基于自媒體的口碑營銷策略研究

王靜靜

(安徽廣播電視大學滁州分校,安徽 滁州 239000)

各種各樣的即時聊天軟件的不斷出現(xiàn)，使得通過口口相傳進行產(chǎn)品的營銷成為可能，利用這一形式進行產(chǎn)品營銷已漸漸成為一種嶄新的模式。各種新興媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺的興起為口碑營銷提供了技術(shù)上的可能和支撐，并為廣大的目標客戶群體了解產(chǎn)品提供了便捷的互動平臺。各種類型的媒體以自身多元化的傳播模式應(yīng)用于口碑營銷中，顯示了新媒體在這一領(lǐng)域的獨特魅力，在產(chǎn)品營銷中不斷增強的影響力也使得這一營銷模式得到越來越多人的認知。與傳統(tǒng)媒體形式相比，自媒體可以和公眾形成良性互動,無論是何種身份的人都可以在此媒體平臺上表達自己的看法和見解。自媒體的這一特點非常適合于口碑營銷方法,因而當前的自媒體組織正逐步認可和采用自媒體營銷方式作為自身的主要營銷方法[1]。

一、基于口碑的營銷傳播機理

所謂口碑傳播就是指一種不包含商業(yè)目的的商品生產(chǎn)者與接受者之間的溝通過程。口碑傳播通常發(fā)生在人際交往過程中,是由人際間的交流所產(chǎn)生的信息傳播,并不是由商家或媒體向消費者灌輸信息觀念。口碑傳播是非正式性的,這種傳播模式通過人與人之間的口頭語言交流進行,嚴格意義上講并無正式意義，但對于信息接受者仍然會產(chǎn)生潛在影響。口碑傳播的內(nèi)容也是多樣化的，如果是商家和媒體進行宣傳,其宣傳內(nèi)容會全部都是對自身信息的優(yōu)勢的宣傳；而口碑傳播方法對于信息內(nèi)容的評價既包括正面的也包括負面的,因而更具客觀性。消費者依據(jù)口碑傳播的信息也可以更為詳細地了解自己所接收的信息對象，從而有效降低在消費過程中所產(chǎn)生的風險。

口碑營銷是對口碑傳播的進化和發(fā)展，雖然類型和形式相近，但仍然存在客觀不同。其相同之處體現(xiàn)在：口碑傳播和口碑營銷都是通過人與人之間的直接交流來進行信息傳播[2]。不同之處體現(xiàn)在:首先,口碑營銷是包含商業(yè)目的的,口碑營銷活動的最終目的是促進商家的產(chǎn)品銷售；其次,口碑營銷會對所傳播的信息進行導(dǎo)向,盡量向著有利于促進消費者進行消費的方向引導(dǎo),相比較于口碑傳播而言,口碑營銷所傳播的信息的客觀性并不明顯。口碑營銷的模式就是把傳統(tǒng)模式下單一獨立的、分散的、各種各樣瑣碎的與產(chǎn)品信息相關(guān)的客戶反饋資源、改進意見進行收集并分析，提煉形成產(chǎn)品的特質(zhì)、特性，為企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，從而獲得目標客戶群更多更好的評價。口碑不能靠海量的灌輸式宣傳，它是從客戶體驗入手進行營銷的新模式，涉及產(chǎn)品的品質(zhì)、過程的服務(wù)、用戶的良好體驗等環(huán)節(jié)，從針對性的宣傳、貼心的服務(wù)以及營銷過程的每一個細小節(jié)點，每一個動作都可能影響到產(chǎn)品的口碑或流傳。一般來說口碑營銷模式有三個階段：產(chǎn)品的選擇,產(chǎn)品口碑的發(fā)起人選擇，以及營銷中所使用策略的選擇。口碑營銷最主要的目的是為商家提供消費熱度,從而進一步宣傳和推廣自身,通過擴大自身影響力來促進更多的消費者對其進行消費。

口碑傳播和口碑營銷雖然均為非正式信息傳播方法,但其對消費者行為的影響是不可忽視的,正確的利用口碑營銷方法可以有效地提升消費者對商家的消費熱情；部分商家甚至更為巧妙地利用口碑營銷,將自身的負面信息轉(zhuǎn)化為促進消費者消費的動力,從而在化解自身不良信息影響的同時提升經(jīng)濟效益。除此之外，伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)水平的不斷發(fā)展,特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)明和推廣,為企業(yè)口碑營銷創(chuàng)造了一種有效的營銷平臺；互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷平臺具有成本低、傳播速度快、傳播范圍廣、傳播方便等優(yōu)勢,因而越來越多地被現(xiàn)代企業(yè)在口碑營銷工作中廣泛應(yīng)用。

