內(nèi)容，增加酒店的內(nèi)涵顯得更為實(shí)在。采訪中，本刊記者發(fā)現(xiàn)，提高服務(wù)水平，關(guān)注客戶的體驗(yàn)仍是酒店長期以來的追求目標(biāo)和努力提升的方向。

帕邁克表示，在酒店的品牌打造方面，團(tuán)隊(duì)十分用心。三亞保利瑰麗酒店品牌的精髓是要讓每一位旅客投入最真澈的個人探索之旅，盡情體驗(yàn)與發(fā)掘精彩紛呈的個性之旅。這是充滿獨(dú)特體驗(yàn)的旅行而非走馬觀花的旅程，是感悟而非了解。新時代下的酒店顧客往往更注重“旅行體驗(yàn)”。在客人抵店前，酒店就早已關(guān)注每個客人的個體化差異與需求，以細(xì)節(jié)化的服務(wù)和高品質(zhì)的設(shè)施設(shè)備來打造客人的“旅行體驗(yàn)”。

此外，服務(wù)方面，針對團(tuán)體客戶，酒店提供一站式會議服務(wù)，提高團(tuán)隊(duì)客戶的入住體驗(yàn)。提供包括多種歡迎飲品、每日水果、會議管家、宴會展示間等，可為婚禮及會議客人提供個性化的設(shè)施設(shè)備選擇和針對性服務(wù)。

邵明君認(rèn)為，當(dāng)今的客戶更注重細(xì)節(jié)，與關(guān)懷服務(wù)相協(xié)調(diào)。他們有更多的收集信息的工具，這使得他們可以自由地在AYANA進(jìn)行個性化的體驗(yàn)，包括房間類型和就餐體驗(yàn)，如今的客戶也十分追求那些有創(chuàng)意的現(xiàn)場體驗(yàn)。例如，在MICE活動期間，酒店會認(rèn)真聽取他們的旅行計(jì)劃，比如健康、文化或烹飪活動，并幫助客戶得到計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。酒店的團(tuán)隊(duì)也在不斷努力改善熱情好客的面貌，以及完善酒店的硬件設(shè)施，確保客人覺得他們已經(jīng)有了個性化的體驗(yàn)，并能在這里一切進(jìn)展順利。從而對酒店留下深刻印象。

時宏艷也表示，除了不可避免的利用媒介的宣傳之外，通過提升自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來建立口碑非常重要，任何紙面上的傳播都不及朋友的一句推薦，酒店會從做好最基本的客房服務(wù)到提升酒店品質(zhì)的裝潢設(shè)計(jì)與科技應(yīng)用來帶給客戶更好的入住體驗(yàn)，讓客戶從心里喜歡我們的酒店，通過這部分客戶的口碑形成品牌效應(yīng)，從而打造出酒店品牌文化，讓更多人熟知我們酒店。

此外，時宏艷認(rèn)為酒店要發(fā)揮自己所長，打造出自己的特色，比如，嶺南集團(tuán)的餐飲在南方就很出名，酒店會更注重餐飲的創(chuàng)新，并認(rèn)為餐飲是旅途中極為重要的一環(huán)，旗下的花園酒店的餐飲團(tuán)隊(duì)還代表廣州出席了大連達(dá)沃斯論壇，用特色和實(shí)力吸引客戶。