從被動(dòng)到主動(dòng)病毒營(yíng)銷(xiāo)在體育用品業(yè)的運(yùn)用

文/楊夢(mèng)瑤

從被動(dòng)到主動(dòng)病毒營(yíng)銷(xiāo)在體育用品業(yè)的運(yùn)用

文/楊夢(mèng)瑤

傳播可以講得很復(fù)雜也可以講得很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是兩個(gè)角度，一個(gè)叫主動(dòng)一個(gè)叫被動(dòng)?，F(xiàn)在是資訊爆炸時(shí)代，能夠變被動(dòng)為主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更易于被消費(fèi)者所接受，從而更快地去接受該產(chǎn)品。而對(duì)于體育用品來(lái)講，更多的受眾人群是以年輕人為主，而年輕人現(xiàn)在更多的接觸到的是網(wǎng)絡(luò)媒體，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又很盛行。

當(dāng)下，病毒營(yíng)銷(xiāo)便是一種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。病毒式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最為獨(dú)特的手段，被越來(lái)越多的商家成功利用，這種營(yíng)銷(xiāo)方式可復(fù)制性強(qiáng)，是一種極易變被動(dòng)為主動(dòng)傳播的營(yíng)銷(xiāo)方式，尤其適合體育用品行業(yè)，下面筆者介紹一些病毒營(yíng)銷(xiāo)常規(guī)運(yùn)用。

一、何謂病毒營(yíng)銷(xiāo)

1、定義

病毒營(yíng)銷(xiāo)（Viral Marketing）是指通過(guò)類(lèi)似病理方面和計(jì)算機(jī)方面的病毒傳播方式，即自我復(fù)制的病毒式的傳播過(guò)程，利用已有的社交網(wǎng)絡(luò)去提升品牌知名度或者達(dá)到其他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的。病毒式營(yíng)銷(xiāo)是由信息源開(kāi)始，再依靠用戶(hù)自發(fā)的口碑宣傳，達(dá)到一種快速滾雪球式的傳播效果。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱(chēng)之為病毒式營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾。因此，病毒營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)、病毒性營(yíng)銷(xiāo)、基因行銷(xiāo)或核爆式行銷(xiāo)，是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。

2、起源

病毒營(yíng)銷(xiāo)在于找到營(yíng)銷(xiāo)的引爆點(diǎn)，如何找到既迎合目標(biāo)用戶(hù)口味又能正面宣傳企業(yè)的話題是關(guān)鍵，而營(yíng)銷(xiāo)技巧的核心在于如何打動(dòng)消費(fèi)者，讓企業(yè)的產(chǎn)品或品牌深入到消費(fèi)者心坎里去，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴(lài)品牌。病毒營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式中性?xún)r(jià)比最高的方式之一，深入挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，制造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論話題。引爆企業(yè)產(chǎn)品病毒營(yíng)銷(xiāo)，效果非常顯著。

3、特點(diǎn)

⑴有吸引力的話題

既然是“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)，那么首先就必須要有一個(gè)“病毒”來(lái)傳播。制造一個(gè)話題作為病毒看起來(lái)很簡(jiǎn)單，似乎只要是人們感興趣的話題，就可以隨意發(fā)揮。但其實(shí)不然，如果你的產(chǎn)品信息是赤裸裸的廣告，用戶(hù)不僅不會(huì)自愿?jìng)鞑?，而且心生厭惡與反感。而微信紅包則順應(yīng)了中國(guó)人新年討彩頭、交朋友、交好運(yùn)的心理訴求，增強(qiáng)了互動(dòng)性、娛樂(lè)性、交際性，從而突破了消費(fèi)者的戒備心理，自覺(jué)自愿、樂(lè)此不彼地參與其中，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。

