自媒體平臺慈善傳播中的倫理問題——以羅爾事件為例

【摘要】：自媒體平臺慈善傳播的迅速發展豐富了自媒體的公共性內涵，但也帶來了諸多倫理問題。本文以羅爾事件為例探討自媒體慈善傳播行為面臨什么樣的倫理問題，用戶應該承擔什么樣的道德角色？自媒體慈善傳播的道德和倫理底線在哪？研究發現自媒體的技術特性帶來了真實性受損、公共利益失衡以及人的異化等道德失范問題。

【關鍵詞】：羅爾事件；自媒體；慈善傳播；倫理

去年9月，我國首部《慈善法》正式實施，正式開啟了依法慈善的步伐。同樣在去年9月，來自深圳的羅某笑小朋友被正式確診白血病，其后不久她和她的父親羅爾卷入了一場關于慈善的輿論風波。

這場輿論風波源于羅某笑患病后，其父羅爾選擇與深圳小銅人公司合作，采取“羅爾賣文，公司捐款，互助多贏”的方式救助女兒，在深圳小銅人旗下公眾號P2P觀察轉發《羅一笑，你給我站住！》后，這篇文章在微信持續發酵，羅爾的個人微信公眾號的打賞迎來了指數級的增長。但事后，事件發生了巨大的反轉。

羅爾事件發軔于自媒體平臺，在慈善傳播的過程中觸發了公眾對新興網絡慈善的法律及倫理問題的探討。自媒體的慈善傳播問題的探討對于網絡慈善事業的發展具有重要的意義，不僅有助于網絡慈善這一新生事物盡快走向成熟，也有利于自媒體平臺自身倫理建設的逐步成熟。

一、基于自媒體平臺的慈善傳播

（1）網絡慈善的興起

基于技術平臺的慈善公益正吸納社會的善意成為一種日益興起的社會救助新方式。依托于網絡的傳播特性，網絡慈善傳播速度快，且信息公開，網民能夠迅速了解事實并完成網上捐贈。尤其是微信這樣的自媒體來說，轉發基于熟人之間的鏈條式的傳播，更能激發公眾的參與互動的熱情。

（2）自媒體慈善傳播的倫理特征

自媒體的慈善傳播的倫理特征體現在：

首先，自媒體私人領域的道德問題容易演變成社會公共問題，成為社會情緒放大的傳聲筒。羅爾事件的慈善營銷傳播不僅成為了公共事件，諸如羅爾給兒子妻子和自己留房產，卻不能賣房救助女兒的“重男輕女”問題、在兒童大病醫保的報銷上不同地區的報銷額度差異問題等也都引起了廣泛討論。這種特性也造成了當事人的個人生活被過度曝光。

再者，網絡中的倫理道德與傳統的道德模式不同，網絡的道德屬于自主型道德。[1]傳統的道德模式約定俗成，社會無形的輿論壓力會讓人們自發產生道德依賴，而身處網絡空間，人際交往的隱匿性讓人們失去了道德束縛，尤其是在網絡道德規范并不成熟且沒有完善的法律體系約束的情況下，網民行為的高度自律成為網絡社會對網民的道德要求。這樣自發性的道德自律對于自媒體來說就容易產生倫理上的困境。

同時，自媒體的便捷性在便利了慈善行為的同時，也讓慈善傳播容易引發失控，比如羅爾事件的微信打賞，每個用戶在不知道當事人所需資金和已有捐款數額的前提下一擁而上的捐款，不僅讓有利可圖的人得到了多余的資金，還造成了社會善意過于集中和浪費。

二、自媒體慈善傳播中的倫理失范問題

（1）自媒體平臺慈善傳播與真實性問題

真實性是新聞報道的生命，而對于自媒體平臺的慈善傳播來說，真實性也是其不可動搖的原則，公眾愿意參與到慈善中，完全是基于當事人自身困境急需他人幫助的狀況的獲知。

在羅爾事件中，雖然總體上羅一笑確實患有白血病且情況危急，同時需要花費不小的治療費用，但是在具體的治療問題上，并沒有羅爾所說的高昂，同時政府部門已經承擔了絕大部分的費用報銷。再者，羅爾作為父親并沒有其所說的“竭盡全力”，對于自己不動產的處理的關鍵信息都做了隱瞞，這就讓這起事件在“具體事實”上失實，而這些所謂的具體事實是網民選擇向羅爾捐款的重要原因。

