基于受眾視角的移動終端影視產品傳播探析

【摘要】：移動互聯時代的影視產品呈現出碎片化、微小化、交互性的傳播特點，影視產品的傳播不應再是傳統影視內容的簡單轉換，需要立足受眾，從內容、影像、版權等方面尋求改變，以實現個性傳播、分眾傳播，進一步滿足受眾的各種潛在需求。

【關鍵詞】：移動終端；影視產品；傳播；受眾

移動互聯時代，傳統媒體、自媒體和微媒體競爭合作，極大地釋放了社會化內容的生產力和傳播力，為移動終端影視產品的傳播帶來了重要機遇，在此背景下，打造契合受眾的移動終端影視產品顯得尤為重要。

一、移動終端影視產品的傳播現狀

隨著4G網絡接入速度的加快，“人與物”“物與物”之間高速連接，便攜式移動終端性能日趨提升，應用類型日趨豐富，這激活了移動終端受眾更深層次的需求。受眾更多地選擇用智能手機、平板電腦等移動終端隨時隨地拍攝、傳輸、欣賞視聽內容，每個人都成為數字影視產品的傳播者，傳統的傳播模式正在被重構，對移動終端影視產品的滲透率和黏性不斷提升。

據2016年《中國網絡影視產品藍皮書》發布的數據，移動終端受眾每周觀看影視內容的時長分別為：智能手機7.2小時，平板電腦8.3小時。2016年1月—8月，移動終端影視產品的播放量比去年同期增長55%，自制內容播放量比去年同期增長100%。一部移動網絡影視產品的點擊量過億，已成為常態。這成為移動終端影視產品的一個新增長點，在市場格局中占據很大份額，呈現出廣闊的發展前景。

二、移動終端影視產品的傳播特點

（一）傳播時間碎片化

由于移動場景需求的日益增長，受眾觀看的習慣在逐漸改變，數量也在日益增長。移動終端受眾大多使用的是“碎片時間”，多數集中在乘坐地鐵、公交、電梯或者外出旅行、排隊等時間段，有數據顯示，受眾在交通工具上使用移動終端觀看影視產品的比例達到80.7%。其次是戶外公共場所和餐飲娛樂場所，也占有一定的比例。這說明，移動終端的簡單便攜，帶來的豐富體驗，都滿足了受眾隨時隨地填充空閑時間的需求。

（二）傳播方式交互性

受眾通過移動互聯平臺展示身邊發生的事件或個人的思想來完成影視產品的整個生產、共享過程，這也是利用移動終端傳播影視內容的重要原因。“直播聊天室”“社區、論壇”“投票系統”等，是移動終端傳播中專門針對受眾“參與感”“存在感”的應用。例如，“彈幕網站”的出現，受眾可以對影視作品中任何一個時間點的元素加以評論，并以字幕的形式分布在影像上，能夠被所有人看見。影視產品的生產者也通過入口與受眾溝通交流，充分滿足受眾真正參與、體驗節目、即時發表言論的需要。

（三）傳播內容微小化

基于移動互聯終端使用時間的碎片化，其傳播內容也不可避免地出現微小化特征。新聞資訊類、影視娛樂類內容成為最受移動受眾歡迎的影視產品類型，這些產品通常呈現出一種非線性的敘事狀態，不受時空限制，不需要前后劇情的鋪墊和銜接，能夠很容易進入劇情。例如，中國最早的手機電視劇《白骨精外傳》《約定》表現的都是信息量大、篇幅短小的片段，而時下流行的微電影、微視頻更是將影視產品內容微小化做到了極致。

三、打造適宜移動終端傳播的影視產品

移動互聯時代，影視產品傳播的不應只是傳統影視內容的簡單轉換，應在堅持“內容為王”的原則下，著力從影視內容、影像呈現、版權保護等三個方面探討如何量身打造適宜移動終端傳播的影視產品，實現個性傳播、分眾傳播，進一步滿足受眾的各種潛在需求。

（一）影視內容：尋求差異化傳播

內容價值是具有自主知識產權的媒體資產，是吸引受眾長期與媒體保持互動關系的核心價值。在未來的發展中，新聞資訊、影視劇、綜藝娛樂、體育財經、科技時尚、生活搞笑等移動互聯終端傳播的節目類型和內容題材依然會受到內容提供者以及節目受眾的青睞。

目前，各大新媒體網站傳播的影視內容趨于同質化的現象較為嚴重。例如，優酷與土豆、愛奇藝與PPS 等網站聯盟后，影視內容愈加同質化，導致受眾群體忽略對移動終端類型的選擇。在巨大市場的驅動下，各大新媒體網站需要創新傳播內容，增強多向互動，革新營銷方式，突破影視內容同質化局限，尋求內容的差異化傳播，逐漸形成以“自制劇+定制劇”相結合的影視產品傳播戰略。

（二）影像呈現：力求個性化表達

使用移動終端傳播影視內容，客觀上會受到屏幕大小、網絡速度、存儲空間、電池容量等因素的限制，因此，應該根據移動終端的特性為不同的受眾傳播不同的影視內容。同一個影視節目，投放到不同的終端時，節目時長、景別、色彩、信息量等都需要做出相應的調整。不同的影視節目，要選擇適合的傳播終端和傳播時間、傳播場合。以手機終端為例，觀看屏幕是受到尺寸限制的，不適合表現那些開闊、恢弘的場景，畫面構圖最好是以特寫為基本鏡頭語言、以小景別為主，可以為受眾呈現更為飽滿的視覺感受。

（三）版權保護：加強數字技術支持

2011年1月，中國版權保護中心提出的包括數字版權的標識符、數字水印技術、目標檢測識別技術、媒體指紋技術、信息安全技術的DCI技術體系，為影視產品的版權保護提供了強大的支持力。目前各大新媒體網站采用的版權保護措施，一是依靠政策、法律法規、技術來支持打擊盜版；二是“版權開放”，向影視內容提供者主動購買版權，對受眾實行免費，或者收取很少的費用，主要通過廣告來營收。

當然，在移動終端影視產品的傳播過程中，打造適合移動終端傳播的影視產品除了滿足受眾的需求之外，受眾也要不斷提高影像媒介素養，加強語言、道德規范，不僅讓移動終端為自身服務，更要借助移動終端表達自己，進而真正成為移動終端影視產品的傳播者。

參考文獻：

[1]陳積銀，劉穎琪.移動互聯時代3D 視聽新媒體的發展現狀與趨勢研究[J].現代傳播，2016（10）.

[2]王長瀟，任媛媛，盧秋竹.移動網絡影視產品：一種社交化的影像表達[J].視聽，2017（03）.

作者簡介：韓超（1983—），女，山東威海人，上海新聞出版職業技術學校教師，研究方向：數字媒體與影視研究。