游戲改變者：商業顛覆者的想法和干法

郭杰

作者：格里·湯普森 大衛·W·梅洛

翻譯：俞強

出版社：人民郵電出版社

創業是一種精神，是一種態度，更是一種生活方式。對于今天的創業者而言，如何在看似固化的行業中開疆拓土？如何讓公司擁有偉大的基因？《游戲改變者》一書作者從他們訪談的31位另類創業家身上找到了可以借鑒的答案。

無論我們是否愿意，變化才是唯一不變的主題。相信一些朋友有過這樣的感受，我們每天兢兢業業所做的工作看似無比正確，但我們的企業卻在不知不覺中失去了往日的競爭優勢。原因在于行業的新進入者從一個看似無關的維度切入到了我們所在的領域，通過一種全新的思路和視角，動搖甚至顛覆了我們之前生存和發展的核心基礎，逐漸將我們從舞臺中央推到舞臺邊緣。這樣的故事每天都在諸多行業里重復上演。只有通過主動創新，企業才有可能在劇烈的市場變化中保持不敗。

當然，成功的創新者畢竟還是少數。我們有必要了解、總結和提煉一下優秀創新者的思維方式、創業歷程，乃至他們的性格特點等，從而為我們在各自的領域創新創業提供一些參考和借鑒。在《游戲改變者》一書中，作者記錄了31位具有重要影響力的商業創新者的傳奇創業歷程，我們從中選取兩個有代表性的個案來加以闡述。

先從一家卓爾不群的壽司店開始。

1997年，西蒙·伍德洛夫在倫敦開創了Yo！Sushi壽司店。此后，Yo！Sushi成為英國最有名的旋轉壽司店，它的就餐體驗被人們廣為稱道。很快，伍德洛夫在愛爾蘭、迪拜、阿聯酋、馬來西亞和俄羅斯都開起了連鎖店。然而，這個在全球擁有100家連鎖店的壽司品牌創始人，一開始也并非一帆風順。

在青少年時期，伍德洛夫就告訴別人，他要在20歲的時候成為百萬富翁，在20歲的時候，他把這個夢想推遲到30歲，而直到40歲的時候，他才突然意識到自己幾乎完全忘記了要成為百萬富翁的夢想。在伍德洛夫45歲的時候，他并不知道自己今后該做些什么，但是他知道必須開始做生意了。那時候伍德洛夫整天帶著一個筆記本，隨時記下他想到的每一個點子，他把這項工作當作一個研究項目，時刻保持開放的思維，不斷搜集創意、點子。他設定了一個為期3個月的目標，在到期之前，他不會就某一個創意點子做出決定。伍德洛夫認為，如果每天對一個特定的想法增加1%的了解，那么3個月之后就會100%了解它，這時他就能比剛開始時處于更有利的位置去做出決定。

有一天，在倫敦開一家壽司店的想法在他腦中閃現出來。伍德洛夫并沒有開飯店的從業背景，但是住在加利福尼亞時，他開發過一種新的壽司口味，并且對傳送帶的創意和回轉壽司店產生了濃厚的興趣。在日本，這種回轉壽司店從20世紀60年代就出現了。這種生意看上去并不難實現，3個月后，那個一直盤旋在他腦中的“你做不到”的聲音消失了。

伍德洛夫打算為他的回轉壽司店打造一個卓爾不群的賣點。在全球各地巡回設計大型搖滾演出舞臺的經歷給了他靈感，當構思回轉壽司店的設計時，他將科爾森的“形式跟隨功能”原理作為最根本的設計理念，即通過實用性的方式，讓客戶獲得食物，又不失獨特的設計風格和趣味性。

第一家壽司店內裝有很大的玻璃窗。伍德洛夫指出，讓傳送帶在大家的注視下往復運轉會吸引那些路人的注意力，讓他們走進店里來消費。事實證明這個獨特的賣點在市場上極具競爭力。伍德洛夫很喜歡作秀，他會去探索更有趣的為顧客提供飲料的方式，比如用機器人給客人送飲料。當時市場上還沒有生產能夠有軌遞送飲料的機器人的廠商。于是，他就找到一家建造搖滾演出舞臺的公司，讓他們發明一種能在走路拐彎時說話的機器人，他想讓機器人在轉彎時對客人說，“把你的大屁股挪開，我要開始工作了”。盡管我們料想這臺機器人只能在晚上9點之后才可以使用，但也不失為一個很好的嘗試。

