自主品牌汽車的品牌認同現(xiàn)狀研究

傅春林

(安徽工業(yè)大學 商學院，安徽 馬鞍山 243002)

品牌認同是消費者感知、體驗與評價其歸屬某個品牌的一種心理狀態(tài)。 消費者對某品牌的認同程度，直接影響其購買該品牌產(chǎn)品或服務的意愿的強烈程度，是激發(fā)消費者產(chǎn)生購買欲望的重要影響因素。在國內汽車消費領域，根據(jù)中國汽車協(xié)會的統(tǒng)計，2017年國內乘用車銷量總體增幅只有1.4%，其中自主品牌的增幅是3%，市場份額則提升到43.9%。這表明通過多年的努力，自主品牌乘用車品質逐步提高、配置增加、性價比不斷提升，因而消費者的接受程度也越來越高。但自主品牌汽車市場占有率一直未能達到50%，自主品牌汽車制造企業(yè)在品牌競爭力、盈利能力等方面與合資品牌制造企業(yè)仍有一定距離。中國汽車協(xié)會統(tǒng)計顯示，2017年有6家中國汽車企業(yè)進入財富世界500強，但這6家汽車企業(yè)的利潤之和卻不及豐田汽車一家的利潤。2017年15家銷量居前的自主品牌汽車集團中，只有6家企業(yè)銷量同比增長，其余9家汽車企業(yè)則出現(xiàn)不同程度的負增長，其中安徽兩個品牌奇瑞、江淮銷量分別下滑7.4%和20.9%。因此，如何突破自主品牌發(fā)展中的瓶頸，提升其市場競爭力，是自主品牌汽車制造企業(yè)迫切需要解決的問題。鑒于品牌認同是影響消費者購買意愿的重要因素，本文以安徽某自主汽車品牌為研究對象，調研當前消費者對該品牌家用汽車的認同情況，為自主品牌汽車企業(yè)的相關決策提供依據(jù)。

一、文獻綜述

(一)品牌認同的內涵

關于品牌認同的內涵與結構，目前尚無統(tǒng)一的定論。Lastovica & Gardner將品牌認同定義為個人對品牌選擇的一種宣誓或約束效果；品牌認同感就是消費者對同一產(chǎn)品種類內的某種品牌所產(chǎn)生的情緒上或心理上的依附程度，可通過消費者對品牌選擇意愿的強弱來衡量[1]。Bergami & Bagozzi基于認知觀點指出，品牌認同是消費者感覺到的自我概念與品牌概念的重疊程度，以及由此產(chǎn)生的行為態(tài)度和情感反應[2]。Rio.A.等認為品牌認同根據(jù)其定義自我動機的不同可分為個體品牌認同和社會品牌認同；個體品牌認同的形成源于消費者對某品牌的個性與其自身個性特征相似程度的感知；當消費者可借由某品牌向他人展示其為特定群體內成員這一地位、或凸顯其所屬群體(或希望所屬群體)的特征時，則會對該品牌產(chǎn)生社會認同[3]。Donavan等認為它是消費者對品牌產(chǎn)生的一種強烈的情感聯(lián)系和歸屬感的心理狀態(tài)[4]。 Kuenzel等認為，品牌認同是指消費者識別并將自己與能夠反映、強化自我身份的品牌聯(lián)系在一起[5]。Lam等將品牌認同定義為一種消費者對自己歸屬于某個品牌的感知、情感與價值判斷的心理狀態(tài)，認為品牌認同是由認知、情感與評價三種元素構成的[6]。季靖則認為品牌認同是指消費者基于認知、價值判斷與情感卷入而將某品牌融入自我的程度[7]。總之，由于受社會認同理論的影響，當前多數(shù)學者研究的品牌認同主要是指社會品牌認同。