大公司往往會(huì)在品牌推廣方面花費(fèi)很多精力和預(yù)算，但百度系創(chuàng)業(yè)者曲博在這方面的投入幾近空白。他創(chuàng)立的外賣(mài)品牌叫個(gè)鴨子，主要都是通過(guò)口碑傳播、朋友傳朋友、發(fā)朋友圈被看到的。因?yàn)榻袀€(gè)鴨子這個(gè)名字本身，就已經(jīng)能誘發(fā)顧客在親友間進(jìn)行自傳播，再加上諸多以鴨為核心的新奇趣味點(diǎn)：例如雙鴨套餐叫“雙飛套餐”，粥叫“鴨綠江”，隨餐附送的小黃鴨肥皂等等，都能激發(fā)顧客們進(jìn)行自傳播。而在叫個(gè)鴨子的顧客群體里，90%都是女性。針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，叫個(gè)鴨子展開(kāi)了“鴨寨夫人選美”的活動(dòng)，鼓勵(lì)這些女性顧客們發(fā)出與鴨子產(chǎn)品自拍照并參與評(píng)比。而自拍照是女性用戶(hù)在微信朋友圈里最?lèi)?ài)分享的內(nèi)容。這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不需要砸錢(qián)就能起到事半功倍的效果。

⑵幾何倍數(shù)的傳播速度

一直以來(lái)，大眾媒體發(fā)布廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的輻射狀傳播，實(shí)際上無(wú)法確定廣告信息是否真正到達(dá)了目標(biāo)受眾。病毒營(yíng)銷(xiāo)是自發(fā)的、擴(kuò)張性的、發(fā)散性的、彌漫性的信息推廣，是通過(guò)人際傳播和群體傳播的渠道，品牌信息被消費(fèi)者傳遞給與自己相關(guān)或某種聯(lián)系的人。例如當(dāng)目標(biāo)受眾讀到一則有趣的flash，他的第一反應(yīng)或許就是將這則flash轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，無(wú)數(shù)個(gè)參與的“轉(zhuǎn)發(fā)大軍”在無(wú)數(shù)個(gè)群、圈子、論壇、微博上擴(kuò)散，就構(gòu)成了成幾何倍數(shù)傳播的主力。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌已經(jīng)不再是那個(gè)冰冷的、高高在上的，僅僅是搭乘娛樂(lè)媒體平臺(tái)出現(xiàn)的形象，而是有親和力，有內(nèi)容的，有能夠讓更多的消費(fèi)者關(guān)注的人格化的載體。例如，藍(lán)翔技校的走紅正是因?yàn)椋骸巴诰驒C(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國(guó)山東找藍(lán)翔”這句話在網(wǎng)絡(luò)中病毒式的傳播，而仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的營(yíng)銷(xiāo)手法多樣，從電視到微博，從電影到段子，關(guān)于藍(lán)翔的段子帶些自黑、惡搞，又不失幽默，總之娛樂(lè)性十足，讓網(wǎng)民自愿提供傳播渠道。

⑶高效率的接收

大眾媒體投放廣告難以克服信息干擾強(qiáng)烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重等缺陷。而對(duì)于那些有趣的“病毒”，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來(lái)的，這些“病毒”有利、有趣、有理、有情、有料，在接受過(guò)程中自然會(huì)有積極的心態(tài)；而且，接收渠道也比較私人化，如微信、微博、QQ群、電子郵件、封閉論壇等，使得病毒營(yíng)銷(xiāo)克服了信息傳播中的噪音影響，增強(qiáng)了傳播的效果。

⑷傳播途徑靈活

對(duì)于病毒營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其傳播途徑非常靈活，可以通過(guò)消費(fèi)者的博客、微博、QQ；受眾經(jīng)?；钴S的論壇；有趣的flash等即時(shí)通訊工具之間，甚至是免費(fèi)祝福彩信、電子郵件、視頻網(wǎng)址等等方式。根據(jù)情況選擇其中幾類(lèi)傳播途徑是最優(yōu)化的方式。

⑸吸引力

天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，任何信息的傳播都要為渠道的使用付費(fèi)。之所以說(shuō)病毒式營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)成本的，主要指它利用了目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者受商家的信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過(guò)程中，原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費(fèi)者身上，因此對(duì)于商家而言，病毒式營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)成本的。目標(biāo)消費(fèi)者并不能從“為商家打工”中獲利，他們?yōu)槭裁醋栽柑峁﹤鞑デ溃吭蛟谟诘谝粋鞑フ邆鬟f給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過(guò)加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。

