從“加”邁向“融”——我國電視媒體發展路徑探究

【摘要】：新媒體的傳播渠道豐富便捷，其發展不斷改變著受眾接受信息的習慣，電視媒介在新媒體的沖擊下面臨著前所未有的挑戰。為擺脫不利局面，電視媒體必須借助互聯網力量創新發展路徑，實現廣播電視媒體與互聯網從簡單相“加”邁向深度相“融”的根本性轉變。本文通過對電視媒介現狀的分析，認為電視媒介與新媒體融合出現節目內容侵權，傳播模式僵化，廣告收益減少，以及人才流失等現象。并從傳播渠道，內容以及產業模式等方面進行媒介融合路徑探究。

【關鍵詞】：媒介融合；電視；發展路徑

一.電視媒體融合研究背景

2014年是中國媒體融合元年，自2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（下稱《意見》）以來，為響應《意見》對新形勢下整合新聞媒體資源推動傳統媒體和新興媒體融合發展；順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢；推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合的戰略部署，我國傳統媒體經過了一系列努力，如發展兩微一端，打造中央廚房等。那么現在傳統媒體的媒介融合發展得怎樣，又遇到哪些問題呢？筆者以傳統電視媒體作為分析對象，來探究其發展挑戰與應對策略。

二.電視媒體融合發展現狀

目前傳統電視媒體與新媒體融合主要分為兩個方面：一是傳統電視立足自身縱向發展，建立網站，客戶端、微博微信平臺，加強門戶網站建設以及利用微博微信傳播電視節目。二是與各類網絡視頻傳播機構的橫向聯合發展，主要表現在與其它網絡視頻機構合作，對網絡視頻資源進行開發、利用、交換與傳播。在2016年，我國首份電視媒體融合發展報告發布，結合過去兩年電視媒體融合發展實踐針對性提出了“中國電視媒體融合力評價體系”，涵蓋了“內容與產品創新指標”、“體制機制變革指標”、“資金與資本運營指標”、“新型人才指標”等八大一級指標。筆者在分析電視媒介融合時將選取部分指標進行評判。

1.從內容與產品創新指標來看，節目侵權現象嚴重，融合后更難把控

不論是立足自身建設“網站+兩微一端”的縱向融合模式，還是借力共發展的橫向聯合模式，傳統電視節目的創新性出現明顯不足的現象，模仿甚至抄襲現象嚴重，侵犯版權，尤其是綜藝節目。前段時間“韓國政府要治‘抄襲’，湖南東方江蘇衛視被點名”的新聞引起熱議。在傳統電視臺受到新媒體沖擊的今天，電視臺要想穩住收視率必須堅持兩個方面：一是質量保證，二是節目創新。由于傳統媒體早已形成一套完備的節目制作方法，并有著一批技術過硬的專業隊伍，因此節目質量能夠得到保證。但在節目創新方面，由于受眾有了更加多元化的選擇，因此傳統電視“失足”的代價就更大——節目一旦不符合受眾口味，收視率就愈發慘淡，因此電視節目紛紛模仿甚至抄襲已被觀眾認可的節目，降低風險。

版權的侵犯不僅體現在節目制作上，也體現在媒介融合中內容的轉載把控上，目前許多新媒體未經授權就對傳統廣電的內容進行轉載。以往的節目資料是掌握在電視臺自己手中，但傳統電視一旦與互聯網結合，由于互聯網的特性，對節目流出的控制就不易把握。各類視頻下載軟件可以讓一些小的網站將其他網站“獨播”的節目下載后，放在自己的網站上吸引受眾，損害電視臺及其網站的利益。例如湖南廣電的官網“芒果TV”就享有湖南衛視多檔節目的獨播權，但節目未經授權就被轉載現象依然時有發生。

2.從體制機制變革指標來看，媒介融合模式受臺網捆綁限制，UGC意識薄弱

從傳統電視立足自身縱向發展的角度，CCTV發展新媒體業務的運營模式是臺網捆綁。2009年2月，中央電臺召開加快新媒體發展工作會議，正式實施“臺網一體”戰略，這就確定其定位最初就是依托中央電視臺節目資源核心，建設海量數據庫。以中國網絡電視臺（CNTV）為例，其內容核心就是由CCTV-I——CCTV15的15路直播及其視聽節目，轉載視聽聯盟成員的內容，以及央視網報道、整合組成。CNTV在央視視聽資源之外，缺少自己的品牌原創內容，但僅僅是臺網捆綁容易導致各新媒體業務內容同質化，缺乏差異和創新。