(二)品牌認同的評估測量

對品牌認同的測量，目前大多數(shù)研究者主要借鑒社會認同和組織認同的測量方法，大概分為單維結構測量和多維結構測量。單維結構測量的理論依據(jù)是認為品牌認同是消費者對自我身份與品牌身份重疊程度的感知，主要是運用認知重疊示意圖來測量品牌認同，如Bagozzi & Dholakia讓消費者為自身與品牌的重疊程度打分；Son K.Lam等也以認知重疊示意圖來測量消費者的品牌認同。多維結構測量主要依據(jù)社會認同理論，從認知、評價和情感三個維度建立品牌認同評估體系，測量量表大多是依據(jù)Mael & Ashforth的組織認同量表改編而來的。如Kim、Scotta & Ashforth、Son K.Lam等或參照或采用Mael & Ashforth的三維視角來測量消費者的品牌認同[7]。國內學者大多采用多維結構測量方法，如金立印從個體認同感和社會認同感兩個維度構建品牌認同感的評估體系[8]；鄭小勇采用聯(lián)想率和首選率兩個指標來度量品牌認同感[9]；董敏從顧客感知的品牌個性形象與自我形象、個性及價值觀的相符程度，以及對品牌名稱的喜愛程度、品牌體驗、展現(xiàn)魅力這幾個方面來測量品牌認同[10]；季靖則從相符感、面子感、歸屬感和愉悅感四個維度構建了消費者的品牌認同量表[7]。

二、實證分析

(一)調研方法及樣本特征

本研究采用當前運用較多的多維結構測量方法，綜合國內外同類研究，量表主要借鑒了季靖[7]的研究，從相符感、歸屬感、愉悅感和面子感四個方面測量消費者的品牌認同情況，其中前三方面的內涵類似國外同類研究中的認知、評價和情感三個維度，第四個則反映了我國消費者的文化特征。用7級李克特量表來衡量被調查者的態(tài)度：l代表完全不符合，4代表不能確定，7代表完全符合。經(jīng)過預調研(50名全日制高校本科生及碩士研究生)后，通過對問題的分析和內部一致性的測試檢驗，最終確定衡量問題項15項，其中相符感4個題項，歸屬感4個題項 ，面子感4個題項，愉悅感3個題項。

調研通過發(fā)放電子調查問卷進行，歷時2個月共發(fā)放電子問卷300份，篩除無效問卷后共獲得有效答卷245份，問卷有效回收率為81.7%。最終樣本特征如下：男性占61.6%，女性占38.4%；年齡在20～30歲間的占51.4%，30～40歲之間占29.1%，40歲以上占19. 5%；受教育程度方面，高中及以下占12%，大學(含專科與本科)占71.2%，研究生(含碩士和博士)占16.8%。收入水平方面，家庭年收入12萬元以下的占65.2%， 12萬元～24萬元的占24.8%，25萬元以上的占10%；家庭已購車的占48.1%，未購車的占51.9%。

(二)數(shù)據(jù)分析結果

通過對數(shù)據(jù)的回收及使用SPSS22.0對數(shù)據(jù)的初步分析，結果表明調查問卷有效題項為15項。其中，相符感信度系數(shù)Cronbach α值為0.824，歸屬感信度系數(shù)Cronbach α值為0.848，愉悅感信度系數(shù)Cronbach α值為0.850，面子感信度系數(shù)Cronbach α值為0.849；品牌認同15個題項的信度系數(shù)Cronbach α值為0.955；均大于 0.7的要求。而衡量15題項四因子模型的擬合程度指標為：GFI=0.897，CFI=0.923，IFI=0．924， NFI=0.879，RMR=0.043，RMSEA=0.076， χ2/ df=389.968/136=2.867。以上分析顯示品牌認同量表具有較好的信度和效度，能夠真實反映問卷調查內容的有效性和準確性。

三、結論與啟示

通過對消費者關于安徽自主品牌汽車的品牌認同情況的實證調查研究，結果顯示：

第一，消費者對自主品牌的總體品牌認同程度偏低，總體均值為3.2，低于4.0的基準。在自主汽車品牌認同四個維度中，相符感認同均值為3.09，歸屬感認同均值為3.42，面子感認同均值為2.88，愉悅感認同均值為3.47，都未達到4.0的基準值；其中愉悅感認同均值最高，其次是歸屬感認同均值，而面子感認同均值最低。這表明，消費者對自主品牌汽車的認同，首先是基于對品牌的情感反應認同，然后是對歸屬于該品牌的價值判斷的認同和感知相符的認同，面子感認同排在最后。因此，自主品牌汽車制造企業(yè)應努力挖掘品牌自身文化內涵，根據(jù)不同的品牌訴求，塑造符合消費者個性與價值觀的品牌個性，提升品牌的認知度、熟悉度和美譽度，增強消費者對自主品牌的情感依戀，尤其要注重消費者的想要通過特定品牌來滿足其在社會身份、地位及被尊重等社會性需求的滿足，以提升自主品牌汽車總體的品牌認同度。

