影視劇的微博營銷研究

【摘要】：影視劇宣傳戰激烈的今天，借助于網絡傳播，尤其是借助于微博這個高度開放性、互動性的方式進行影視劇宣傳推廣，其營銷效果是影視劇直接、簡單、重廣度不重深度的傳統宣傳方式所無法比擬的。在信息高速發展的今天，影視劇的微博營銷已經成為搶占市場的有效途徑，一方面給一些影視劇帶來未播先紅的喜人成績，另外一方面出于經濟利益驅動，也給一些低品質的影視劇帶來了人為的“高收視”的局面。本文將著重分析影視劇的微博營銷方式，并與傳統影視劇營銷方式進行比較分析，剖析影視劇微博營銷成功的原因。

【關鍵詞】：影視劇推廣；傳統營銷；微博營銷

近年來，影視劇市場作品日趨豐富，同時競爭也日益激烈，因此圍繞影視劇的宣傳推廣問題，各家電視臺、制作單位進行了花樣繁多、新招迭出的宣傳戰。隨著網絡的興起，吸引了多領域的參與和開發，影視劇也在網絡中找到微博營銷這條新的營銷推廣之路。

微博是網絡用戶參與度較高的業務之一，而影視劇的微博營銷很好地結合了微博的各種特征，借助微博進行推廣，其營銷方式和特點主要可以總結為以下幾種：

一、通過微博宣傳，制造影視劇高曝光度，為收視率打下基礎

擺脫傳統宣傳僅僅進行正面拔高、模式化的宣傳路子，通過各種賣點的熱炒其維持高曝光度，維護收視利益。一般地，傳統的影視劇宣傳的套路是宣傳影視劇主題、主演的表現、導演的實力、題材的特殊性等，但新的營銷方式則轉向為在某部影視劇上映或開播之前，注冊關于該影視劇的官方微博，首先在網絡中占據一席之地，該官方微博一般都以該影視劇的片名為注冊名和用戶名，或者播出該劇的電視臺也會借助自己的官方微博專門辟出該電視劇的專欄，借助這個微博大本營進行影視劇的宣傳。這些微博宣傳都是為其在后期播出中打下收視率基礎，或者還有一部分在電影上映后和電視劇播出期間，力保其收視率的維持和為電視劇的“雷點”進行“辯解”。

例如：在芒果臺播出新版《笑傲江湖》期間，由于新版導演于正本人的評價問題，以及其對于金庸經典名著的肆意改動，該劇的先期口碑并不佳。播出前網絡上廣泛存在著負面消息，廣大網友不僅對女主角袁珊珊的選角存有疑問，還對該劇加入東方不敗這個憑空冒出的人物設置產生巨大的質疑，從而在播出之前引發了網絡上大規模的吐槽，導致很多網友對其收視率并不持樂觀態度。但該劇播出之后，該劇一直長時間地占據微博話題討論熱點，收視率也保持在較高的水平上。其成績的取得，很大一部分要歸功于微博在其電視宣傳推廣方面立下的汗馬功勞。一方面是芒果臺對該劇進行了各種其他賣點挖掘。例如：霍建華、陳喬恩之間的舊情、陳喬恩角色的挑戰、對劇情的現代化改編等，在微博宣傳方面將重點進行了調整，例如：微博重點關注爭議性較小的男主角霍建華和受歡迎度較高的女主角之一陳喬恩身上、對劇情的宣傳也較為謹慎、增加對趣味性、演員的討論、避免對爭議頗大的結局的討論……避免對爭議頗大的結局的討論，為該劇贏回一些收視率。另外一方面，芒果臺聯合一些合作媒體對該劇的雷人之處進行炒作，不管是吐槽也好，糾正也罷，中立也好，由于眾多其他合作媒體的微博參與，保持了該劇在微博上的高曝光度和提及率，總而言之達到的效果是使其在話題榜上高居不下。這是利用微博進行側面宣傳的一個重要舉措。