網(wǎng)絡(luò)上盛極一時(shí)的“流氓兔”證明了“信息偽裝”在病毒式營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。韓國(guó)動(dòng)畫(huà)新秀金在仁為兒童教育節(jié)目設(shè)計(jì)了一個(gè)新的卡通兔，這只兔子相貌猥瑣、行為齷齪、思想簡(jiǎn)單、詭計(jì)多端、愛(ài)耍流氓、只占便宜不吃虧，然而正是這個(gè)充滿缺點(diǎn)、活該被欺負(fù)的弱者成了反偶像明星，它挑戰(zhàn)已有的價(jià)值觀念，反映了大眾渴望擺脫現(xiàn)實(shí)、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折。流氓兔的Flash出現(xiàn)在各BBS論壇、Flash站點(diǎn)和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，私下里網(wǎng)民們還通過(guò)聊天工具、電子郵件進(jìn)行傳播。如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬明星衍生出的商品已經(jīng)達(dá)到1000多種，成了病毒式營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

二、病毒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施步驟

病毒式營(yíng)銷(xiāo)一直是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理人員津津樂(lè)道的話題。病毒式營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值是巨大的，一個(gè)好的病毒式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)投放大量廣告所獲得的效果，病毒式營(yíng)銷(xiāo)并不是隨便可以做好的，有些看起來(lái)很好的創(chuàng)意，或者很有吸引力的服務(wù)，最終并不一定能獲得預(yù)期的效果，如何才能取得病毒式營(yíng)銷(xiāo)的成功呢？通過(guò)對(duì)許多病毒式營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，盡管每個(gè)網(wǎng)站具體的病毒式營(yíng)銷(xiāo)方案可能千差萬(wàn)別，但在實(shí)施病毒式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一般都需要經(jīng)過(guò)方案的規(guī)劃和設(shè)計(jì)、信息源和傳遞渠道的設(shè)計(jì)、原始信息發(fā)布、效果跟蹤管理等基本步驟，認(rèn)真對(duì)待每個(gè)步驟，病毒式營(yíng)銷(xiāo)才能最終取得成功。

首先，應(yīng)該進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)方案的整體規(guī)劃，確認(rèn)病毒式營(yíng)銷(xiāo)方案符合病毒式營(yíng)銷(xiāo)的基本思想，即傳播的信息和服務(wù)對(duì)用戶(hù)是有價(jià)值的，并且這種信息易于被用戶(hù)自行傳播。

第二，病毒式營(yíng)銷(xiāo)需要獨(dú)特的創(chuàng)意，并且精心設(shè)計(jì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)方案（無(wú)論是提供某項(xiàng)服務(wù)，還是提供某種信息）。最有效的病毒式營(yíng)銷(xiāo)管理往往是獨(dú)創(chuàng)的。獨(dú)創(chuàng)性的計(jì)劃最有價(jià)值，跟風(fēng)型的計(jì)劃有些也可以獲得一定效果，但要做相應(yīng)的創(chuàng)新才更吸引人。同樣一件事情，同樣的表達(dá)方式，第一個(gè)是創(chuàng)意，第二個(gè)是跟風(fēng)，第三個(gè)做同樣事情的則可以說(shuō)是無(wú)聊了，甚至?xí)馊朔锤?，因此病毒式營(yíng)銷(xiāo)之所以吸引人之處就在于其創(chuàng)新性。在方案設(shè)計(jì)時(shí)，一個(gè)特別需要注意的問(wèn)題是，如何將信息傳播與營(yíng)銷(xiāo)目的結(jié)合起來(lái)？如果僅僅是為用戶(hù)帶來(lái)了娛樂(lè)價(jià)值（例如一些個(gè)人興趣類(lèi)的創(chuàng)意）或者實(shí)用功能、優(yōu)惠服務(wù)而沒(méi)有達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，這樣的病毒式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃對(duì)企業(yè)的價(jià)值就不大了，反之，如果廣告氣息太重，可能會(huì)引起用戶(hù)反感而影響信息的傳播。

