中國(guó)視頻直播的“粉絲經(jīng)濟(jì)”與“虛擬在線”

【摘要】：中國(guó)視頻直播的平臺(tái)，其盈利歸根結(jié)底是由平臺(tái)總體的粉絲人數(shù)、平臺(tái)主播的“家人“群體、平臺(tái)每日的玩家資金流入以及相應(yīng)帶來(lái)的流量廣告效應(yīng)和平臺(tái)線下收益共同組成的。在這個(gè)過(guò)程中，各大平臺(tái)為了相對(duì)熱烈的直播效果、制造關(guān)注和吸引玩家等種種考量，都存有”虛擬在線“的情況，即我們通俗意義上的“掛粉絲”。虛擬在線和實(shí)際粉絲的比例，虛擬在線的具體方法和相應(yīng)介入等等，都是我們考量平臺(tái)盈利模式和實(shí)際流量與直播泡沫的相應(yīng)均衡的重要標(biāo)準(zhǔn)。

論及中國(guó)視頻直播的“粉絲經(jīng)濟(jì)”與“虛擬在線”，首先需要合理看待當(dāng)下中國(guó)視頻直播平臺(tái)的粉絲容量、粉絲效應(yīng)和具體的粉絲定位。

網(wǎng)絡(luò)視頻直播最初是起源于國(guó)外的，核心主體內(nèi)容分為兩大類，一類是視頻直播，一類是游戲直播。不同于游戲直播的固定受眾圈子和直播形式，一開始，關(guān)于“視頻直播”的概念，更多是外國(guó)泛娛樂化角度下“色情”興起的視頻概念，而在中國(guó)，高效的娛樂管制和相對(duì)平穩(wěn)的社會(huì)態(tài)勢(shì)，取消了這種純粹色情概念的存在市場(chǎng)，視頻直播的核心，一方面在于以“曖昧經(jīng)濟(jì)學(xué)”為架構(gòu)、從各大平臺(tái)的“一姐”之爭(zhēng)，到種種主播明星化、網(wǎng)紅化趨勢(shì)的達(dá)成，可以說(shuō)在刻意去掉了過(guò)分庸俗、裸露、涉黃的內(nèi)容之后，主打帥哥美女、情感娛樂的直播平臺(tái)模式成為了視頻直播的主流，而同時(shí)衍生的還有跟隨某個(gè)或某幾個(gè)主播的“家人”群體，有著絕對(duì)經(jīng)濟(jì)能力的“大哥”定位，和積攢平臺(tái)人氣、界定平臺(tái)規(guī)模的絕對(duì)粉絲數(shù)量。另一方面則在于以“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)”為架構(gòu)，與電商、微商、微博、淘寶等等直接掛鉤的泛生活直播，這期間有主體的商品推介和內(nèi)容推介，也有大量戶外生活、日常生活的展示內(nèi)容，這種內(nèi)容更傾向于線下的商品運(yùn)營(yíng)與微商業(yè)務(wù)，對(duì)于粉絲數(shù)量的要求相對(duì)較少，對(duì)于實(shí)用性和直播內(nèi)容的要求相對(duì)較高。再加上一系列的賽事、晚會(huì)、演唱會(huì)、見面會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)直播，和由此體現(xiàn)出的平臺(tái)人氣，共同構(gòu)成了當(dāng)下中國(guó)視頻直播的內(nèi)容核心。可以說(shuō)，中國(guó)的視頻直播行業(yè)，更多傾向的內(nèi)容在于娛樂大眾、放松心情和歌舞技能等展現(xiàn)。在這樣的內(nèi)容核心下，中國(guó)視頻直播平臺(tái)的主要盈利模式就在于其龐大的受眾人群帶來(lái)的龐大流量實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的過(guò)程，以及視屏直播過(guò)程中的虛擬貨幣交易與抽成變現(xiàn)。

所以針對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的絕對(duì)作用和粉絲人數(shù)的平臺(tái)定位，也自然而言衍生出了“虛假在線”的粉絲運(yùn)營(yíng)模式，即我們一般所謂的“掛人氣”。這種虛假在線的方式對(duì)于制造虛假繁榮吸引流動(dòng)粉絲、創(chuàng)造話題制造數(shù)據(jù)塑造大主播形象、吸引廣告定義流量等都有著相對(duì)的影響，其影響尤其集中在粉絲選擇和玩家定位上。

