管中窺豹，從“雙11”銷量看出貝因美轉型成功

張旭

在剛剛過去的“雙11”活動中，貝因美天貓旗艦店實現(xiàn)粉絲數(shù)量突破70萬、注冊配方奶粉銷量第一、單店銷售總額破億元，蟬聯(lián)“雙11”天貓全網(wǎng)奶粉銷量榜單冠軍……

“雙11”頻出的捷報，或許正在預示貝因美的轉型升級在歷經(jīng)艱難坎坷之后，終于曙光乍現(xiàn)。

在剛剛過去的“雙11”狂歡節(jié)，貝因美一騎絕塵成為行業(yè)頭馬，勇奪多項第一：

奶粉類目銷量全網(wǎng)排名第一；

奶粉旗艦店粉絲數(shù)品牌第一；

奶粉旗艦店單日訪客數(shù)第一；

“愛加”0001號新政奶粉銷量第一。

諸多“第一”的背后是用戶的自然選擇，比如，天貓旗艦店訪客數(shù)量高達67.29萬，粉絲數(shù)突破70萬，“愛加”0001號新政奶粉銷售額突破1500萬元……如此高的消費者關注度和黏性，彰顯了貝因美強大的品牌號召力，促使其銷售額逾億元，蟬聯(lián)“雙11”天貓全網(wǎng)奶粉銷量榜單冠軍。

2017年11月11日，正是貝因美25歲的生日！它顯然收獲了一份價值逾2億元的“賀禮”，這預示，正走在轉型升級道路上的貝因美，以前所未有的熱忱擁抱著互聯(lián)網(wǎng)，借助新渠道的力量向消費者展示了其變革的決心和一份上佳的成績單。

俗話說“臺上一分鐘，臺下十年功”。在眾巨頭盤踞的天貓平臺，貝因美這家嬰童企業(yè)巨頭卻能連續(xù)兩年成為“雙11”銷量冠軍，彰顯了其正在重新贏回消費者的青睞。

多重利好，支撐貝因美戰(zhàn)略轉型

二胎政策的實施正在催生新一輪的奶粉消費熱潮，上百億元的巨大市場增量顯而易見；而新政落地將逼迫眾多中小品牌退出市場，其遺留下來的空白市場也將大得驚人。

曾為嬰童行業(yè)領導品牌的貝因美，在消費者心目中依然有著較高的品牌知名度和美譽度，特別是在“史上最嚴”的新政考核中，貝因美憑借領先行業(yè)的研發(fā)實力和產(chǎn)品品質，一舉斬獲5個系列45個配方，成為注冊配方奶粉數(shù)量最多的企業(yè)。不止于此，昂首躋身“首批俱樂部”的貝因美還包攬了國家嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品配方注冊的0001號到0009號。

貝因美在配方奶粉注冊制博得先機，一方面將在渠道上獲得先發(fā)優(yōu)勢，贏得渠道商的青睞。前一段貝因美借助新的渠道模式，簽下高達36.8億元的總承銷協(xié)議就是明證。另一方面，消費者將停止觀望，優(yōu)先選購已注冊奶粉品牌。在剛剛過去的“雙11”促銷大戰(zhàn)中，榮獲“首款注冊配方奶粉”的“愛加”0001號在其天貓旗艦店首發(fā)，僅一天就俘獲了3萬名消費者的青睞，單品銷售額突破1500萬元，高居注冊配方奶粉榜首。

貝因美的新產(chǎn)品國食注字0001號“愛加”奶粉以其獨有的乳鐵蛋白+核苷酸+鐵+益生元組合，在延續(xù)媽媽的天然愛護力的同時，細致營養(yǎng)給予寶寶三重抵抗力，將貝因美“對寶寶負責，讓媽媽放心”的初心傳遞給了消費者。

另外，貝因美在戰(zhàn)略布局線上多平臺銷售模式的同時，還打造了自己的開放式電商平臺——媽媽購，借力其25年累積下的海量用戶數(shù)據(jù)庫，媽媽購有望在未來成為貝因美新的增長點。目前，媽媽購平臺的客單價已經(jīng)超越天貓。

