中西方包裝設計文化研究

【摘要】：我們應把現代包裝設計作為一種文化形態來對待，淺析文化結構的三個層面，可以看出包裝設計文化的結構是由內層的觀眾意識層，中層的組織制度層和外層的物質層所構成，三者互為聯系。包裝設計文化既有民族性，又有時代性。它們表現在文化結構的不同層面上，共同構成了包裝設計文化的整體。

【關鍵詞】：中西方；包裝設計；文化

一、中西方包裝設計文化的發展

包裝設計文化從古至今時間長久， 人類最初為了保護產品， 便于儲存和攜帶， 出現最早期的包裝， 即手工時代的包裝。比如青銅器、彩陶等， 它們的特點是就地取材， 由于當時技術不先進， 物資醫乏， 人們往往利用各種天然材料進行包裝， 同時因為天然材料許多部件都可以反復利用， 人們在無意中保護了生態環境。之后， 包裝設計文化發展至手工業時代， 當時中外已經創造了許多簡單的包裝樣式， 如工業革命的前期， 許多包裝設計已達到相當高的水平， 唯一不足的是在插畫與文字編排等方面還沒有真正脫離關系。十九世紀末二十世紀初，各種印刷機械不斷出現， 以及印刷技術不斷發明完善， 使得包裝設計及設計制作等取得很大的進步。各種裝飾紋樣巧妙而且廣泛運用， 極大地增強了包裝設計的表現力。現代主義包裝設計思潮， 注重的是功能， 包裝設計師以功能決定形式， 認為功能才是設計首先要解決的問題， 包裝上的每一個元素都必須具有功能及作用。設計師強調必須清除包裝設計上的各種妨礙視覺傳達的及無用的要素、元素， 從而使功能與表現形式更統一。包裝設計師的這一觀念在這一段時期中主導了世界包裝設計的發展， 具有極強的影響力。

二十世紀六十年代， 全世界許多國家推行企業識別系統，作為一種新的企業經營策略， 當時的包裝設計主要特點是對各種CIS設計中規定的視覺設計要素進行系列化設計。在整個設計過程中不僅要保證視覺形象的高度統一， 更要保持一定的變化空間。企業管理與市場競爭的不斷擴張， 使得當時的包裝設計發生了根本性的變化， 設計包裝的文化從最初的解決產品包裝的自身形象、自身特點及信息配置等問題轉變為合理解決市場與整個產品包裝的關系， 以及產品包裝設計與整個企業視覺形象的關系等。后現代主義設計運用各種自然的肌理將傳統題材的圖形加以重新創作， 還運用各種具有幽默、懷舊、鄉土氣息等意味的表現語言， 最大限度地增強包裝在消費者情感方面的號召力及凝聚力， 使得人們可以進一步接近大自然。

二、中國文化對包裝設計的影響

由于全球化進程中中國對外開放和跨國公司的文化傳播所帶來的包裝設計趨同化現象在當代世界格局中的加劇，中國傳統文化在現代化生活中的逐步消亡，包裝設計的西化現象嚴重而帶來的一系列后果喚起了中國設計師們對傳統和歷史的重視，為了凸顯自我、民族和國家的形象身份的需要，開始借助于歷史傳統中的各種風格、元素作為文化資本運用于當代包裝設計當中。

傳統對于具有上下五千年文明的中國來說的確是一種巨大而繁茂的話語資源和文化資本，它體現的是人類群體在歷史的傳承中不斷發展的生活方式和生活過程，同時也是一種精神文明和一種具有內在邏輯性的價值評價體系。這種文化資本的傳承和運用，以及其在當代包裝設計中的呈現和融匯，確實能夠在國際市場競爭中體現其內在價值，得到西方世界的文化認同，并成為確證自我、民族和國家的形象身份的一種重要的維度。在某種方面來說，它的意義是巨大的、深遠的。但是，如果沒有在這種傳統的精神和價值上做深入的研究和深刻的體會并從邏輯深度上予以把握，這種傳統的、從歷史中傳承下來的文化資本也只能流于表面，成為一種膚淺的東西。杰姆遜在《晚期資本主義的文化邏輯》一書中寫道：“文化創造者在無可依賴之余，只好舊事重提，憑借一些昔日的形式，仿效一些僵死的風格，透過種種借來的面具說話，假借種種別人的聲音發言。這樣的藝術手法，從世界文化中取材，向偌大的、充滿想想生命的博物館吸收養料，把里面所藏的歷史大雜燴，七拼八湊地炮制成今天的文化產品。”

