走在菜市場看生鮮電商

文/魏延安

走在菜市場看生鮮電商

文/魏延安

很久沒有去菜市場，抽空去了一下，蠻有感受。

首先，所有菜攤上微信和支付寶都普及了，首次掃碼還有紅包可領(lǐng)。如果不會弄，還有人現(xiàn)場輔導(dǎo)。照這樣的節(jié)奏推廣下去，只怕全中國人很快都不用現(xiàn)金啦！互聯(lián)網(wǎng)+生活的節(jié)奏，比預(yù)想的快多了。為什么菜攤會樂此不疲地做支付工具的推廣呢？有幾條原因。首先是便捷，收錢找零錢總是一個很麻煩的事情，如果收到大額面值的還擔(dān)心假幣，現(xiàn)在一切都解決了。其次，零頭攢下了。過去買菜，十塊八總要減到10塊5才好算賬，11塊2則兩毛錢只好舍去，現(xiàn)在有了支付工具，算多少是多少，零頭一天攢下來也不少。第三，激烈的市場競爭讓幾家支付工具在線下的推廣都采取了優(yōu)惠政策，商家也有甜頭可賺。由此，線下的菜攤兒，其他的門店，支付寶、微信之類的“忽如一夜春風(fēng)來”一樣普及，也就不驚奇了。

菜品的展示也和過去有了一些變化。過去那種洗得又大又白的少了，原樣子的菜多了，看來消費者的食品安全意識明顯提升。比如蓮藕，大多數(shù)都是原生態(tài)的，表面上有土，關(guān)節(jié)處還發(fā)黑，但是他們講，這個絕對沒有用硫磺熏白，最安全。為了驗證他的蓮藕里面很好，攤主還現(xiàn)場掰斷讓我們看。而賣菠菜的招牌上明顯的標(biāo)記是“絕對干菜”，說這些菠菜是從地里拔出來之后直接擺到了攤上，沒有在什么河水里洗過，更沒有噴水保鮮，最放心。

不僅僅如此，為了讓消費者更加相信這種原生態(tài)，賣蘑菇的把蘑菇棒都搬來了，現(xiàn)場可以采下來。加工辣椒面兒的，是現(xiàn)場粉碎，現(xiàn)場用碾子碾好，不添加什么亂七八糟的東西。做豆腐的干脆直面示人，整個加工過程都可以看。

消費者對菜市場的品牌也重視起來。市場里賣肉的有好幾家，但是本香專賣店里人最多，還需要排隊。他家的肉要比外面的貴一些，但來這里的人，似乎沒有問價格的。顯然，稍微貴一點，但是品質(zhì)好一些，店面的環(huán)境干凈一些，服務(wù)的態(tài)度好一點，大家是愿意多花一點錢。到了今天，當(dāng)整體收入水平和消費水平達(dá)到一定層次的時候，品質(zhì)品牌就很重要。

看罷菜市場，感覺對目前還在跌跌撞撞的生鮮電商，有一些重要的啟示。

首先，在破解體驗感的問題上做好文章。菜市場最大的問題就是直觀，現(xiàn)場看，現(xiàn)場嘗，現(xiàn)場比較，與生鮮電商在網(wǎng)上對比一堆圖片的感受，那簡直是天壤之別。所以，盒馬生鮮能火爆，一些O2O電商受到熱捧，充分證明，線上線下的新零售是未來的方向。

其次，網(wǎng)上的營銷理念需要改進(jìn)。在網(wǎng)上購買生鮮的大多數(shù)是年輕人，他們也基本上是沒有見過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，或者不知道真實農(nóng)產(chǎn)品模樣的大白。于是，生鮮電商在網(wǎng)上的產(chǎn)品展示和宣傳推廣，基本套用工業(yè)品的套路，使勁兒地做美工，使勁兒的打雞血，但是生鮮電商的本來面目并不是這樣，從而導(dǎo)致美工越美，體驗越差，評價越低。我曾經(jīng)不止在一個場合打過比方，真實的生鮮農(nóng)產(chǎn)品就是你們家卸妝以后的媳婦兒，而不是別人家濃妝艷抹的小妹。看來，生鮮電商還在一個勁兒的做美圖顯得就落后啦，更容易帶來體驗上的偏差。建議做生鮮電商運營的人，好好去菜市場學(xué)習(xí)一下。

第三，努力促進(jìn)生產(chǎn)者和消費者之間的互信。農(nóng)產(chǎn)品的安全一直是中國消費者的心病，吹得十分離譜的各類有機認(rèn)證綠色食品滿天飛，而各類農(nóng)產(chǎn)品安全事件照樣層出不窮。為了讓消費者相信，我們陷入了一個嚴(yán)重的誤區(qū)，就是使勁兒地在做認(rèn)證，卻忘了一個非常重要的邏輯——消費者如果不能從內(nèi)心來相信你，那么任何物理的認(rèn)證也都是白搭。必須要傳播更多農(nóng)產(chǎn)品真實的聲音，把農(nóng)產(chǎn)品是怎么種出來的怎么養(yǎng)出來的，原原本本告訴大家，不要讓更多人對農(nóng)產(chǎn)品在花里胡哨的宣傳下，產(chǎn)生不切實際的幻想。如果再說直白一點，就是我們要讓城里的消費者接受我們農(nóng)產(chǎn)品不完美。這一點，對于那些沒有經(jīng)過加工的生鮮原產(chǎn)品而言，尤其重要。

第四，連菜市場都開始玩品質(zhì)消費了，我們的生鮮電商還能繼續(xù)搞低價營銷嗎？曾經(jīng)以來，為了迅速搶占市場，生鮮電商開展了無數(shù)次的打爆款和優(yōu)惠大促活動，將許多原本價格并不低的農(nóng)產(chǎn)品，在網(wǎng)上以極低的價格促銷，導(dǎo)致消費者對真實的農(nóng)產(chǎn)品價格產(chǎn)生了心理上的偏差。不得不說，這是一種害人害己的、后患無窮的低劣做法。當(dāng)曾經(jīng)便宜低廉的菜市場都已經(jīng)開始講究一分價錢一分貨，講品牌品質(zhì)的時候，生鮮電商還不能覺醒嗎？是時候改變了。

大概在前年的時候，我寫了一篇文章，名字叫《摒棄農(nóng)產(chǎn)品電商的傲慢與偏見》，主要觀點是電商在農(nóng)產(chǎn)品面前，不要盲目自大，表現(xiàn)出無知的傲慢；而傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場也不要對電商有任何的偏見，他們依然有自己的先進(jìn)之處；兩者最終要互取短長，走向融合。今天，這種趨勢更加明確了。

（本文作者系共青團(tuán)陜西省委農(nóng)工部部長）