此外，新媒體最大的優勢就是傳播的雙向性，人人都是受傳者，但同時也是傳播者。在CNTV的原創版塊內，網友雖然可以上傳音視頻短片等內容，但會出現原創質量不高，互動性不強等問題。音、視頻普遍點擊率較低，大多徘徊在數百、數十次，首頁僅兩個自生產視頻點擊率過千。[1]網民的原創、互動性不高會減少產品黏性，這一方面是CNTV沒有激發網民的創造欲，另一方面是沒有便捷的給網民提供素材，其更多的還是一種向受眾展示的“窗口型”網絡電視臺。

3.從資金與資本運營指標來看，馬太效應凸顯，廣告收益形勢嚴峻

傳統電視媒體收益馬太效應凸顯。從收視率來看，央視仍然占據中國電視臺行業的“老大”地位，尤其是在新聞報道和重大事件直播等領域，擁有獨特的資源優勢。而省級衛視內部的“馬太效應”（弱者愈弱，強者愈強）在近年變得日趨顯著。廣告品牌對電視媒體的選擇趨于兩極化，或集中于央視和一線衛視，或下沉至地面頻道。高收視率綜藝娛樂節目的廣告冠名收入并未受電視行業總體形勢影響，依然保持高速增長態勢。[2]

其次，互聯網媒體市場占比首次超過傳統媒體。2015年電視媒體形勢不容樂觀，其廣告投放量首次下滑。CTR調研數據顯示，2015年上半年電視廣告花費同比減少3.4%，時段廣告資源量也同比減少一成。2015年互聯網媒體的市場占比由2014年的47.2%上升51.8%，新媒體沖擊與行業競爭的日趨白熱化，使得多數電視臺業績平淡并對整體行業形勢構成影響，而這也進一步拉大了與傳統媒體的規模差距，傳統媒體影響力和話語權體系都受到了嚴峻挑戰[3]。

4.從新型人才指標來看，人才的流失危險與能力不足危險

廣電改革中的人才會出現兩方面的問題，第一是舊有人才的能力不足。媒介融合對傳統電視人提出挑戰，面對新的傳播環境，不僅要有融媒體的意識，還要具備“全媒體人才”的能力。舊有廣電人才能否適應新的傳播環境，滿足傳播的發展要求做出相應調整，這值得我們思考。第二是現有人才流失問題。面對互聯網利益的誘惑，以及傳統媒體發展現狀的差強人意，我們還應當考慮廣電人才的流失問題。前面提到電視廣告收益減少，這必然會影響從業人員的薪資，且不少互聯網媒體向傳統媒體人才拋來橄欖枝，傳統廣電不得不面對的一次斷尾式“人員背棄”。

三.傳統電視媒體媒介融合應對之策

正有如“21世紀的麥克盧漢”之稱的美國麻省理工學院教授亨利·詹金斯所言：“媒介融合不是將多種媒介功能匯集到同一設備中技術進程，而是指不同媒介內容在多媒體平臺間的流動、不同形態的媒介產業間的合作以及受眾為了獲得最佳的媒體服務而在不同媒介間自由遷徙的行為。”因此要在電視媒體和網絡媒體之間建立起相互滲透，協調合作的關系，并最終構建完善、高效、人性化的信息傳播系統，解決媒介融合中出現的問題，還需借鑒成功的經驗。

1.加強電視節目創新，保護節目版權

從中央電視臺創辦的一系列以中國傳統文化元素為核心的原創節目，如 《中國成語大會》《中國漢字聽寫大會》等相繼登陸熒屏。2017 年的《中國詩詞大會》第二季成為原創文化類電視節目發展的高潮，不管是“飛花令”的節目環節、還是滿腹詩書嘉賓和主持人，其一直成為人們關注的焦點。由此可見，電視節目的創新依然是保證收視率的重要途徑，優質的電視節目是傳統電視媒介融合中最重要的因素。

