淺談電視臺少兒頻道企業化體制改革中出現的問題

電視傳媒作為中國重要的文化事業單位，承擔著政府“喉舌”的重要作用。隨著國家發展規劃的新形勢、國內國際媒體發展的趨勢和動態、收視群體構成及心理的變化，同時，作為體制改革的一種類型，國家重要的宣傳機構——電視臺的公司化改革成為黨和國家及社會各界普遍關注的熱點問題之一。而走在電視媒體產業化改革最前沿的少兒頻道自然也成為了備受關注的焦點。

一、中國少兒電視發展脈絡

1958年，我國第一個少兒節目《兩只笨狗熊》播出，僅十幾分鐘的節目時長，現在擁有30多個專門的少兒頻道，我國的少兒電視經歷了艱難曲折的發展階段。從1958年，少兒節目時有時無的零星化階段到2004年，中共中央、國務院頒布了《關于進一步加強和改進未成年人思想道德建設的若干意見》，對進一步快速加強中國少兒電視發展提出了明確的要求和部署：“中央電視臺要進一步辦好少兒頻道，各地要切實抓好中央電視臺少兒頻道的落地覆蓋工作，省（區、市）和副省級城市電視臺要創造條件逐步開設少兒頻道。”2004年3月31日，國家廣電總局下發了《關于開辦少兒頻道的通知》要求在2005年底2/3的省級電視臺要開辦少兒頻道。全國各地電視臺紛紛響應，利用各地少兒電視受眾的特點建立和開播了不同風格和定位的少兒頻道，使得我國少兒頻道異軍突起，飛速發展到了頻道專業化階段。

截止到目前，包括中央電視臺少兒頻道在內，全國已有34個少兒頻道以及兩個付費頻道。少兒頻道在全國各地如雨后春筍般地迅速崛起，成為占到收視比重29%的全國3.6億少年兒童收看電視節目的重要平臺，也成為了貫徹落實黨中央加強未成年人思想道德建設的重要陣地。

二、改革中出現的問題

少兒頻道的專業化、企業化引起電視業界和社會的廣泛爭議，在改革過程中，各地少兒頻道都竭盡全力找定位、找特色、找亮點、找路子，希望沖出一條成功的改革之路。經過幾年的改革實踐，頻道在保證輿論導向的前提下，在公益性與商業性、公眾價值與市場價值、文化安全與產業競爭之間尋找最佳結合點。然而，數量上的表面繁榮卻掩蓋不住包括中央電視臺少兒頻道在內的很多地方少兒頻道生存狀態的困窘。

1、改革試水、經驗匱乏

由于企業化的運作模式對于電視臺，尤其作為一個相對邊緣的少兒頻道，在這一改革模式中完全的“瞎子過河”，沒有什么可以借鑒的經驗。各個頻道都或多或少的在公益宣傳、節目打造、項目運作、人員管理模式、創收任務等方面都出現了各種各樣的問題。可以用概括為：觀眾規模大幅度增長，市場份額迅速攀升，落地覆蓋逐漸擴大，社會影響不斷增強，當前問題異常突出，發展潛力依然很大。

2、受眾局限、廣告制約

少兒頻道開播之初就已經擔負起了公益宣傳、寓教于樂的政策屬性，但同時廣電總局也提出了頻道運營的經濟規律。這就涉及到了社會效益和經濟效益的關系問題。在我國，電視臺的性質屬于國有，社會效益放在首位是無可厚非的。但是，隨著電視臺運營模式的不斷改革，它已經處在了社會主義市場經濟的環境之中，而少兒頻道的全面改革，更為突出的將經濟效益和社會效益之間的矛盾顯現出來。由于現在省級電視臺的頻道已有五六個甚至七八個，再加上各省會城市的電視臺頻道，也就是說，現今各個省會城市的電視觀眾至少有包括中央和其他省市上星頻道在內的20個以上的電視頻道可以選擇，可見電視頻道市場競爭環境非常激烈。