二、聯合各種宣傳力量，拓展宣傳渠道，沖擊高收視率

利用微博聯合力量拓展宣傳渠道，進行先期造勢打下收視或票房基礎。影視劇公映期間，大小宣傳活動是穿插進行的，但有些宣傳性的小環節，并不值得開個發布會或專門的宣傳會進行大肆宣傳，但對于影視劇的收視或票房成績卻也有一定影響的，在微博力量的幫助下，這個傳統宣傳方式中出現的難題就可以很好化解并取得良好效果。例如，《致我們終將失去的青春》的官方微博在主題曲錄制之后，隨即發布了內容：“電影《#致青春#》再次發布《致青春》官方正式版MV，天后王菲@veggieg 天籟般的歌聲配以李檣的完美詞創，更有竇鵬的作曲加持，注定這是一首獻給所有人青春的贊歌！”在該微博發布之后，微博又轉發并增加評論：“ @華視影視 中影集團 @光線影業官方微博 @王長田 北京普林賽斯文化 儒意欣欣影業 @儒意欣欣圖書 麥特文化@陳礪志 @電廣傳媒影業 上海讀客圖書@華楠 @樂華娛樂 @樂華娛樂杜華”。通過對這些具有較大影響力娛樂微博的@，無形中借助這些合作伙伴的公信力和粉絲群進一步擴大電影的宣傳力度和深度。隨后，這些微博中被@的對象，均在自己的微博中給予回應轉發、評論，通過不同媒體的力量，擴大宣傳環節中一個簡單事件的影響力，是微博營銷的重要方式之一。

三、立體營銷，全方位保障影視劇公映效果

微博營銷不僅是一種新的宣傳途徑，更是一種更綜合性的平臺和載體，在自身宣傳效果中，組合傳統宣傳方式產生的宣傳效果，形成立體營銷。電影上映前，《致我們終將失去的青春》電影的主創人員就在上海、成都、合肥等各大城市進行電影的前期線下宣傳，主要是舉行粉絲見面會、媒體見面會。同時參加《魯豫有約》、《非常靜距離》、《快樂大本營》等多項節目，還參加了新浪的《微訪談》節目，該微博在主創人員參加以上節目的同時對這類消息進行發布、評價，手機電視觀眾的反饋意見，例如：4月13日發布：“#致青春#<快樂大本營>\"青春家族\"和\"快樂家族\"開始自爆料情史！有你知道的，有你想知道的，也有你不知道的！并附上主創參加《快樂大本營》錄制時的照片”；4月20日發布：“電影《#致我們終將逝去的青春#》的全球首映禮將于2013年4月21日開啟以“青春大冒險”為主題的發布會。青春就是一場冒險，我們要無所畏懼！猜猜@趙薇 @關錦鵬 李檣 @HERO趙又廷 @韓庚 @楊子姍 @江疏影maggie @張瑤 @Esther王嘉佳 @黃明hm @佟麗婭 將進行怎樣的冒險行動！”、“新浪人物志之趙薇：青春逝去一樣美好 http：//t.cn/zTSwVrk （分享自 @新浪娛樂）導演@趙薇 暢聊關于青春的那些事兒，還有拍攝背后的故事！”……

這些微博內容從不同角度，和電視媒體一起，進行聯合報道，形成線上、線下結合，網絡和電視結合，網民和觀眾結合，擴大了電影宣傳的影響力。

綜上所述，影視劇微博營銷因為其主動性、形式多樣化、豐富化，其效果相較于傳統方式更為全面、立體、影響更為廣泛。其主要的營銷方式可以總結為：主動營銷，占領先期輿論陣地；聯合營銷，打牢宣傳資源基礎；立體營銷，全面打實收視和票房保障。

當然，利用微博來傳播和營銷影視劇，雖然為影視劇的市場效益取得了保障，但也存在著不可忽視的負面效應，那就是一定程度上對社會效益的造成了損害。

微博結合影視劇宣傳推廣，目前來看已經取得一些突出的成績和良好效果，其具有傳統影視劇宣傳所不可比擬的優越性，成為目前影視劇宣傳方面不可忽視的一支重要力量。但鑒于微博本身的尚未成熟，微博營銷也存在不易把控的特點，影視劇的微博營銷之路，還需要在實踐中不斷發展和思考，以取得健康發展、正面發展的良好效果。

參考文獻：

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[2]弗蘭克·施爾瑪赫煒.網絡至死[D].龍門書局.2011

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作者簡介：趙苑媛（1982.10—），女，籍貫：云南德宏，學歷：本科，畢業于云南大學，單位：云南德宏廣播電視臺，現有職稱：編輯。