二、基于自媒體的口碑營銷更具傳播優(yōu)勢

相對于傳統(tǒng)媒體來說,采用自媒體平臺進行口碑營銷工作所需的成本更少,更有利于節(jié)約企業(yè)的品牌營銷資金成本。伴隨著自媒體平臺的不斷發(fā)展,當前自媒體平臺的影響力已經(jīng)不亞于主流媒體平臺,具有數(shù)量可觀的使用群體,因此企業(yè)在進行口碑營銷工作時也不可以忽略自媒體平臺的重要性。不同于傳統(tǒng)媒體平臺,在自媒體平臺上消費者可以和信息發(fā)布者形成良性互動,由此信息發(fā)布者可以更好地吸取消費者對于信息的反饋,從而進一步提升口碑營銷的整體水平。

(一)基于自媒體的口碑營銷更容易獲得信任

口碑營銷的關(guān)鍵作用就在于通過消費者對商戶提供信息的肯定宣傳,從而擴大商戶影響力并提升商戶的經(jīng)濟效益；使用自媒體平臺的用戶首先是具有相應(yīng)的現(xiàn)實關(guān)系的,在自媒體平臺上的人群往往具有一定的相似性,因而當商戶選擇了正確的自媒體平臺后其用戶對于口碑信息的傳播是更具有可信度的。其次,自媒體自身的傳播方式就是通過用戶間的口口相傳和自媒體與用戶之間的對話等形式實現(xiàn)的，因而通過自媒體平臺進行口碑營銷可以讓習慣使用自媒體平臺的消費者與商家之間的信任度更高[3]。

自媒體平臺在一定程度上可以認為是傳統(tǒng)媒體和社交平臺的結(jié)合體,一方面相對于社交平臺自媒體上所輸出的消息的真實性更高,另一方面自媒體平臺也可以有效彌補傳統(tǒng)媒體難以與消費者之間進行良性溝通的問題。使用自媒體平臺的消費者與消費群體間的其他用戶具有一定的關(guān)聯(lián)基礎(chǔ),因此在他們進行口碑信息傳播的過程中會更加注重誠信宣傳,由此也在一定程度上可以提升商家口碑營銷的真實可信度。

(二)基于自媒體的口碑營銷所需的成本更低

在過去,商家進行營銷所采用的主要方法包括媒體廣告、線下活動等,這些方法若想產(chǎn)生良好的營銷效果，都需要商家投入大量的經(jīng)濟成本和人力資源成本[4]。不同于傳統(tǒng)媒體平臺，自媒體平臺運營成本較低,因而利用自媒體平臺進行口碑營銷所需的成本與投入也更小。企業(yè)在生產(chǎn)的初期階段對于消費者群體擴張的需求最為強烈,因而企業(yè)在創(chuàng)建初期對于口碑營銷工作的需求力度也最大,但是大部分企業(yè)在剛剛開始創(chuàng)業(yè)的階段其資本都非常有限,因而自媒體平臺以其低廉的價格為企業(yè)進行口碑營銷提供了一個可行的途徑。

在當前互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)飛速發(fā)展的大環(huán)境下,人們的日常生活已難以離開互聯(lián)網(wǎng),自媒體平臺的使用者中也包括各行各業(yè)的知名人士,因而企業(yè)利用自媒體平臺進行口碑營銷的效果相對于使用傳統(tǒng)平臺進行營銷的效果也并不一定會更差。在這一現(xiàn)實情況下自媒體平臺口碑營銷低成本的優(yōu)勢就會進一步凸顯,從而進一步吸引商戶利用這一平臺進行口碑傳播工作。

(三)基于自媒體的口碑營銷具有更高的傳播效率

傳統(tǒng)的報刊、電視、平面廣告的口碑營銷傳播方法只能讓第一批見到這些媒體宣傳的消費者了解到商戶的口碑信息,即便這批消費者向其他消費者宣傳自己所見到的口碑信息,其轉(zhuǎn)述的精確性和吸引力都會大大降低。而以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)的自媒體平臺在進行口碑信息傳播時，消費者如果看到自己所感興趣的口碑信息,可以直接通過轉(zhuǎn)發(fā)等方法將其原原本本地傳播到自身的社交網(wǎng)絡(luò)中,因而可以極大地提升口碑營銷的傳播效率[5]。