正如大家都了解的，電視頻道的創收首先就是來源于廣告的創收。少兒頻道的經營與廣告創收中首當其沖的成為了少兒頻道專業化的攔路虎。少兒頻道的受眾是以未成年的少年兒童為主，他們幾乎不具備經濟支配能力，因此作為少兒產品企業目前在少兒頻道投放的廣告數量與規模都非常低，就算有投放意愿，首先會考慮在本地區已經享有很大影響力的新聞、民生、都市等頻道。據業內估算，2003年全國面向青少年兒童觀眾群體定向投放的電視廣告總額約有3億人民幣，主要投放在了中央電視臺和為數不多的大型省會電視臺以及部分教育電視臺。為了集中一些廣告資源，少兒頻道不得不吸收一些原本不屬于少兒的產品和企業進入。在少兒頻道開播的頭幾年，由于廣告資源的匱乏，很多地方少兒頻道甚至引入了不少俗不可耐的醫療、藥品等廣告。這不僅讓少兒頻道的播出平臺資源被大量占用，更讓很多家長面對孩子疑惑的眼光和尷尬的提問時表現出了極大的憤怒，這樣的情況也讓業界產生了極大的震動。這一情況雖在《新廣告法》出臺后得到控制，但與此同時也再一次加劇了少兒頻道廣告收入的危機。

3、公益事業投入比例明顯不足

一個專業化少兒頻道的“所作所為”會深深的影響著孩子們的心靈成長。但是，受到創收、頻道自制節目和人員緊缺等壓力，頻道在對公益性事業的投入可以說是非常有限，甚至無法進行公益性事業的開展。這不僅在公益宣傳責任的輿論導向上不能起到擔當作用，更失去了觀眾的美譽度評價。惡性循環之下，頻道未來的發展更讓人擔憂。其實這個問題也普遍存在于很多的電視頻道，但在少兒頻道體現的尤為突出和明顯。

4、精品自制節目缺乏，品牌欄目打造困難

全國各地少兒頻道每天的播出時間幾乎都不低于17個小時。這就意味著需要更多的少兒節目資源。然而各地少兒頻道的節目資源主要包括：動畫片、劇場、自辦節目、購置節目。但大部分占據屏幕的是動畫片、劇場和部分購置節目。其原因很簡單，就是自制節目成本比較高。這種現象普遍存在于國內的各個少兒頻道，三分之二以上的少兒頻道自制節目只占到節目播出總量的11%～25%，有些頻道甚至沒有自制節目。相對的，頻道更愿意購買有收視率保障的動畫片和電視劇。有時已經把動畫片、電視劇當成了頻道收視的救命稻草。另外，中國動畫片播放需求量遠遠大于市場的投放量。為此，很多少兒頻道不得不播出大量的電視劇。而國內影視制作公司投資拍攝的少兒電視劇并不多，優秀的兒童劇更是罕見。一部成功的《家有兒女》真可以調侃的說：“播到了海枯石爛。”但是在市場的壓力下，很多的少兒頻道以大量成人電視劇濫竽充數。比如，某電視臺少兒頻道青春勵志劇場播出的電視劇是《新白娘子傳奇》，該劇主題似乎與青春少兒和勵志都沒有太大關系。

另一方面，為了提高頻道的影響力和創收，各種名目的競賽也充斥在了少兒電視的銀屏上，競賽內容包含歌曲舞蹈、樂器演奏、繪畫、競猜等。這些競賽節目是否真的符合大多數少年兒童的成長心理，還是滿足了家長對孩子期待值和觀眾的好奇心呢？“快女超男”的成功也許真的讓很多電視頻道紅了眼，但是它不應該成為少年兒童還未建立起自己正確的世界觀和價值觀之前就憧憬的“明星夢”。

5、人力資源管理的問題

（1）領導能力主導了頻道發展

在全國眾多的少兒頻道改革發展過程中無不體現出頻道總監的創造能力、執行能力、管理能力等多個方面。因此全國各個少兒頻道的發展狀況有著很大的特點和差異。在這些不同的特點中都透出了此頻道直管領導的管理特色。當然，這也是我國人力資源管理中一直存在的一些歷史遺留問題的呈現。目前中國的電視頻道企業化改革過程中，還沒有出現過“職業經理人”，也就是最懂得經營的人來經營少兒頻道這樣的例子。也許這也是我國事業單位企業化改革進程中非常重要的一個需要實踐的突破性環節。

