龍潭水鄉景區營銷現狀及問題

【摘要】：中國旅游業在經歷30多年的發展以來取得了傲人的成績。盡管如此，旅游景區愈演愈烈的惡性競爭、旅游產品的產品同質化、旅游產品結構單一、旅游消費低、游客滿意度低等突出問題都制約這中國成為世界旅游強國的步伐。基于以上背景，本文以成都龍潭水鄉景區為例，分析了龍潭水鄉營銷現狀和存在的問題。

【關鍵詞】：龍潭水鄉；營銷；問題

1 龍潭水鄉景區概況

龍潭水鄉位于成都市成華區龍潭總部經濟城核心區域，占地面積220畝，長2.2公里，總投資約20億元，歷經4年時間打造，規模相當于周莊古鎮，是成都龍潭總部經濟城最大的配套項目。景區由一條河、三座島、二十三座橋組成，以及行舟、碼頭等景觀，廣植荷花等水生植物；龍潭水鄉以園林為景，利用運自江南的3000余噸太湖石和數千株銀杏樹，再現亭臺掩映、步移景換的蘇州園林典范，遍植香樟、桂花等樹種，同時景區內有20余艘烏蓬船投放運營。[50]龍潭水鄉業態有文化創意設計、文博會展、民間藝術展演體驗、旅游品交易、五星級酒店、特色精品客棧、特色酒吧、商品街市等形成游憩商業區（RBD）。

龍潭水鄉于2013年4月26日正式開街運營（無需門票），目前已被省旅游局納入2013年重點旅游項目并申報國家“4A級風景旅游區”，是全省唯一的“四川省婚慶文化示范基地”、“四川特色餐飲基地”，正在申報全國首座“中國婚慶影視城”。[37]項目建成運營后，將與成都大熊貓繁育研究基地、東郊記憶等文化產業項目串聯成線，打造成都城東北“精品國際旅游長廊” 。

目前龍潭水鄉開街才兩年。但景區的知名度和影響力卻日趨下降，旅游景區的銷售額更是不斷下滑。景區內缺乏人氣，企業入住率低，周邊商業氣息缺失，人口密度不足，造成龍潭水鄉的先天不足。當初志在將投資20億的龍潭水鄉景區打造為成都城東北“精品國際旅游長廊”，到如今卻是虎頭蛇尾。拋開以上的先天原因不難發現，龍潭水鄉的“晚節不保”跟景區的營銷策略有莫大關系。下面，本文將對龍潭水鄉的營銷現狀進行探討，并在此基礎上，進一步分析該景區在營銷方面存在的問題。

2 營銷現狀

在營銷方面，龍潭水鄉在開街初期投入不少資金，如市中心大幅的戶外廣告、公交車身廣告、免費接送的交通車、邀請意見領袖撰寫的博客軟文（如“龍潭水鄉再現清明上河圖景觀”、“龍潭水鄉初探”、“再探龍潭水鄉”“不一樣的水，不一樣的美”等系列旅游軟文）、報紙上刊登相關文章（如成都商報上的《成都清明上河圖 龍潭水鄉建成》、華西都市報上的《成都“龍潭水鄉”12日迎客》等）等；2013年5月初，龍潭水鄉趁熱打鐵舉辦了歷時半年的“成華首屆微電影大賽”。另外，龍潭水鄉周一到周五的每天下午，還會邀請成都當地的一些民俗表演者進行表演，節假日定期舉辦書畫展等活動。盡管龍潭水鄉在宣傳方面花了不少人力物力，但游客的反應卻始終平淡。到了2014年后，景區即使在節假日也是門庭冷落。而在這樣蕭條的經營狀況下，龍潭水鄉在營銷方面卻突然偃旗息鼓，鮮有動作。

3 存在問題

3.1 缺乏文化內涵

生硬植入外來文化。龍潭水鄉號稱清明上河園（這個又是北方的、宋代的），可惜看不到任何與之相關的內容。和景區內將12條主體街巷分別以《紅樓夢》金陵12釵命名一樣是一個赤裸裸的噱頭，而龍潭水鄉真正的文化靈魂是什么？沒有內容。一個在成都城市核心地帶的投資20億的重大項目，龍潭水鄉與成都、西蜀、乃至西南，卻似乎沒有一點關系，更與打造“成都文化名片”相悖。龍潭水鄉主打的是成都及周邊城市的周邊游市場，可是現在除了建筑之外，文化上的混亂、業態上的空白，顯然低估了游客的要求。

3.2 缺少有影響力的旅游品牌形象

隨著國內旅游市場競爭的加劇，旅游者旅游品味的提高，游客選擇旅游目的地或景區的個性日益增強，旅游品牌形象的作用日益凸顯。目前來看，龍潭水鄉雖然提出將其打造成“四川省婚慶文化示范基地”、“四川特色餐飲基地”，并正在申報全國首座“中國婚慶影視城”。但目前其旅游品牌意識依然不強，對整體形象的營銷塑造不力，旅游形象識別力差，吸引力、競爭力不夠，遠沒有形成知名品牌。

3.3 旅游產品開發簡單，缺少特色

龍潭水鄉目前主打的項目集中在觀光旅游等大眾化的旅游產品。其旅游產品單一，缺乏特色，鮮有體現性的活動。對景區的文化訴求沒有充分利用和深入挖掘，沒有婚慶文化內涵。簡言之，當前該景區的旅游產品仍處于初級階段，旅游產品缺乏競爭力。

3.4 分銷渠道狹窄且缺乏合作

龍潭水鄉景區的旅游產品多數只是通過本市的旅行社出售，渠道單一而缺乏協作性，缺乏與旅行社的緊密合作。此外，龍潭水鄉景區也沒有和各大旅游網站，如途牛、驢媽媽、芒果網、同程網、去哪兒網等沒有建立任何合作關系。更沒建立專業官方網站。龍潭水鄉的總體營銷渠道體系的不完善，嚴重制約了景區的發展。

3.5 宣傳促銷手段單一，缺乏新技術的運用

龍潭水鄉景區的宣傳促銷方式簡單且趨同化，運用較多的只是公交車身廣告，顯得單薄無力。促銷手段缺乏科學性和文化性導致整體的促銷缺乏吸引力。此外龍潭水鄉缺少一呼百應的大型主題活動。網絡營銷手段的運用與現實需要相距甚遠。同時由于主題形象不明，宣傳上缺乏系統性和持續性，表現出陣發性和隨意性的特點。

缺乏文化內涵，缺少有影響力的旅游品牌形象，旅游產品開發簡單，分銷渠道狹窄且缺乏合作、宣傳促銷手段單一，缺乏新技術的運用是導致龍潭水鄉營銷裹足不前的問題所在。

參考文獻：

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