在以往媒體并不發(fā)達的傳統(tǒng)營銷模式下，要通過目標客戶群體建立產(chǎn)品的口碑并把“口口相傳”形成一種企業(yè)產(chǎn)品營銷的模式需要很長的時間。企業(yè)的產(chǎn)品在傳統(tǒng)模式下首先會選擇利用廣告來建立起知名度，進而應(yīng)用廣告所帶來的效應(yīng)進行產(chǎn)品的營銷，如果運用口碑營銷則往往收不到應(yīng)有的效果。所以，在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時代，口碑營銷是不可能作為企業(yè)的營銷模式的。

隨著人類社會進入互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，智能終端成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊徊糠郑鞣N各樣的新媒體平臺為產(chǎn)品的營銷提供無限的可能。利用社交媒體進行口碑營銷模式成為互聯(lián)網(wǎng)時代傳播速度最快、范圍最廣的營銷模式，融入消費者的日常生活，成為廣大民眾首選的產(chǎn)品認知方式。這些消費者群體往往具有較為一致的價值觀和消費觀,因而任何一位自媒體平臺用戶所感興趣的口碑信息都會有更高的概率被這名消費者的傳播群體中的其他消費者所感興趣[6]。如：小米手機利用自媒體平臺進行口碑營銷，小米所應(yīng)用的饑餓式營銷模式，其實就是口碑營銷的一種變異模式。利用小米的發(fā)燒友成為口碑的傳播者，通過他們利用互聯(lián)網(wǎng)迅速建立起了小米品牌。利用傳播廣泛的各種社交平臺，讓更多的網(wǎng)民了解小米，逐漸成為小米目標客戶群，不斷地增加目標客戶群體的數(shù)量，使得小米品牌的手機在兩年內(nèi)成為了消費心目中的品牌。

當然，利用自媒體平臺進行口碑營銷,在一定程度上可以實現(xiàn)精準用戶定位,從而讓商家在有限的口碑營銷投入中獲得最大的營銷效果。

三、自媒體口碑營銷的信息內(nèi)容設(shè)計

(一)設(shè)計具有談?wù)搩r值的話題，發(fā)揮口碑驅(qū)動的作用

企業(yè)采用口碑營銷方式對自身的產(chǎn)品信息進行營銷的基礎(chǔ)在于將信息進行發(fā)布和傳播,制造討論話題,從而鋪設(shè)一切口碑營銷活動的基礎(chǔ)。但商家進行口碑傳播話題制造工作的質(zhì)量將會對口碑營銷過程的開展造成較大的影響。如果商家所創(chuàng)造的話題并沒達到足夠的客戶滿意度,那么雖然口碑效應(yīng)可以形成,但其傳播規(guī)模和速度都會非常弱,因而會極快地被其他信息所埋沒。商家若想有效提升自身的口碑話題影響力,就應(yīng)當充分發(fā)揮口碑驅(qū)動作用,采取適當?shù)姆椒▽σ呀?jīng)形成的口碑進行擴大化的宣傳，通過現(xiàn)代全媒體的傳播過程對口碑營銷過程進行驅(qū)動,促進話題影響力逐步擴大,從而實現(xiàn)后期的口碑營銷工作。

(二)內(nèi)容定位精準，促進口碑營銷的正面效應(yīng)

口碑傳播對信息傳播的影響是雙面性的,如果商家所創(chuàng)造的話題不具備正向傳播要素,這些話題在形成口碑后,反而會對商家產(chǎn)品的營銷造成負面影響。因而，為了有效避免負面口碑傳播對企業(yè)造成的影響，商家自身應(yīng)當建立一套符合自身口碑營銷工作需求的營銷機制，從而促進自身的口碑營銷產(chǎn)生正面效應(yīng)。

