淺析品牌營銷之麥當勞品牌分析

【摘要】：為什么那么的漢堡快餐，麥當勞卻脫穎而出，從而獲得很多的鐵桿粉絲。更能在全球五百強中占有一席之地，甚至在2007年全球最具有價值品牌排行，麥當勞能夠取得了第十一的好名次。針對這一系列內(nèi)容，筆者將對當今世界餐飲服務業(yè)的佼佼者——麥當勞，從企業(yè)品牌定位、營銷理念、公關(guān)危機、三個方向進行品牌分析研究。

【關(guān)鍵詞】：麥當勞；營銷理念；公關(guān)危機

奧格威20世紀60年代提出品牌形象理論：為品牌塑造服務，是廣告的主要目標，任何一個廣告都是品牌長期投資中的一部分，品牌形象比產(chǎn)品功能更重要。想要滿足消費者心理需求應重視廣告在品牌形象中的應用。麥當勞深諳其道，牢牢的抓住了消費者的心理，吸引住了消費者的目光。

早在2001年8月，美國《商業(yè)周刊》評出全球十大名牌，麥當勞名列第九，

其當時的品牌價值就已經(jīng)達到253億美元。麥當勞更在2015年7月哈佛的《商業(yè)評論》中仍穩(wěn)居全球十大排名的第九位，并且品牌價值已達到812億美元。麥當勞的影響力可見一斑。

一.麥當勞企業(yè)品牌定位

作為世界級的品牌巨頭，麥當勞在品牌傳播方面的投資是下了血本了。首先從麥當勞的品牌宣言“I’m lovin’it”來看，品牌宣言于2003年，并在德國慕尼黑全球首發(fā)，這是麥當勞首次在全球采用統(tǒng)一的廣告與品牌宣言，為品牌進行推廣與宣傳。在不同的國家被翻譯成了不同的語言。中文翻譯“我就喜歡”。2004年9月25日正式在中國啟用，強調(diào)新生活，新態(tài)度，一起享受“簡單、輕松的用餐體驗”。在2014年，麥當勞業(yè)績慘淡時，外界一度傳出麥當勞要更換品牌標語的新聞，麥當勞CEO為此作出回應，表示不會更換品牌宣言，會一直延用“I’m lovin’it”，這個品牌宣言會一直是麥當勞品牌核心。麥當勞想讓所有顧客都通過這個宣言認識到“再微笑的愛也可以改變世界”。

1953年，洛杉磯建筑師斯坦利·克拉克·梅斯頓為麥當勞餐廳設(shè)計了一個時尚未來派風格的標志---兩個金黃色的拱門。極具現(xiàn)代感，色彩采用黃色作為標準色，黃色不但給人聯(lián)想到價格普及還能讓人聯(lián)想到希望、愉快、輝煌。并且在任何氣象狀況或時間里黃色的辨認度都很高。美國心理學家路易·切斯金曾經(jīng)研究指出，雙拱M型標志之所以如此成功，如此經(jīng)典地成為全球最具識別性的標志是因為“它就像是母親的雙乳”他援引弗洛伊德的戀母情結(jié)理論指出，這種形狀的標志的確能夠“捕獲人心”而麥當勞就像逗小孩一樣“喚醒了億萬人的內(nèi)在童心”。更進一步，切斯金甚至還拿麥當勞“用手進餐”的食用方式和麥當勞餐廳內(nèi)明亮的主色調(diào)作為論證。所以麥當勞的確是有一套。

眾所周知的麥當勞叔叔，成為麥當勞品牌的獨特一景。傳統(tǒng)的美國小丑形象，黃色連衫褲，紅白條的襯衣和長襪，黃色的手套，紅色的頭發(fā)和皮鞋，給廣大消費者特別是兒童帶來了親和力。他象征著麥當勞永遠是大家的朋友。

二.營銷理念

如今，麥當勞已經(jīng)進入中國市場25個年頭。在這期間，無論是全球還是中國，都在發(fā)生著翻天覆地的改變。眼下面臨著“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”，中式快餐等等壓力下，麥當勞針對中國的消費者也開始打造營銷的新玩法。數(shù)字化、個性化和定制化服務將是麥當勞的主要關(guān)注點。品牌風向跟隨消費者改變。

造節(jié)，這是近幾年才突然流行起來的一種營銷方式，品牌為某一個產(chǎn)品設(shè)立一個節(jié)日，然后開始進行各種線下活動，邀請粉絲們一同狂歡。為產(chǎn)品本身聚集了一定的人氣與歷史基礎(chǔ)。麥當勞當然也抓住了這次機會。3月14日，復旦大學東輔樓門前，不少學生在用麥當勞的派慶祝3月14日“圓周率日”，而幾天前，上海五角場大學城的麥當勞內(nèi)，同濟大學數(shù)學系的數(shù)百名學生也人手一個麥當勞的一款甜品“派”，嘴里念念有詞地背誦著圓周率“π”。因為“π”與“派”同音，麥當勞在中國市場從2015年開始，把3月14日定位自己的“派day”。

