探析廣播頻率經(jīng)營(yíng)的新環(huán)境和新路徑

我國(guó)廣播頻率從九十年代初開始，以珠江模式為先導(dǎo)進(jìn)行了一次廣播改革，這次中國(guó)廣播的改革，其意義主要在于把世界先進(jìn)廣播理念與中國(guó)廣播實(shí)際相結(jié)合，是一個(gè)摹仿并創(chuàng)造的過(guò)程。這輪改革的意義有二：一是使中國(guó)廣播走出當(dāng)時(shí)被電視沖擊的困境，重獲自信與未來(lái)；二是頻率專業(yè)化和類型化細(xì)分，為應(yīng)對(duì)后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)沖擊打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使廣播成為在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體環(huán)境下，受沖擊最小甚至獲益的傳統(tǒng)媒體。但是，必須認(rèn)識(shí)到的是，我國(guó)廣播發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了近三十年的“頻率專業(yè)化”在日日新，甚至?xí)r時(shí)新的當(dāng)下，是否應(yīng)該像九十年代初那樣，進(jìn)行一些更具時(shí)代性的改革。個(gè)人將從現(xiàn)有廣播頻率發(fā)展?fàn)顩r，廣播頻率專業(yè)化發(fā)展?fàn)顩r，廣播頻率專業(yè)化的改革方向幾點(diǎn)做出思考。

一、現(xiàn)有廣播頻率發(fā)展?fàn)顩r

通過(guò)2016年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣播頻率中，新聞綜合、交通、音樂(lè)、文藝位居前列，都市生活、經(jīng)濟(jì)、其他略微靠后。新聞綜合類廣播頻率是廣播收聽市場(chǎng)上舉足輕重的競(jìng)爭(zhēng)者，新聞?lì)悘V播頻率和節(jié)目擁有巨大的收聽市場(chǎng)空間。

在對(duì)主要收聽人群進(jìn)行大量數(shù)據(jù)調(diào)查之后，得出相關(guān)結(jié)論：我國(guó)目前廣播收聽群體中，按生理年齡為標(biāo)準(zhǔn)，55歲到65歲以上的人群為核心收聽群體。被調(diào)查的15歲及以上人口中，回答新聞/時(shí)事類節(jié)目是他們最喜歡收聽的節(jié)目類型的人數(shù)占受訪總?cè)藬?shù)的70%，位列眾多節(jié)目類型之首。

根據(jù)賽立信的調(diào)查數(shù)據(jù)，較之以往，聽眾群特征有所改變：

1.品質(zhì)中老年增多

45—55歲的聽眾群體正處于事業(yè)家庭繁榮期，有比較雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，更追求高端有品質(zhì)的生活方式，因此，廣播頻率在進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容編排的時(shí)候應(yīng)考慮這一群體。

2.受教育程度提升

2016年廣播聽眾的受教育程度整體得到提升，本科及以上聽眾的比例為13.4%。受教育程度上升，廣播內(nèi)容應(yīng)該有所調(diào)整。

3.收入上行，含金量增加

廣播聽眾的受眾價(jià)值同時(shí)得到提升，廣播聽眾含金量增加，愈加具有傳播價(jià)值。

（1）2016年廣播媒體周到達(dá)率基本延續(xù)，波動(dòng)不大

2016年廣播媒體的周到達(dá)率為25.5%，同比下降了0.8個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比增長(zhǎng)率為3.6%。2013到2016年期間，廣播媒體的周到達(dá)率整體波動(dòng)較為平穩(wěn)。

（2）一、二線城市廣播媒體的周到達(dá)率相當(dāng)

從不同城市線來(lái)看，2016年廣播媒體在一線和二線城市的周到達(dá)率相當(dāng)，分別為26.7%和26.2%，三線城市相對(duì)較低為21.7%。3.上下班時(shí)間是受眾收聽廣播的兩個(gè)高峰時(shí)段，受眾對(duì)廣播媒體的收聽時(shí)間主要集中在上下班時(shí)間。在私家車、出租車以及公交車上收聽廣播是消磨時(shí)光的最好方式。同樣，下午17：00—19：00的下班時(shí)間則為收聽廣播的次高峰。與2015年同期相比，2016年聽眾收聽廣播的時(shí)間段相對(duì)統(tǒng)一。