（2）一線職工的教育培訓欠缺

電視工作是一份每天都需要創新和激情的工作。因此一線員工的培訓和學習尤為重要。再加之少兒節目中，節目制作人除了應多了解節目創造最新的制作理念和手法之外，還應當對教育、兒童心理學等方面的知識進行補充。但是，由于一線員工的工作量非常大，同時，頻道的開支控制非常嚴格。因此，很多少兒頻道員工的學習機會很少。在這樣的條件下，少兒電視人的發展收到了很大的局限，從而導致了中國少兒電視節目水平層次不齊，總體水平不高的局勢。

（3）員工薪酬有所差異

由于頻道內的員工身份依然會有差異。由于聘用制度不同，因此在基本的工資待遇上還是有一定差異的，只有在績效考核獎金部分能夠做到“按勞分配”。但是這也是歷史遺留問題。

三、解決部分問題的意見和建議

1、拓展除廣告收入外的衍生產品開發

這也是目前很多少兒頻道都開始思考和實踐的一項舉措，這也是為了保證頻道整體形象的提升。因此，放棄廣告作為主要創收手段，積極開發少兒衍生產品，樹立少兒頻道品牌影響力，打造少兒品牌產業鏈應該成為發展少兒電視的一劑良方。

這樣的發展模式也在很多少兒頻道取得了成功的經驗。最早的臺灣東森幼幼，通過節目和頻道形象的全力打造，開展很多的衍生項目和產品，例如：手工圖書套裝、兒童游樂園、玩具、家庭兒童用品、學習用具等等，在臺灣深受孩子和家庭的青睞；天津少兒頻道的私立幼兒園、藝術團等；上海“哈哈”少兒頻道，通過“哈哈”品牌打造，建立“哈哈俱樂部”，開展了很多兒童及親子類的主題活動等等。這樣的運作模式，即保持了公益宣傳平臺，摒棄了單一的廣告任務和壓力，同時也開發出了少兒頻道新的市場發展方向。

我國的青少年兒童受眾占到全國的29%，再延伸到孩子的家庭。可以說少兒電視的需求市場是廣闊的。在媒體競爭中體現出了明顯的優勢。衍生產品的競爭通過相關產業的優勢推向了新的局面。玩具、兒童服裝、文具學具甚至電子學習用品、兒童文藝教育培訓市場的發展等等在我國都有著良好的基礎水平，因此，結合各頻道品牌影響力的打造，少兒產品有著巨大的競爭潛力。

2、IP產業的拓展及發展

2009年，國產動畫《喜羊羊與灰太狼》在國內動畫市場打了響亮的一炮。這也為中國動畫甚至中國少兒電視產業發展的發展拉開了新的局面。這也是衍生產業發展的基礎。有了品牌IP，打造品牌產業及產品就有了可能。

3、明確頻道產權責任

全國電視頻道企業化改革已經興起了10多年，但是包括少兒頻道在內的很多頻道改革過程中總會存在很多的問題，其中，產權不清晰，責任不明確，半改半不改的現象讓很多頻道在企業化改革的道路上如履薄冰、困難重重。從現在很多成功的頻道改革，尤其是少兒頻道的改革經驗中不難看出，產權清晰的頻道，在責任上也作出了明確的劃分。所以，讓投資者、節目生產者、頻道監管者以及每一個參與改革的人都承擔上了屬于自己的責任。在自己明確的職責之上，工作的開展自然就有條不紊。我國的少兒頻道產權分配多以電視臺全額投資或電視臺和外來投資企業共同合資（電視臺作為主要控股方）的形式為主，既保證了電視臺話語權主導控制，又能夠解決國有資產保值和投資能力不足的缺陷。產權清晰、責任明確了，自然可以根據自身的情況嘗試聘請產業發展部門的職業經理人進行產業發展的規劃和拓展。也避免了一些出現在部分頻道的“讓做藝術的人做商人”的尷尬窘境。

4、取消單一的收視率考核標準

提到收視率，幾乎所有的電視臺都把它當做懸在頭頂上的一把刀。收視率幾乎成為了電視節目的生死線，沖的上去就活下來，否則就面臨改版或下線。然而原來的收視率來源卻僅僅只是幾億人中的幾百個調查戶來采樣。所以，這樣偏頗的數據不僅左右了幾乎全國電視節目的走向，更使廣告投放的商家將其作為關鍵的參考數據。