麥當勞會在這兩天于線上線下舉辦各種互動活動，例如“派day”時舉辦背誦圓周率π的杯賽，或者“大暑日”在社交網(wǎng)絡上邀請大家用薯條進行創(chuàng)作。“大暑日”則是基于中國農(nóng)歷節(jié)氣“大暑”這天建立的?！霸旃?jié)”這種形式，則可以如磁鐵一般，快速地讓忠誠顧客處于文化認同一般集中涌現(xiàn)。簡單講，就如同在論壇時代，你應該也見到過麥當勞網(wǎng)站那樣，社交媒體盛行的眼下，一個屬于麥當勞的節(jié)日，則是最快速的方式把這個品牌或者漢堡的愛好者再次聚攏在一起。

三.公關(guān)危機

2012年3月15日20：30“央視三晚”曝光麥當勞北京三里屯店“違規(guī)操作，（未按照麥當勞手冊標準經(jīng)營，供應的雞翅、吉士片、甜品派存在超時存放、更改日期重新銷售及生牛肉肉掉落地面再銷售的情況）。作為一個大型的食品行業(yè)巨頭出現(xiàn)食品安全危機，信任危機，后果不堪設(shè)想。然而，麥當勞用了3天時間運用速度制勝，感情制勝兩大策略成功解決了這次公關(guān)危機。

速度制勝體現(xiàn)一：微博致歉。“央視三晚”還未結(jié)束，麥當勞的官方致歉已經(jīng)出現(xiàn)在其微博上，界定問題范圍，塑造了公司追求高標準并且不能容忍違規(guī)的形象，表明了誠懇的接受批評樂于被人挑問題的態(tài)度，明確了溝通對象且放低了姿態(tài)。事后這條微博更被視為實時新媒體時代危機公關(guān)的經(jīng)典范本。速度制勝體現(xiàn)二：在官方致歉上線的同時，微博上開始流行關(guān)于麥當勞過期門的各種言論。大部分非一面倒的抱怨麥當勞的，甚至有力挺的，從“質(zhì)量門是跨國企業(yè)在中國混亂市場普遍存在的問題”到“央視做三晚是為了打擊大企業(yè)以圖謀廣告”到“央視做的不疼不癢”再到“寧愿相信麥當勞也不愿相信央視”再到“依然會去麥當勞就餐”以及“看到麥當勞高標準比別家要求都高，以后去麥當勞吃更放心。估計麥當勞花十個億做廣告沒這效果”等等。輿論氣氛產(chǎn)生了微妙變化。速度制勝體現(xiàn)三：開展媒體公關(guān)。第一時間給予充分解釋，充分信息，滿足其獲取消息的需求。占領(lǐng)輿論陣地，第一時間給予正面解釋，媒體會沿著新的動態(tài)報道下去。

在中國發(fā)布會意味著車馬費，請了這么多記者，第一時間就搞定關(guān)系，又有合適的新聞內(nèi)容，誰好意思在事后亂講別的。按照新聞規(guī)律，麥當勞做出解釋后如果沒有發(fā)生后續(xù)事件，等于這件事已經(jīng)階段性完結(jié)，再炒就是冷飯。（所以，事后關(guān)于麥當勞過期門的延續(xù)性負面報道和負面評論零零散散。）

感情制勝體現(xiàn)：精準的微博致歉，讓更多的粉絲和受眾，看到其真誠的一面，將一個事件交給消費者去認識，去評判。通過消費者對麥當勞的長期認識，感染更多終端去客觀認識一個品牌的是與非，通過博得消費者的同情，去傳播更多的理解與諒解。網(wǎng)友們在3.15事件后，自發(fā)發(fā)起支持品牌微博的活動。事件后，麥當勞并沒有受什么影響，生意依然火爆。甚至麥當勞股票還上漲0.75美元。由這些現(xiàn)象可見，麥當勞的這次危機公關(guān)總的來說還是比較成功的，企業(yè)形象和收益并未受到太大的影響。

麥當勞是有品牌，有口碑的，在其長期的經(jīng)營銷售過程中，積累了比較正面積極的企業(yè)形象。麥當勞買的不僅是產(chǎn)品，還有快樂，作為消費，消費的不僅僅是它的產(chǎn)品，還有其他的附加價值。麥當勞有著忠實的用戶，用戶對其有感情，在不違背基本原則的情況下，會十分擁護這個品牌。而且麥當勞把自己擺在顧客的位置上，點點滴滴，精益求精的細節(jié)管理，保證了麥當勞高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務，這才是麥當勞所向披靡的品牌力量所在，才使它至今仍獨樹一幟的代表著美國的快餐文化。