城市文化助力廣告業發展

【摘要】：從人類的早期傳播活動開始，城市便與文化、媒介結成了緊密的關系。在報紙最初的誕生地羅馬、威尼斯、奧格斯堡等歐洲城市中，手抄小報、新聞信、新聞書等簡單的新聞紙開始出現，雖然散播的信息樣式單一，卻催生了媒介機構與媒介從業者。媒介從這時候起，便與城市的發展交織在一起，一方面成為城市的組成部分，另一方面也在通過各種方式建構城市的文化形態和人們的生活體驗。于是，依托媒介發布商品信息的廣告產業，也隨著傳媒業的發展與城市化進程加快，日益顯示出獨特的信息溝通傳播能力與對城市文化產業獨特的貢獻價值。

【關鍵詞】：城市文化；廣告教育；廣告環境

一、經濟發展與城市化：促成廣告公司與廣告教育的興起

工業革命之后，隨著蒸汽機的應用和大機器生產的出現，新興城市給自由勞動者提供了充足的就業機會和廣闊的生存之路，并大大刺激和吸引了鄉村農民和無業者紛紛涌入城市。于是，工業城市“像閃電般迅速成長起來”，20世紀初期，由第二次工業革命浪潮所引發的諸多新興學科在美、歐、日等國中相繼涌現，當工程學、經濟學、心理學、市場學等新型應用性學科和專業課程在許多發達國家的大學中開設和普及時，諸如法學、商學、新聞學等新興社會學科的專業教育也在這些國家的大學中迅速創立。而在19世紀末的西方廣告產業蓬勃發展的刺激下，也同樣催生了19世紀末20世紀初廣告學與廣告教育在西方主要廣告大國中出現并迅速發展。

19世紀末西方廣告產業的繁榮必然帶來廣告行業對廣告人才的需求，而以往那種傳統的“作坊式”或“學徒式”培訓方式，無論是在“量”上還是在“質”上都已遠遠滿足不了當時廣告行業對各類廣告專業人才的需求。由此，這種因快速發展而導致人才需求不斷短缺的矛盾，大大催進了美、歐、日等這些廣告產業發達國家對廣告教育的重視并采取實際措施來加速培養廣告人才，現代意義的廣告教育即由此應運而生。

因此可以說，如果沒有城市經濟的飛速發展，現代廣告業將難以實現專業化轉型；沒有城市厚重的歷史文化積淀，現代廣告的內容表達必然蒼白無力；沒有現代教育的普及與交叉學科的理論探索，現代廣告就幾乎很難成為一門獨立學科。正是城市在大踏步地邁向現代文明社會的征程中，創造了現代廣告產業得以誕生與發展的有利環境

二、城市進步與文化普及：培育了廣告目標受眾

現代廣告業的發展深受城市的政治背景、經濟發展與歷史文化的影響。城市進步，廣告業也隨之興盛；城市假如因遭遇戰爭重創或經濟危機而衰落，廣告業也會因此而遭受巨大沖擊與影響。廣告作為一個“文化因子”，需要在國家、城市的“大環境”中找到合適的生存土壤。

隨著城市教育的普及，早期工人階層所缺失的文化得以補償，并且逐漸因掌握知識、技能與分工的不同，分化出“藍領”與“白領”的不同職業，后者很快成為商業消費的中流砥柱。此外，隨著工人階級爭取平等與自由權利的呼聲漸高，企業主也逐漸意識到“疲勞的周日”之后緊跟著的只能是“乏力的周一”，出于提高工作效率與提供用以促進商品銷售的時間的雙重考慮。更多城市市民享有了寬松的休閑時間后，開始不滿足于居家休息，嘗試著用消費“充滿”、“取悅”自己或家人，他們走向現代商業景觀街道，在裝飾豪華的大型商場中流連忘返。