4.移動(dòng)收聽廣播快速增長(zhǎng)，但增速放緩

隨著私家車保有量不斷增加，人們移動(dòng)收聽廣播的比例不斷增加。截止到今年上半年，中國(guó)城市居民在私家車中收聽廣播媒體的比例達(dá)到17.2%，環(huán)比增長(zhǎng)了6%。

5.音樂(lè)類廣播節(jié)目最受聽眾歡迎

2016年音樂(lè)類廣播節(jié)目為受眾最喜愛的廣播節(jié)目類型，占比10.5%；新聞?lì)惞?jié)目次之，占比為9.2%。

二、廣播頻率專業(yè)化發(fā)展?fàn)顩r

廣播頻率專業(yè)化的目的是適應(yīng)特定的聽眾需求，是中國(guó)廣播改革的重要成果之一，這種做法很好地適應(yīng)了改革開放和誰(shuí)需求，更充分地滿足了廣大受眾多層次、多樣化地需求。

在九十年代初，發(fā)展頻率專業(yè)化，有其必要性和必然性：

1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)促使廣播頻率專業(yè)化發(fā)展

廣播專業(yè)化變革地動(dòng)因來(lái)自電視的挑戰(zhàn)，在聲音功能相同的情況下，畫面是電視處于非常優(yōu)越的地位，廣播原有的地位發(fā)生了動(dòng)搖。也就是說(shuō)，大眾傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了廣播頻率專業(yè)化改革。

2.頻率專業(yè)化是廣播優(yōu)勢(shì)的有效張揚(yáng)

廣播頻率專業(yè)化是指廣播電臺(tái)根據(jù)廣播市場(chǎng)的內(nèi)在規(guī)律和廣播聽眾的特定需求以一個(gè)頻率為單位進(jìn)行內(nèi)容定位劃分，使節(jié)目?jī)?nèi)容和頻率風(fēng)格能夠比較集中地滿足某些特定領(lǐng)域的廣播聽眾需求。廣播頻率專業(yè)化不僅符合廣播規(guī)律，而且凸顯了廣播特點(diǎn)，擴(kuò)展了廣播優(yōu)勢(shì)。

頻率專業(yè)化是廣播發(fā)展的必然趨勢(shì)

我國(guó)區(qū)域性頻率數(shù)量有所上升，2016年，國(guó)家廣電總局在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)廣播電視頻率頻道進(jìn)行規(guī)范整頓。但是尚未形成全國(guó)收聽大市場(chǎng)。

（1）調(diào)頻廣播與網(wǎng)絡(luò)廣播交叉收聽成為主流

憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，調(diào)頻廣播如今仍擁有一大批忠誠(chéng)聽眾。近九成的調(diào)頻廣播聽眾會(huì)每周收聽，超過(guò)八成調(diào)頻廣播聽眾收聽時(shí)長(zhǎng)在一小時(shí)以上，而新媒體終端的聽眾也更傾向于收聽調(diào)頻廣播的直播節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)廣播聚合音頻的需求也迎來(lái)了爆發(fā)，對(duì)調(diào)頻廣播內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容的交叉收聽已成為主流。

（2）車載收聽成為主要?jiǎng)萘?/p>

整個(gè)廣播媒體生態(tài)圈正從以“便攜式+車載式收聽”為主的“伴隨性收聽”向“伴隨性收聽+訂制性收聽”多渠道拓寬。當(dāng)然我國(guó)廣播頻率專業(yè)化在發(fā)展中，也遇到了諸多問(wèn)題。

1.頻率專業(yè)化程度較低

我國(guó)廣播界目前的專業(yè)臺(tái)種類并不多，某些大類如交通、文藝、經(jīng)濟(jì)還包含不同名稱的小分類，但定位和內(nèi)容大同小異。

2.各專業(yè)化類型發(fā)展不均衡

除專業(yè)化程度不高的問(wèn)題之外，我國(guó)各類型頻率的發(fā)展極度不均衡，如此失衡的局面不是今天才出現(xiàn)的問(wèn)題，在過(guò)去十幾年間廣播業(yè)“悶聲發(fā)大財(cái)”之繁榮的庇護(hù)下，傳統(tǒng)的專業(yè)化分類盡管并不科學(xué)，但依靠巨大的慣性一直被延續(xù)使用著。