針對媒介融合中侵權現象時有發生的問題，國家新聞出版廣電總局在2016年7月印發《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》（以下簡稱《意見》）提出力爭兩年內，廣播電視媒體與新興媒體融合發展在局部區域取得突破性進展，其中加強知識產權保護成為實施保障重要組成部分。因此，我國應該加快立法進程，保障知識產權。國家互聯網信息辦公室22日公布了《互聯網新聞信息服務許可管理實施細則》，細則共十八條，對互聯網新聞信息服務的許可條件、申請材料、安全評估；許可受理、審核、決定；監督管理要求等作出要求。此在一定程度可以避免新聞信息安全，值得肯定，但媒介融合涉及內容遍及方方面面，因此還應繼續推進維權法律制定以及技術保障，讓侵權者無可乘之機。

2.重視受眾參與，打造平臺性節目

在傳統媒體時代，由于傳播媒介被掌握在少數人受眾，因此對于傳播者來說，電視觀眾會被視為原子化的受眾；對于受眾來說，由于對稀缺資源的崇拜心里，對電視所傳播的內容往往做出協商式解讀。但是新媒體的發展使得人人都掌握了“麥克風”，擁有了話語權，電視媒體的傳播主導地位收到強烈沖擊， “受眾”轉變成了 “用戶”，而他們已然成為媒介融合鏈中的關鍵節點，從以傳播者為中心到以用戶為中心的平臺型節目，成為電視媒體尋求轉型的突破點。平臺型節目就是以受眾為中心，給他們提供展示的舞臺，例如湖南衛視的《我想和你唱》節目，其最大特色是融合了網絡直播視頻——明星與網民的在線合唱視頻；成功關鍵在于“互動”——根據在線直播視頻互動情況，線上網民擁有與明星面對面合唱、去到演播廳參與節目錄制的機會。該節目以廣大網民為媒介，線上線下同時傳播，給網民充分展示自己的互動平臺，因此取得了不俗的成績。

在BBC的“創造性的未來”計劃中，BBC提出“共享”的理念，鼓勵用戶在BBC網站上建立自己的博客，并且將視頻、音頻作品發布到BBC站點上。為了方便用戶創造內容，BBC還在其網站上提供了自20世紀80年代以來的大部分廣播、電視節目素材，用戶可以自由的使用該網站的創作素材。

3.合理布控資源，打造“馬提尼媒介”

馬提尼媒介即由多種不同媒介混合而成的“融媒”。打造“馬提尼媒介”的目標是“讓受眾用最適合自己的方式來獲得信息，傳統媒體單一的傳播方式正可以借助“馬提尼媒介”來彌補。為此，BBC要求所有工作人員，包括BBC廣播臺和電視臺的制作人員都要有融媒體意識，在制作本平臺節目的同時還要為BBC在線提供素材，以循環開發利用BBC的資源[4] 。 要想打造“馬提尼媒介”，就必須合理布控其各種載體。傳播載體不同，其傳播效果也會受到影響，要使受眾隨時隨地根據內容選擇最適合自己的載體，而不是受載體限制去尋找內容。同時，管理者要使任何媒體都占有盡可能多的傳播渠道，并對旗下的資源進行合理調配。例如，在BBC網站首頁改版時，為了BBC廣播、電視、網站以及移動終端的整體利益，換下自己的核心資源——BBC新聞，以其版面來推廣BBC的廣播和電視節目，達到各媒介的共贏。

四.小結

正如我國首份電視媒體融合發展報告提到的，“傳統媒體”和“新媒體”只是相對而非絕對的概念，而電視媒體通過媒體融合整體升級為新的媒體型態，好比一個人從少年成長為青年，這是媒體發展的不同階段，而非二者并行發展，或者簡單的嫁接。媒介融合不是各種傳播渠道的簡單相加，而是要在硬件、軟件、服務、渠道等方方面面實現深度融合，將優質的內容整合數字技術，用最佳的傳播渠道滿足受眾個性化的需求，因此更需要我們加強對其的研究與探討。

參考文獻：

[1]李艷，史夢詩.中英廣播電視新媒體戰略比較研究——以BBC和CCTV為例[J].新聞前哨，2015（7）：26.

[2]中國傳媒產業發展報告（2016）http：//ex.cssn.cn/zk/zk_zkbg/201605/t20160512_3005776_3.shtml）

[3]中國傳媒產業發展報告（2016）http：//ex.cssn.cn/zk/zk_zkbg/201605/t20160512_3005776_2.shtml）

[4]彭蘭.網絡傳播案例教程[M].中國人民大學出版社，2010：27.