第三，信息源和信息傳播渠道的設(shè)計(jì)。雖然說(shuō)病毒式營(yíng)銷(xiāo)信息是用戶(hù)自行傳播的，但是這些信息源和信息傳遞渠道需要進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，例如要發(fā)布一個(gè)節(jié)日祝福的Flash，首先要對(duì)這個(gè)Flash進(jìn)行精心策劃和設(shè)計(jì)，使其看起來(lái)更加吸引人，并且讓人們更愿意自愿?jìng)鞑?。僅僅做到這一步還是不夠的，還需要考慮這種信息的傳遞渠道，這就需要對(duì)信息源進(jìn)行相應(yīng)的配置。

第四，原始信息的發(fā)布和推廣。最終的大范圍信息傳播是從比較小的范圍內(nèi)開(kāi)始的，如果希望病毒式營(yíng)銷(xiāo)方法可以很快傳播，那么對(duì)于原始信息的發(fā)布也需要經(jīng)過(guò)認(rèn)真籌劃，原始信息應(yīng)該發(fā)布在用戶(hù)容易發(fā)現(xiàn)，并且用戶(hù)樂(lè)于傳遞這些信息的地方（比如活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)），如果必要，還可以在較大的范圍內(nèi)去主動(dòng)傳播這些信息，等到自愿參與傳播的用戶(hù)數(shù)量比較大之后，才讓其自然傳播。

第五，對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的效果也需要進(jìn)行跟蹤和管理。當(dāng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)完成并開(kāi)始實(shí)施之后（包括信息傳遞的形式、信息源、信息渠道、原始信息發(fā)布），對(duì)于病毒式營(yíng)銷(xiāo)的最終效果實(shí)際上自己是無(wú)法控制的，但并不是說(shuō)就不需要進(jìn)行這種營(yíng)銷(xiāo)管理效果的跟蹤和管理。實(shí)際上，對(duì)于病毒式營(yíng)銷(xiāo)的效果分析是非常重要的，不僅可以及時(shí)掌握營(yíng)銷(xiāo)信息傳播所帶來(lái)的反應(yīng)（例如對(duì)于網(wǎng)站訪問(wèn)量的增長(zhǎng)），也可以從中發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可能存在的問(wèn)題，以及可能的改進(jìn)思路，將這些經(jīng)驗(yàn)積累為下一次病毒式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提供參考。

三、病毒營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方法

病毒營(yíng)銷(xiāo)中的“病毒”，不一定是關(guān)于品牌本身的信息，但基于產(chǎn)品本身的口碑可以是“病毒”，這就要求你的產(chǎn)品要足夠cool，要有話題附著力，這樣才容易引爆流行，掀起一場(chǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴。似乎所有的像病毒一樣被廣泛傳播的案例都只有這么一個(gè)套路。但事實(shí)上，病毒傳播之間也有不同。也就是說(shuō)，病毒傳播也有很多套路可循。

1、示范性營(yíng)銷(xiāo)

顧名思義，就是先給用戶(hù)展示使用效果，然后再告訴用戶(hù)怎么使用。這就要求你的產(chǎn)品簡(jiǎn)單好用，使用步驟清晰易描述。

比較成功的案例比如各類(lèi)換臉軟件，以Faceu等為主的多種修圖搞怪軟件。在大部分用戶(hù)還不知道怎么用時(shí)，鄧超和孫儷上傳了兩人換臉照片在微博上，引起了大量粉絲關(guān)注。一時(shí)之間，微博和朋友圈全部刮起了一陣惡搞照片風(fēng)潮。另外比較早的，比如2010年上線的Instagram。這些都是示范性營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。

2、獎(jiǎng)勵(lì)式營(yíng)銷(xiāo)