對(duì)于發(fā)展進(jìn)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，加上互聯(lián)網(wǎng)思維和媒介融合的經(jīng)驗(yàn)，廣播頻率專業(yè)化進(jìn)行了相應(yīng)的改革。

1.以需求和行為替代人群定位

如果想對(duì)廣播進(jìn)行具有互聯(lián)網(wǎng)精神的改造，“專業(yè)化”就不應(yīng)是基于哪一類人群來(lái)做細(xì)分和精準(zhǔn)，所依據(jù)的再也不是年齡、性別、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)，而是不同場(chǎng)景下的人類需求和行為。

按這種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)審視過(guò)去二十多年的廣播專業(yè)化，不難看，交通之所以成為最受歡迎的廣播類型，是因?yàn)樗赶虻恼锹牨娮顚?shí)際的生活需求——出行。廣播頻率專業(yè)化發(fā)展過(guò)程中應(yīng)更注重緊扣用戶的行為提供服務(wù)，廣播市場(chǎng)還是大有可為的。

2.從精耕內(nèi)容向垂直產(chǎn)業(yè)發(fā)展

廣播頻率專業(yè)化從整個(gè)頻率的風(fēng)格、各個(gè)節(jié)目的風(fēng)格、內(nèi)容等方面可下的功夫非常多，但是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展異常迅速的今天，獲取內(nèi)容的途徑非常多，且效率更高，因此不僅僅要精耕內(nèi)容，更要注重整個(gè)廣播頻率的垂直產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過(guò)精致的節(jié)目?jī)?nèi)容吸引來(lái)的用戶在產(chǎn)業(yè)鏈中得以鞏固并收獲經(jīng)濟(jì)效益。

3.廣播頻率專業(yè)化要突出專業(yè)化的節(jié)目

專業(yè)頻率意味著線性播出的是一系列內(nèi)容相關(guān)、風(fēng)格相近、收聽對(duì)象趨同的節(jié)目集合。因此，頻率定位的準(zhǔn)確性決定著頻率運(yùn)作的成敗。避免同質(zhì)化的節(jié)目類型、節(jié)目?jī)?nèi)容，可減少對(duì)信息資源的浪費(fèi)，同時(shí)也可以提高廣播頻率的整體品質(zhì)。專業(yè)頻率的最大優(yōu)勢(shì)之一是可以對(duì)同意類別的題材做深度挖掘，不同節(jié)目可以做不同視角、不同觀點(diǎn)的報(bào)道、探討和分析，形成整體復(fù)合化、局部單純化的頻率格局。

其實(shí)，靜下心來(lái)思考現(xiàn)今廣播的發(fā)展，無(wú)論是頻率經(jīng)營(yíng)、廣告經(jīng)營(yíng)，還是內(nèi)容生產(chǎn)，都應(yīng)該遵守廣播自身的發(fā)展規(guī)律，遵循互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在萬(wàn)變中找到不變的，才能隨時(shí)代不斷調(diào)整自身發(fā)展策略。傳播學(xué)家羅杰·菲德勒說(shuō)過(guò)：“新媒介并不是自發(fā)地和獨(dú)立地產(chǎn)生——它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當(dāng)比較新的傳媒形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式通常不會(huì)死亡——它們會(huì)繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)。”在媒介融合的新媒體生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播媒體不會(huì)“死亡”，廣播首先仍擁有不可替代的“生命線”作用；其次，傳統(tǒng)廣播勢(shì)必與新媒體相結(jié)合，在播出形式上擁有更多渠道和平臺(tái)，更適合網(wǎng)絡(luò)收聽、移動(dòng)收聽甚至是可視化收聽。而廣播頻道的生存之路更應(yīng)該是“內(nèi)容為王”，找準(zhǔn)頻道定位、精細(xì)節(jié)目制作，準(zhǔn)確節(jié)目安排，加強(qiáng)頻道的品牌和氣質(zhì)吸引力，在復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境下加強(qiáng)聽眾的黏性。

作者簡(jiǎn)介：唐子晴（1992.02—），女， 籍貫：甘肅，院校：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院，研究方向：廣播學(xué)。