“虛假在線”的粉絲運(yùn)營(yíng)模式，主要以兩種形式為主。第一種是主要的方式，是直播平臺(tái)和主播工會(huì)，針對(duì)上述的“家人”、“大哥”和粉絲總量的視頻直播粉絲模式，有針對(duì)性的進(jìn)行鋪墊和引導(dǎo)。對(duì)于視頻直播的主播來(lái)說(shuō)，“家人”是其直播的基礎(chǔ)，固定的幾十到幾百有一定經(jīng)濟(jì)能力、能夠日常為主播打榜和參加活動(dòng)，跟隨主播在平臺(tái)間共進(jìn)退的玩家群體，決定了主播的實(shí)際粉絲價(jià)值和自身發(fā)展?jié)摿Γ@種模式也可以看成簡(jiǎn)化版的明星后援團(tuán)的，“家人”模式下的虛假在線，主要發(fā)生在工會(huì)和玩家之間，有工會(huì)對(duì)玩家賬號(hào)的收購(gòu)、公會(huì)在活動(dòng)中通過(guò)“家人”賬號(hào)支持主播、進(jìn)行刷榜來(lái)提升人氣等，主要源于主播的直接粉絲團(tuán)效應(yīng)。而“大哥”的模式則更多集中在噱頭、集中在主播的絕對(duì)價(jià)值，其中也不乏線下交易。直播間所謂的“大哥“，根據(jù)直播平臺(tái)大小和主播咖位不同，消費(fèi)額度界定從幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)不等，多數(shù)定位在在一個(gè)直播平臺(tái)甚至一個(gè)直播間消費(fèi)過(guò)百萬(wàn)的玩家人群，這里的“虛假在線”方式，更為明顯的體現(xiàn)在了工會(huì)對(duì)玩家賬號(hào)的支持上，之前“斗魚一姐”之爭(zhēng)的時(shí)候，后面就有大量平臺(tái)、工會(huì)和主播圈內(nèi)支持的身影存在，甚至有資本的玩家轉(zhuǎn)變成工會(huì)、加盟工會(huì)的形式也是屢見不鮮。而最后，最常見的“虛假在線”方式則是所謂的買粉絲，類似微博上大量僵尸號(hào)的情況一樣，尤其針對(duì)類似奇秀、迅雷等發(fā)展較差或是剛剛開始發(fā)展的直播平臺(tái)，簡(jiǎn)言之就是利用大量非玩家的小號(hào)在直播間虛掛人氣，利用虛擬的在線人數(shù)吸引玩家進(jìn)入，在一些小平臺(tái)上，虛擬人數(shù)和真實(shí)玩家的比例甚至超過(guò)一百比一，或是利用大平臺(tái)大主波的直播時(shí)間，在超量粉絲在線的情況下加入一定虛擬粉絲，制造人數(shù)破百萬(wàn)甚至更多的情況，制造噱頭、進(jìn)行宣傳。

而第二種則是次要的“虛假在線”方式，主要針對(duì)的是個(gè)別發(fā)端于其他用戶平臺(tái)的直播平臺(tái)，其中最典型的是微博旗下的“一直播”，直接將平臺(tái)推送、平臺(tái)粉絲和微博粉絲掛鉤，在不知不覺間將玩家登錄微博和玩家觀看直播相掛鉤，更是利用直播關(guān)注直接嫁接到微博關(guān)注上，一方面用微博限流控制全局、一方面也制造了大量幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅泡沫，為進(jìn)一步的流量變現(xiàn)打開了前站。同時(shí)類似于人人直播、迅雷直播、奇秀直播等，也都是基于不同的媒介平臺(tái)或者類似的視頻平臺(tái)，專門針對(duì)流量時(shí)代和粉絲時(shí)代，以不同的模式進(jìn)行著流量爭(zhēng)奪和信息化發(fā)展。

進(jìn)入媒介時(shí)代、進(jìn)入信息化時(shí)代，在大數(shù)據(jù)的普及之下，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)存在著更大的機(jī)遇，也伴生了更大的風(fēng)險(xiǎn)，以“虛假在線”為主導(dǎo)的針對(duì)平臺(tái)粉絲更針對(duì)平臺(tái)流量的運(yùn)營(yíng)方式，一方面是良好的營(yíng)銷手段，另一方面也讓我們?cè)诟写髷?shù)據(jù)時(shí)代的同時(shí)，有必要清醒和反思。