其實(shí)這是一種很常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，最常見(jiàn)的套路就是推薦給朋友某個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)返還給你一些禮品，或者現(xiàn)金。比如我們?cè)谕嬗螒蚴墙?jīng)常會(huì)遇到的，推薦給朋友，返還游戲幣。比如2015年之前，如果你能通過(guò)推薦，讓朋友注冊(cè)一個(gè)Paypal賬號(hào)，就會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)10元錢(qián)。

3、傳染式營(yíng)銷(xiāo)

傳染式營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)和鼓勵(lì)式營(yíng)銷(xiāo)有相同之處。因?yàn)閮煞N方式都是由用戶(hù)把產(chǎn)品推薦給朋友。而兩者之間的不同是，獎(jiǎng)勵(lì)式營(yíng)銷(xiāo)僅僅是推薦人受益，而傳染式營(yíng)銷(xiāo)是雙方都能受益。

網(wǎng)上眾人在舉例說(shuō)明傳染式營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，大多說(shuō)一些Nextdoor、Twitter這些產(chǎn)品。其實(shí)我們最常用的微信和QQ也是采用的這種營(yíng)銷(xiāo)手段。比如朋友使用了微信，要想及時(shí)聯(lián)系上朋友，怎么辦？自己也下一個(gè)。這樣就可以及時(shí)聯(lián)系上朋友，觀看對(duì)方的朋友圈動(dòng)態(tài)。

又如2017年支付寶平臺(tái)憑著10億元巨額補(bǔ)貼和“拉人返現(xiàn)”的病毒式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)賺足了眼球。推出賺賞金活動(dòng)，也是使用這種營(yíng)銷(xiāo)方式。如果推薦朋友上支付寶領(lǐng)紅包，并且到店去消費(fèi)，就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)同樣金額紅包，引來(lái)眾多商家和個(gè)人的參預(yù)，足以說(shuō)明這種營(yíng)銷(xiāo)策略的成功。這是一個(gè)對(duì)雙方都有利的事。也正是因?yàn)橥扑]人和被推薦者都能獲得滿足，不管是物質(zhì)還是精神，所以傳染式營(yíng)銷(xiāo)才更像是病毒營(yíng)銷(xiāo)。

4、口碑式營(yíng)銷(xiāo)

如果在病毒營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)講的話，其實(shí)叫口號(hào)式營(yíng)銷(xiāo)也可以。這么一來(lái)就很好理解了。

首先你的產(chǎn)品要足夠好用，并且你的產(chǎn)品有點(diǎn)能夠用兩三個(gè)簡(jiǎn)潔的短句概括。比如說(shuō)百度：有事問(wèn)度娘。這話大家都知道，簡(jiǎn)單概括了百度無(wú)所不知的強(qiáng)大搜索能力。因?yàn)榘俣群糜?，所以用?hù)才會(huì)把百度推薦給更多的朋友。（當(dāng)然百度現(xiàn)在完全不用推廣也沒(méi)問(wèn)題了，這里只是舉個(gè)例子。）而其他的一些成功案例比如58同城：找工作，找房子，到58同城。

當(dāng)然這種推廣方式除了對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性和好用度有要求之外，還要求產(chǎn)品有一個(gè)簡(jiǎn)單好記的名字。尤其是新品牌，絕對(duì)不要和大品牌取相近的名字，同類(lèi)產(chǎn)品的話，就更要避免相似。否則的話，用戶(hù)一搜，找到了其他產(chǎn)品，那辛辛苦苦做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，豈不是給相似名稱(chēng)的大品牌做了嫁衣。

四、病毒式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)

1、費(fèi)用低廉

利用互聯(lián)網(wǎng)便利的互動(dòng)傳播特性，制定一套合理的營(yíng)銷(xiāo)方案與傳播亮點(diǎn)（能吸引大眾進(jìn)行口碑傳播的亮點(diǎn)），并借用諸如“門(mén)戶(hù)網(wǎng)論壇/微信/QQ”等形式，讓信息廣泛傳播開(kāi)來(lái)。如果運(yùn)作恰當(dāng)，甚至是不花一分錢(qián)宣傳費(fèi)，就能傳播數(shù)百萬(wàn)人。