現代廣告此時的訴求重點也轉變為鼓吹消費享樂觀念、不斷創造人們對于商品無休無止的需求；多種媒體配合地將商品廣告信息送上門去，城市居民甚至足不出戶就可以“電話訂購”。當提前透支刷卡消費不再被視為是一種罪惡的縱欲行為，現代城市消費文化為廣告產業的發展掃除了最后一道障礙。廣告如果還未能促進商品的銷售，主要原因大概是未能將廣告文化中所建構的世界與消費商品二者巧妙地聯合起來，因為城市文化與消費者的關系是雙向互動的，“一方面，當商品與消費者的價值觀以及所處的文化環境相容程度越高時，這樣的商品會越受到歡迎；另一方面，文化對消費者購買決策的各個階段都有實質上的影響。”此時，城市文化對現代廣告的影響再次發揮強大的作用。

三、城市建設與商業繁榮：改善了廣告傳播環境

1871年一場大火不幸引燃了芝加哥城，當時的執政者將罪魁禍首指向建筑所用的木質材料，于是決定采用鋼筋水泥重建新城。14年后，全世界第一座摩天大廈落成，這個巨型樓宇不僅掀開了建筑史上重要的一頁，而且為現代廣告造了極為醒目的大型戶外媒介。

說起摩天大樓，不能不提它的最佳搭檔——玻璃幕墻，現代商品之所以能不分晝夜地沿街展示，主要應該歸功于玻璃與燈光的配合使用。早在中世紀時期，大塊玻璃的生產工藝已經足夠進步，可以成功地安裝在商店櫥窗之中，“其窗玻璃之大，足以覆蓋建筑物的整個前立面，足以成為全部的展示中心。此外，這商店的內部裝潢也極盡設計雕琢之能事，特別是對他們視之珍貴的流行的時髦商品，總是極盡裝飾渲染。透明的玻璃在商場中大規模使用，從此為琳瑯滿目的商品創造了親和的展示環境，它們熠熠的光彩讓觀者在瞬間盡收眼底，可是，當你情不自禁地想要伸手去觸摸時，玻璃那冷靜的材質，又會提醒你，它存在于用金錢堆積出來的另外一個世界。從初期安裝有玻璃房頂的拱廊，到現代意義上的商業建筑街區群落與購物休閑為一體的文化景觀設計，商業街告別原始的遮風擋雨的自然性動機，越來越多強調在城市中的獨特作用與文化功能。商品也越來越不安于在櫥窗后面靜靜地等待被選購，早已迫不及待地要借助廣告迅速讓自己的品牌家喻戶曉。城市商業的繁榮，為現代廣告業的發展提供了最為有利的外部環境；與商品聯姻的現代廣告，成功地為城市大眾制造了色彩斑斕的物質世界，喚醒了他們無窮盡的消費欲望。

四、技術創新與媒體變革：豐富了廣告傳播載體

當城市中爭先恐后地佇立起摩天大廈，現代廣告的傳播有了更多可以利用的媒體形式：巨大的玻璃幕墻、夜晚妝點大廈外墻的霓虹燈、大廈底層商業外街的店鋪招牌、大廈電梯間里的海報招貼、大廈里回響的廣播、入駐公司安裝的電話或制作的宣傳單……此外，城市公共交通的發展，逐漸制造出越來越多種“會走動的廣告媒體”。

對早期現代廣告業的發展產生立竿見影影響的，當屬城市媒介的不斷變革了。從報紙開始面向大眾傳播信息，到照相技術成熟后城市中出現印刷精美的雜志，到廣播里傳出熱鬧的音響音效，再到黑白繼而彩色電視問世，在被施拉姆形象地稱之為人類輝煌的“最后七分鐘”，新舊大眾媒介相繼誕生、不斷超越，在揚長避短中共榮共存。

結語：這些早期現代大眾傳播媒介的普及，不僅給城市的社會生活帶來巨大變革，而且深深影響到了依托媒介載體傳播信息的廣告業發展。廣告經由無時不有、無處不在的大眾傳播媒介，特別在新媒體廣告普及的今天，廣告作為一種文化被大眾閱讀、接受、理解和傳播，正在成為大眾文化的必要組成部分，成為建構城市文化的一股強勢力量，成為城市文化的敘述者之一。

參考文獻：

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