就目前中國包裝設計現狀來看，存在著現代性和傳統性多元交織的現象，試圖在西方現代包裝設計話語的籠罩下以中國本土的傳統話語作為出路。雖然這種現象的出現給朦朧中的中國當代包裝設計帶來了一些生機，但同時也出現了層出不窮的復古主義、唯美主義和形式主義的現象，例如運用繁復龐雜的古典圖紋或者層層疊疊的多重包裝來打破西方現代主義對中國傳統文化的侵蝕；還有一些盲目追求現代性與傳統型相結合的包裝設計，既想借鑒西方現代主義的風格語匯，又想體現中國傳統文化精神，但卻由于沒有找到把兩者恰當融合的文化和美學邏輯中介而變成一個不倫不類、不中不西的尷尬設計樣本。

三、包裝設計文化既是民族的，又是時代的

在包裝設計文化結構的三個層面上體現了包裝設計文化既是民族的，又是時代的，它是內容又是形式。（1）包裝設計的民族性：民族文化是受某區域自然條件及社會條件的影響和制約而形成的自己獨有的語言、思維方式、價值觀和審美觀，是以當地人們的生活需要和信仰為基礎的一種觀念。包裝設計文化的民族性主要表現在包裝設計文化結構的觀念底層面上，它反映了整個民族的心理共性。不同的民族與環境造成不同的文化觀念，直接間接地表現在設計活動和產品中。如日本的設計清新、玲瓏可人的特點，德國設計的嚴謹、理性實用的造型風格，美國的設計文化具有多元、豐富、創新的特性，以及意大利設計的優雅與浪漫情調等。中國包裝設計風格上的平穩、形式上的完整性、對稱性，也正是我國人民社會意識和心理特征的體現。（2）包裝設計的時代性：一個民族在發展的過程，必然會表現出一系列文化的發展性和承接性的時代特征，由于包裝設計的民族文化又在一定時間存在，即在一定的社會歷史變遷的過程中不斷發展而產生了包裝設計文化的時代性。包裝設計文化的時代性，主要反映在包裝設計文化的形式層和物質層上。其理念和設計方法必然受到時代的影響并與當時的社會經濟文化價值觀念、審美觀念、法律法規等緊密聯系。民族性和時代性構成了包裝設計文化的社會屬性和本質屬性。在科技迅猛發展和信息高速廣泛傳播的今天，人們之間的跨地域、跨文化的藝術、設計交流頻繁，包裝設計師需要對其他國家民族文化背景、地域差異和習俗、社會與價值觀念、設計品質以及審美觀念等因素的多元化文化進行深入了解，努力探索創新設計的新的出發點。

四、結語

現代包裝設計從產生至今，在不同的時期都有不同的藝術風格流派涌現，體現出現代設計思潮中普遍規律的制約與特殊規律的多元化的共容性。包裝設計文化受到本民族的傳統文化影響，形成了自己的文化系統。而在不同的包裝設計文化系統里既包含了一些共同的文化因素，也包含了一些不同的文化因素。前者表現了包裝設計文化的普遍性，后者表現了包裝設計文化的特殊性。普遍性寓于特殊性之中，形成辯證統一的包裝設計文化觀。包裝設計文化也是該民族以該時代的現實的物質社會為基礎的與各個時代的設計文化的疊合及承接，是一個歷史發展的過程， 是傳統設計文化的積淀和揚棄的對立統一，是歷史性與發展性的對立統一。這就意味著民族傳統文化的時代性發展的必然。因此，現代包裝設計在我們的思維方式、社會組織方式、設計方法等許多方面都要關注傳統文化，繼承傳統的同時順應時代的要求，關注國際潮流和消費者的時尚心理，探索目標市場的流行元素，多方位吸收、借鑒，結合現代科學技術不斷更新、超越傳統文化，使我們的包裝設計文化發展健全成為一個既有民族性，又有時代性的新的包裝設計文化系統。

在社會發展日益全球化的今天，東西方文化之間、傳統文化與現代思維、科學技術與人文藝術都在相互碰撞、融合，人們的生活方式及思維方式也隨之改變。不同的民族文化，形成了多元化的思維方式與需求，因而造就了不同的設計風格，形成包裝設計文化的多元性，出現了多元化的包裝設計。多元性是包裝設計進行定位的標尺，在多元文化的信息時代，珍視和繼承自己的傳統文化，把握和堅持本國包裝設計中優秀豐富的文化內涵，將傳統的文化思想精髓同當代設計的要素有機結合，吸收外來先進理念，不斷為社會傳統文化注入新的內容，保持文化的連續性，發展超越傳統文化，使我們的包裝設計既具有中國傳統的民族性，同時又具有時代性。這也是我國包裝設計的、人文發展的必由之路。