第二，收入水平不同的消費者對自主品牌汽車的品牌認同存在差異。調研數(shù)據(jù)分析顯示，不同收入水平的消費者對自主品牌汽車的品牌認同有差異，在全部調查樣本中，家庭年收入12萬元以下的消費者對自主品牌汽車的品牌認同度最高，均值為3.27，家庭年收入12萬元～24萬元的均值為3.07，家庭年收入25萬元以上的均值為2.91。表明家庭收入水平越高，對自主品牌汽車的品牌認同度就越低。而對收入單因素方差分析結果表明，收入水平不同的消費者雖然對自主品牌汽車的品牌認同存在差異，但未達到顯著差異水平(P﹥0.05)。這也在一定程度上表明，我國自主汽車品牌在中高端汽車市場與國外汽車品牌相比仍然存在較明顯的差距；而在低端汽車市場上，自主品牌汽車是有可能取得國內消費者較多的支持和認可的。因此，自主品牌汽車制造商應努力提升自身品牌形象及品牌的影響力，縮小與國外汽車品牌之間的差距。

第三，不同性別消費者對自主品牌汽車的品牌認同無顯著差異。調研數(shù)據(jù)顯示，男性與女性消費者在對自主品牌汽車的品牌認同上稍有差別，女性的品牌認同度比男性高(女性均值>男性均值)。全部樣本中男性對自主品牌汽車的品牌認同均值為3.08，女性對自主品牌汽車的品牌認同均值為3.25。雖然二者之間的差距并不大，且在家用汽車購買決策過程中，女性往往也能擁有較大的話語權，然而，作為家用汽車市場消費主力的男性消費者對自主品牌汽車的品牌認同度低于女性消費者，這一結果值得自主品牌汽車制造商加以關注。

第四，年齡、受教育程度不同的消費者在對待國產(chǎn)自主品牌轎車的品牌認同上存在差異。調研結果顯示，不同年齡層的消費者對自主品牌汽車的品牌認同度不同，但單因素方差分析顯示未達到顯著差異水平(P﹥0.05)。其中，年齡在20～30歲間的消費者品牌認同度最低，均值為3.04；30～40歲之間的消費者品牌認同度最高，均值為3.66；40歲以上消費者的認同均值為3.49。這意味著自主品牌汽車制造商在品牌定位、品牌形象塑造等方面，尤其要關注30歲以下年輕消費者對汽車的感知和需求，因為他們將是我國汽車消費市場的主力軍。

受教育程度不同的消費者對自主品牌汽車品牌認同度稍有不同，但也未達到顯著差異水平(P﹥0.05)。教育程度高中及以下的消費者品牌認同均值為3.24，稍高于大學及以上消費者的認同均值3.09，表明雖然受教育程度高的消費者對自主汽車品牌認同度低于受教育程度低的消費者，但二者差距不大。

至于家庭是否已購車對品牌認同的影響，調研結果顯示有車一族對自主品牌汽車的品牌認同度均值為3.12，而準購車族的品牌認同度均值為3.22，未表現(xiàn)出顯著差異。二者差異雖不明顯，但自主品牌汽車制造商還是應加大產(chǎn)品品質的提升和品牌形象的塑造，提升有車一族對自主品牌的信心，在準購車消費者初次購買汽車體驗中留下良好的品牌印象和產(chǎn)品使用口碑，為提升總體品牌形象和品牌影響力打下良好基礎。

四、結語

本研究對我國自主品牌汽車的品牌認同情況進行了實證研究，得出了一些關于自主品牌汽車品牌認同的結論和啟示。但本研究還存在著一些局限性，本研究調研的是安徽自主品牌汽車，研究數(shù)據(jù)主要取樣于安徽，具有一定的區(qū)域局限性。因此，未來可擴大自主品牌研究范圍及樣本的收集范圍，使結論更具普適性。