2、傳播高效

許多門(mén)戶(hù)網(wǎng)、微信、QQ等互聯(lián)網(wǎng)工具，都是頗具人氣的，利用這些工具，能迅速讓信息廣泛傳播開(kāi)來(lái)。

3、自愿?jìng)鞑?/p>

在病毒式營(yíng)銷(xiāo)中，信息傳播者，往往是信息受利者。比如騰訊QQ，你一個(gè)人沒(méi)辦法用，你只能讓更多的朋友知道這個(gè)產(chǎn)品，并與你一起使用這個(gè)產(chǎn)品，你才能最大化利用這個(gè)產(chǎn)品。所以，信息受利者會(huì)毫無(wú)怨言地幫助商家傳播信息。

五、病毒式營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)

1、違反公眾道德

比如，許多“惡意”的祝福信息，就是利用病毒式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行傳播的。像什么“給媽媽的祝福，看到后如不轉(zhuǎn)發(fā)，XX日內(nèi)母親必出事?！钡鹊?，這些顯然與公眾道德相背離。

2、各類(lèi)負(fù)面效應(yīng)，尤其會(huì)廣泛傳播

比如，一些行業(yè)內(nèi)幕，一但被公布于互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)迅速蔓延，影響該行業(yè)的健康發(fā)展。

3、誤導(dǎo)公眾

一些信息，往往會(huì)利用公眾的某些心理，將錯(cuò)誤或負(fù)面信息傳播開(kāi)來(lái)。比如，如今許多年輕人知道“XX”明星的XX隱私，而不知道我國(guó)歷史文化名人是何人。有時(shí)，部分不良信息確實(shí)會(huì)誤導(dǎo)那些沒(méi)有樹(shù)立正確觀念的社會(huì)大眾。

六、病毒式營(yíng)銷(xiāo)的用途

病毒式營(yíng)銷(xiāo)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有六項(xiàng)基本要素，雖然一個(gè)病毒性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營(yíng)銷(xiāo)效果可能越好。

這六個(gè)基本要素是：

（1）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；

（2）提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式；

（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；

（4）利用公共的積極性和行為；

（5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；

（6）利用別人的資源。

病毒營(yíng)銷(xiāo)不僅可以用在很多行業(yè)，也可以應(yīng)用于體育用品業(yè)，不過(guò)，切記不要違反公眾道德，不然你傳播的越廣泛，對(duì)你品牌的負(fù)面影響就越大。

病毒式營(yíng)銷(xiāo)和其它營(yíng)銷(xiāo)手段的核心區(qū)別在于其“病毒式”，而實(shí)際上“病毒式”描述了這種營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播方式，和病毒本身沒(méi)有關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)外，我們一般被把它稱(chēng)為“口碑傳播”、“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的迅速增加，病毒式營(yíng)銷(xiāo)因其成本低廉、目標(biāo)精準(zhǔn)、傳播迅速、受眾主動(dòng)接觸的特點(diǎn)，病毒式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最為獨(dú)特的手段，被越來(lái)越多的商家和網(wǎng)站成功利用。病毒式營(yíng)銷(xiāo)的傳播途徑主要有視頻短片、即時(shí)通訊工具、電子郵件等途徑。

啟示：

營(yíng)銷(xiāo)方案一定要找到與產(chǎn)品契合的創(chuàng)意點(diǎn)和傳播點(diǎn)；充分考慮傳播路徑和渠道的通暢性以及把握住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

每一次營(yíng)銷(xiāo)的成功都深深根植于營(yíng)銷(xiāo)人員的千思萬(wàn)想以及埋頭苦干，不管是病毒營(yíng)銷(xiāo)還是其它營(yíng)銷(xiāo)，每一次都有很多值得我們駐足思考的點(diǎn)和關(guān)注的細(xì)節(jié)。

楊夢(mèng)瑤，寧波運(yùn)達(dá)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，資深實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)策劃人，十六年專(zhuān)注于消費(fèi)品、服務(wù)業(yè)、工業(yè)品等各行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)管理與運(yùn)營(yíng)，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315