對于慈善傳播來說，僅僅是總體真實遠遠不夠，羅爾選擇隱瞞具體事實無疑為了渲染文章的感情色彩，用情懷打動讀者，但這就恰恰觸犯了自媒體慈善傳播的倫理底線，加深了自媒體平臺的信仰危機，一旦信仰危機加深了，今后其他真正需要幫助的人很可能要被迫承擔羅爾事件的后果。

（2）慈善的營銷傳播與自媒體平臺的公共性

承擔了慈善傳播功能的自媒體已經成為了一個具有公共性的社會場域，“自媒體在信息生產和傳播過程中的公共性，要求其最大程度地代表社會公共利益，承擔服務大眾、維護社會公共利益的社會價值功能”[2]，自媒體雖然代表了個體的聲音，但是慈善傳播的存在就是利用了自媒體的公共性特征。而羅爾事件中，這場慈善的營銷讓這個平臺被人利用，成為了一個為私人和企業牟利和賺足眼球的平臺，觸犯了自媒體平臺的公共性秩序與道德底線，所以引發了如此大規模的輿論反撲。

（3）自媒體平臺的個人化與人的異化

自媒體是一個非常個人化的信息傳播平臺。對于自媒體空間來說，傳統的從上至下的垂直傳播已經成為過去，在這個空間里，信息的傳播與篩選的權力都交給了個人，同時由于平臺監管與倫理建設的缺失這一根本性問題沒有解決，讓自媒體的傳播變得松散無序。

自媒體平臺技術特性以及個人化特征帶來了人的逐漸異化。這種異化體現在缺乏個人信仰和道德約束，隱去了現實生活中的個人身份后，在網絡平臺上弄續作假、追求功利、尋求刺激等等，帶來了一系列倫理問題；再者，人的理性也隨著異化消失，對網絡上煽情和吸引眼球的信息輕易相信，并不計代價的付諸行動。

在羅爾事件中，當事人羅爾并沒有陷入走投無路的困境，隱藏自己的私人財產，欺騙社會的善意。而這一事件的捐贈者們在沒有核實相關信息的前提下，憑借一篇空口無憑的文章就一擁而上給當事人巨額的打賞，這都是人的異化行為帶來的網絡亂象。

三、構建有序的自媒體慈善傳播的策略

針對自媒體平臺慈善傳播的若干倫理問題，筆者建議建立一個規范的慈善傳播的規范體系，落實政府、自媒體平臺經營者和個人用戶的主體責任：

首先，政府部門完善針對自媒體傳播的相關法律法規。雖然我國已經出臺了一系列互聯網的法律法規，但由于網絡的新現象新問題層出不窮，像羅爾事件這種不在《慈善法》的監管范圍、處于法律灰色地帶的自媒體問題還有很多。相關部門可以根據自媒體的傳播特點，拓展現有法條的延伸范圍，尤其是對自媒體慈善傳播這樣新興的事物予以足夠的關注。只有政府公權力的介入和歸正，才能讓自媒體享有更多自由，發揮更多的社會價值。

其次，對于自媒體平臺經營者來說，要承擔自身經營主體的責任。在自媒體平臺的慈善募捐中，無論公開募捐還是較為隱蔽的打賞捐贈等行為要及時跟蹤處理，提高慈善傳播的透明度。

最后，自媒體用戶的道德責任。自媒體的使用者雖然不太可能做到如專業媒體人一樣日積月累的道德與職業素養，但自媒體的虛擬空間本身就存在著監督與被監督的自凈機制，用戶之間的互相監督能在某種程度上能夠事后懲戒失范者。同時，對于有一定關注度的自媒體組織賬號和發聲內容觸及公共利益、他人利益的自媒體用戶來說，在傳播中理應擔負起更多的倫理道德責任，在政府和自媒體經營者的引導下認識自身行為的后果，主動承擔道德的主體責任，以自律換取自由。

參考文獻：

[1]鐘瑛.論網絡傳播的倫理建設[J].現代傳播，2001（6）.

[2]陳進華，張壽強.論自媒體傳播的公共性及其道德底線[J].江海學刊，2012（6）.

[3]王軍.傳媒倫理與法規[M].中國傳媒大學出版社，2010.

[4]范明獻.自媒體傳播倫理：特征、問題及認知框架[J].中國出版，2016（1）.

作者簡介：李珧（1993.06—），女，內蒙古呼倫貝爾人，中國傳媒大學新聞學院研究生，研究方向：新聞業務。