“華人配方”，贏得千萬媽媽“芳心”

11月11日下午，一場由中國科學院上海健康研究院—貝因美基因與營養(yǎng)聯(lián)合實驗室主辦，貝因美研究院支持的中西方嬰幼兒營養(yǎng)需求國際研討會在杭州貝因美總部舉行。

此次研討會瞄準了嬰幼兒營養(yǎng)領域的個性化營養(yǎng)需求，國內(nèi)外多位權威專家分享了他們最前沿的研究成果，從中西方嬰幼兒兩類人群之間的種族差異切入，深入探討了中西方嬰幼兒在營養(yǎng)需求方面的差異。

貝因美25歲的生日就是在這場頻起掌聲的會議中結束的，這再次展現(xiàn)了貝因美為了生產(chǎn)出更適合中國嬰幼兒體質需求的“華人配方”奶粉而孜孜不倦。為了“華人配方”理念的科學落地，早在2007年貝因美就成立了國內(nèi)首家由企業(yè)主導的專業(yè)母乳研究中心；2016年年底，又與中科院合作建立聯(lián)合基因營養(yǎng)實驗室；2017年4月收購美國SCL公司，推進世界頂級生命科技在中國的應用發(fā)展和實踐提升，旨在引入其高精尖技術，幫助國人提高健康水平。

貝因美在生命科學研究領域的偏執(zhí)，在眾多食品企業(yè)中獨樹一幟，不但是國內(nèi)唯一擁有多個研究中心的企業(yè)，而且已經(jīng)形成從生命基礎研究到應用，再到產(chǎn)品開發(fā)的一整套的科學創(chuàng)新體系。

未來，貝因美與中國科學院攜手合作的中科上貝基因與營養(yǎng)聯(lián)合實驗室會進一步充實“華人配方”，做到“精確營養(yǎng)”，給更多的孕、嬰、童及中老年群體“智造”具有國際先進水平、更為科學與精確的營養(yǎng)產(chǎn)品，推動中國營養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)甚至大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

與此同時，貝因美在產(chǎn)品的高品質打造上向來不遺余力，一方面，在奶源的選擇上，貝因美不拘泥于國內(nèi)的優(yōu)質奶源，而是放眼全球，與全球知名乳制品企業(yè)恒天然集團合作，為中國媽媽精選安全可靠的黃金奶源；另一方面，貝因美還建立、實施和不斷完善國際化全產(chǎn)業(yè)鏈質量安全管理體系，使全線產(chǎn)品始終處于國際化先進水平。

高品質的“華人配方”奶粉讓“中國乳業(yè)質量的模范生”貝因美，贏得了千萬媽媽“芳心”。

渠道轉型，首創(chuàng)“總承銷商”模式

近兩年，貝因美深陷泥沼的一個關鍵因素就在傳統(tǒng)渠道上，所以渠道轉型升級已經(jīng)迫在眉睫。

在這樣的背景下，貝因美借助新政東風祭出了“總承銷商”模式，這種由貝因美首創(chuàng)的新型渠道合作模式，與以往的各級分銷、區(qū)域分銷不同，一個總承銷商將負責一兩個產(chǎn)品品類在全國范圍的渠道規(guī)劃、營銷推廣，這種模式將突破傳統(tǒng)渠道模式的區(qū)域限制，規(guī)范市場次序，有利于貝因美推動新產(chǎn)品的快速下沉，以搶占新政下的空白市場。

通過引入總承銷商，一方面可以把搶占市場的大部分任務交給資產(chǎn)更輕、市場反應更快、特定營銷渠道經(jīng)驗更豐富的總承銷商去完成；另一方面，通過構建不同維度的總承銷商組合，提前鎖定了部分銷售業(yè)績，降低了運營成本和經(jīng)營風險。endprint