由于消費者對消費的評價是主觀性的，采用口碑營銷方法,商家是無法對消費者的口碑信息進行完全控制的,因而口碑營銷工作的重要工作內(nèi)容之一就是合理地對口碑信息進行策劃,從而使得所傳播的信息可以為企業(yè)的消費創(chuàng)造提供正向效果。對口碑信息的策劃工作首先就要做到誠信與真實。如果商家制造虛假口碑信息,那么消費者在接觸到這些信息時首先就會自動排除這些信息,因而無法形成口碑效應(yīng)；而且，即便商家通過虛假口碑信息產(chǎn)生了規(guī)模較大的口碑效應(yīng),在虛假信息被揭露后對商家產(chǎn)生的破壞也要更大,甚至可能導(dǎo)致整個企業(yè)的經(jīng)營活動被迫停止[7]。商家在堅持以誠信為本的口碑信息創(chuàng)作原則的基礎(chǔ)上,還應(yīng)當對自身的信息內(nèi)容進行精準定位。制造哪些方面的口碑信息、采用哪種形式的口碑傳播方法、面向哪些口碑宣傳群體,都是商家應(yīng)當考慮的現(xiàn)實問題。對于這些問題商家應(yīng)當從自身的現(xiàn)實經(jīng)營活動中積累經(jīng)驗和認真分析,從而制定一套合理完備的口碑信息制造策劃方案。

四、自媒體口碑營銷的信息傳播設(shè)計

(一)注重消費者體驗，促進人際傳播

商家在創(chuàng)造信息話題后,必須采用合適的方法對已經(jīng)形成的話題進行傳播驅(qū)動,從而保持話題具備長久的影響力,以便后期的口碑營銷工作開展。好的產(chǎn)品會有自己說話的功能，但卻沒有放大效應(yīng)的能力，難以形成可用來作為產(chǎn)品營銷的模式或策略，只有在營銷過程中用真心、誠意為目標客戶群體服務(wù)，獲得他們良好的評價、貼心的體驗，才能讓他們成為企業(yè)產(chǎn)品口碑的傳播者，才可能實現(xiàn)裂變的效應(yīng)。商家進行口碑傳播驅(qū)動最重要的是大力對不同社交群體中的領(lǐng)袖人物宣傳自身的口碑信息,以領(lǐng)袖人物的影響力層層遞進地在不同社交圈內(nèi)進行宣傳,利用信息擴散效應(yīng)驅(qū)動自身的口碑話題傳播。

(二)尋找合適的意見領(lǐng)袖，贏得消費者的認同

人際傳播過程是口碑營銷工作的重要環(huán)節(jié)，在這個過程中商家對社交群體領(lǐng)袖人物的選擇將會直接影響到信息擴散的整體效果,因而選擇哪些社交群體、哪一位領(lǐng)袖人物等都是商家在進行口碑營銷人際傳播過程中應(yīng)當考慮的重點內(nèi)容[8]。實踐結(jié)果表明，專家、名人、親人等群體對消費者進行口碑信息傳播的效果要更好。

商家的在尋找口碑傳播意見領(lǐng)袖時首先應(yīng)當對自身的消費群體進行有效的調(diào)研,在自己最主要的消費群體中進行意見領(lǐng)袖的選擇。商家是不可能在每一類消費群體中都產(chǎn)生具有高度影響力的口碑的,因而慎重選擇口碑營銷針對群體是商家進行口碑營銷工作的先決條件之一。其次，在決定所要進行口碑傳播的消費群體后，商家還應(yīng)當選擇群體內(nèi)話語權(quán)較高、并且樂于與他人分享消費體驗的消費者作為意見領(lǐng)袖選擇,從而為口碑傳播工作的開展打下良好的基礎(chǔ)。

五、結(jié)語

伴隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，各種各樣自媒體平臺的不斷興起,以及移動互聯(lián)PC時代轉(zhuǎn)向手機時代，讓越來越多的人們利用碎片化的時間關(guān)注這些平臺，為企業(yè)利用自媒體平臺進行口碑營銷工作創(chuàng)造了便捷的條件。所以企業(yè)利用自媒體平臺進行口碑營銷工作可以極大的提升口碑營銷工作的效果,還可以及時的收到消費者對于營銷信息的反饋,從而對自身的營銷方法進行進一步的改進[9]。自媒體平臺的口碑營銷所需成本也更低,對于新生企業(yè)來說非常友好,因此企業(yè)應(yīng)當充分認識到自媒體平臺對于口碑營銷工作的重要作用，從而提升自身營銷工作的整體效果。