當然，無可否認，好的收視率的節目必定有著一定的影響力，因此，電視節目制作也從原來的電視播什么觀眾看什么，到了觀眾看什么電視臺做什么。也許這確實在一定程度上符合電視節目貼近百姓和生活的一個方面。但是也由此帶來了很多負面的影響。一些電視臺為了博取眼球，播放很多低俗的節目，一些主持人語言惡俗、著裝暴露，更有甚者制造“假新聞”……這樣的例子也不勝枚舉。其實，這些情況的出現有時也并非是大多數電視人的本意，但是收視率的壓力不免讓很多電視媒體走上了歪路。“要收視還是要藝術？”很多時候都被廣為爭論。

這樣的敏感和矛盾更存在于少兒頻道的發展過程中。少兒頻道的收視人群本身就受到很大的局限，過多在意收視率，使得少兒電視節目的輿論引導力嚴重缺乏。雖然，現在很多的媒體資源公司也在用其他的更為普遍的方式進行收視率調查，但是，畢竟作為普通觀眾，他們的視覺和喜好就一定是對時代發展有利的嗎？因此，建議取消單一的收視率考核，增加相關類型節目的美譽度考核、專業性考核以及群眾性考核。現在包括中央電視臺在內的很多電視頻道也在這方面有所改革，希望可以得到實踐性經驗。

5、提高政府對給予少兒公益項目投入企業的獎勵機制

由于國家對少兒頻道的扶持，提出在少兒頻道開辦的頭五年，國家針對稅收發面給予一定的優惠政策，扶持其發展的初期。同時，也應當對那些為少年兒童發展事業做出貢獻的企業給予一些政策上的鼓勵和支持。雖然，我國的慈善和公益事業發展較慢，但是這也一個國家文明進步的重要內容。因此，鼓勵企業針對青少年兒童事業進行投資和扶持是尤為關鍵的。經常有投資的商家表示，投資廣告的目的是要為我帶效益，但是投資少兒只能為我帶來名譽。因此，如果政府在政策上給予投資少兒發展的企業鼓勵甚至獎勵，必然推動社會對青少年兒童事業的關注。

6、增加少兒頻道工作人員培訓

這里所指的少兒頻道工作人員是指頻道執行領導和一線員工。提高頻道領導的領導能力，培養其在節目業務水平、產業發展規劃和企業管理能力等多方面的素質，對提升少兒頻道企業文化、戰略發展、產業結構、競爭狀態等因素有著極為重要的作用。一線員工作為頻道的重要生產要素，通過培訓將會激發出更大的發展潛力。

在全國4億青少年兒童的和他們家庭的期待中，在中央大力加強未成年人思想道德建設的大環境下，少兒頻道未來的發展備受關注。鑒于目前我國的媒體環境，少兒頻道尤其是省級少兒頻道的發展還是一個長期的、艱辛的過程。作為公益性為主體的頻道如何在走向產業化發展的過程中即平衡好頻道公益性和商業化之間的關系，應該以：公益性是根本，大力發展以少兒頻道為依托和品牌的少兒商品產業鏈模式。通過這樣的改革，不僅將中國的青少年兒童的是事業推向新的發展領域，更能夠推動中國少兒產品市場的研發和拓展。在這個過程中，我們需要探索針對少兒節目制作的好方法、新思路，全力打造出中國的品牌少兒節目，使少兒頻道的公益性得到最大程度的展現，更需要在產業發展過程中與節目制作部門建立良好的溝通關系和權責分配，相互監督、互相協作、互相依存。頻道要以孩子的成長需要、心理需求以及健康的輿論引導作為節目制作的核心，更要培養少兒節目制作的專業人才，特別是要培養出能在市場競爭中創新思想開拓進取的少兒電視人才。而頻道的產業發展要以市場導向，除了把欄目、節目的生產定位在少年兒童觀眾需求的基礎之上，更要把他們的心理需求和選擇變成開發少兒產品的內在動力，與播出節目巧妙結合，積極促進以少兒頻道為品牌基礎的產品銷售和產業鏈發展。改革就是要有靈活電視事業體制機制，激勵少兒電視事業在著力打造少兒頻道的公益宣傳品牌影響力的基礎上努力拓展以少兒頻道品牌影響力的產業發展，通過“公益為產業搭臺，產業推動公益發展”的互推模式更加提升、鼓勵和刺激少兒頻道的公益性宣傳能力和社會效益與經濟效益的豐收。