這種大大降低成本和風險的渠道合作模式，顯然特別適合現(xiàn)階段的貝因美，能讓其從渠道之困中脫身，可將更多精力放在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上，從產(chǎn)品和供應鏈等全方位推動總承銷商的市場拓展，形成雙贏結局。

在這種新型渠道合作模式的推動下，目前貝因美已經(jīng)與上海育博、紐菲特、安徽優(yōu)親貝貝、上海添慶、達維優(yōu)加、上海孕嬰聯(lián)、千家萬鋪等多家達成總金額高達36.8億元的總承銷協(xié)議。

創(chuàng)新傳播，令品牌活力四射

品牌的目的是為了獲得消費者的青睞，貝因美顯然深諳品牌創(chuàng)新傳播之道。

在媒體碎片化的今天，想要獲得吸睛的品牌傳播效果變得日益困難，在很多企業(yè)都走在投石問路的傳播層面時，貝因美已在品牌塑造上出了一條獨特的創(chuàng)新路徑，不但博得巨大流量，而且讓貝因美的品牌更加年輕化。

在“雙11”的前一天，貝因美在杭州贊助了由周渝民主演的《天生不對》首映禮，這種借助影視IP吸睛的傳播手法僅僅是其品牌傳播的冰山一角，而貝因美為“雙11”大促所策劃的一系列創(chuàng)新營銷，則堪稱行業(yè)經(jīng)典：

1.多平臺內(nèi)容驅動，形成病毒營銷。在各大電商平臺發(fā)布圖文300篇，短視頻植入10余支。

2.借助直播營銷模式形成與粉絲的深入互動。一方面在各大直播平臺展開直播活動持續(xù)圈粉，另一方面在“雙11”當天，創(chuàng)始人謝宏親自登臺，亮相天貓《瘋狂boss》大型直播，此舉讓當天的直播觀看數(shù)突破1163萬，點贊數(shù)更是高達9700萬。不但實現(xiàn)了巨量圈粉，而且為天貓旗艦店提供了巨大的流量支撐。

3.除了借助鋪天蓋地的內(nèi)容營銷和直播互動營銷，貝因美的IP借勢營銷也再次站在了行業(yè)潮頭。貝因美選擇與親子綜藝類節(jié)目《小手牽小狗》合作，借助當紅明星羅志祥、李小璐、岳云鵬、汪涵、阿拉蕾等的影響力，而此類節(jié)目的受眾人群恰恰與貝因美的受眾相契合，借勢效果明顯。在節(jié)目中，貝因美的愛加系列產(chǎn)品得以高頻展現(xiàn)，這種場景植入有效地與消費者建立了情感連接，讓貝因美品牌深入人心。

貝因美的品牌營銷遠不止這些，特約贊助《拜見小師傅》《小兒大醫(yī)生》，在垂直母嬰平臺高頻展示……一系列精準的整合創(chuàng)新營銷手法，讓貝因美在“雙11”期間博得海量用戶的關注，其流量轉化效果的直接體現(xiàn)就是貝因美再次斬獲天貓奶粉銷量第一的桂冠。

曙光乍現(xiàn)，走上轉型升級的正確軌道

新政的落地，成為國產(chǎn)奶粉自救的最后一根稻草，如能趕上這趟末班車，企業(yè)將進入發(fā)展快車道。貝因美這兩年深陷泥沼難以自拔，一方面受制于新政落地期間的各種行業(yè)混亂，多數(shù)企業(yè)面臨發(fā)展挑戰(zhàn)，巨頭貝因美同樣難以獨善其身；另一方面則是渠道調(diào)整帶來的陣痛。

這幾乎將貝因美逼入了絕境，進退維谷之下，貝因美開始了壯士斷腕般的變革。轉型升級是貝因美在新競爭環(huán)境下的戰(zhàn)略突圍，而“雙11”頻出的捷報，或許正在預示貝因美的轉型升級在歷經(jīng)艱難坎坷之后，終于曙光乍現(xiàn)。endprint