伍德洛夫不認為術業有專攻是最有效的職業模式。他認為人們應該更加多元化。比如律師也應該可以做出商業決策，市場研究人員也應該可以提供意見而不僅僅是數據，建筑師也應該可以理解一個項目的商業價值。伍德洛夫總是試圖讓專業人員從更加寬泛的角度來看待事物，鼓勵他們要更大膽一點，要有更多的創造力，從而給顧客帶來“他們想不到的”。伍德洛夫建議：如果你能突破限制自己做事的條條框框，能改變規則，你就可以做成任何事情。不要老是想去設計客戶想要的產品，如果你只做他們想要的東西，他們就總是得不到驚喜，而如果你設計出顧客想不到的東西，那么你就成了潮流的引領者。

伍德洛夫給追隨夢想的探索者幾個獨特的啟示：

1.傳統的教育會束縛想象力和創造力，而自信熱情和激情才是最可貴的品質。

2.探索一個創意，要到3個月之后再去判斷是否應該繼續。

3.在尋找供應商時要多看看那些在不同領域敢于打破陳規的廠家，他們可能已經研發出前所未有的獨特技術。

4.不要太迷信市場調查，在有機會去實踐想法的時候，就大膽去嘗試吧。如果不行，及時停止就好了。

5.不要理會那個縈繞在你心頭說“你做不到”的聲音。

如果你能突破束縛，改變規則，就能像伍德洛夫那樣取得超出預期的成就。

我們要呈現的另一個案例，是價值引領者安妮塔和她的美體小鋪。

安妮塔·羅迪克出生于一個貧窮的移民家庭。她與丈夫戈登一同創建并運營了美體小鋪。除了商業天賦之外，安妮塔還是一個充滿激情的公平貿易先驅者、人權活動家、環保活動家和消費倫理推動者。

美體小鋪是第一家推動與第三世界國家公平貿易的公司，早在其他企業之前，它就通過商業模式和產品宣傳來關注社會和環境問題。1975年，在開店之前，安妮塔和戈登進行了商業研究。安妮塔的愿望是摒棄昂貴的包裝或廣告，靠化妝品的成分取勝，使之成為重要的贏利點。

戈登說，當他和安妮塔進入商業領域的時候，他們沒有接受過任何培訓，也不知道任何商業規則，于是他們開始在以人為本的理念下制定自己的規則。安妮塔經常直言不諱地批判傳統的商業慣例，常常不講情面地批評倫敦的金融機構，為此引發了持續不斷的爭議。安妮塔還攻擊了那個被企業廣為接受的理念，就是當你走進企業大門，你就把道德丟在了門口，你的任務就是代表股東去搶劫別人的利益。她的做法引起了許多媒體和機構的攻擊。但是，她卻把這些轉化為自己的優勢，讓自己的生意更成功。endprint

安妮塔是個性格外向、具有說服力的宣傳家。她在相機前和采訪中光彩照人，而且總是能抓住她想要表達的重點。她喜歡公開宣傳，并以此為樂。戈登說，她是在完完全全享受“制造麻煩”的樂趣，而且她還知道如何把這種麻煩轉化為對公司有利的條件。

與公司產品生產商的關系，是公司精神和商業模式的核心，這些生產商往往來自第三世界國家，與傳統的經銷商不同，安妮塔認為，她有責任知道這些生產商所在國家發生了什么，并盡可能地提供更好的生意機會，并改善生產者的生產條件。她的目標是幫助這些國家發展，而不是去剝削這些勞動者。

這是一個有意識執行的策略，即當他們與較弱的合作伙伴進行交易時，他們沒有建立一個讓合作伙伴處于被動地位的文化。這個政策創造了一個存續至今的傳統。

像所有的公司一樣，美體小鋪的財務狀況也時有起伏，有時候也不得不開始裁員。但是，當必須裁員的時候，他們就會成立一個專門小組，去幫助那些自愿辭職的人建立自己的企業，為美體小鋪提供產品或服務，這些分包商除了能保證在合同規定的條件下為美體小鋪提供服務之外，也可以與其他客戶建立業務往來。

羅迪克夫婦承認，他們犯了一個根本性錯誤，那就是在1984年讓公司上市，他們很快就意識到，公司不太適合公開上市，因為他們不得不遵守他們早先拒絕的那些商業規則。

安妮塔是一個激進的人，她打破了傳統的商業規則，而且從不害怕打破常規。安妮塔被視為全球商業女性的靈感之源。從安妮塔身上我們可以學到以下這幾點：

1.你可以在你的企業中制定明確的價值觀念，這會讓你獲得更大的成功。

2.不要害怕打破規則，因為它僅僅是規則而已。

3.一個跨文化、超越社會結構、跨越地理界線的商業概念會為你提供一個巨大的潛力市場。

我們總結一下游戲改變者的共同特征：

第一，人格魅力。這些改變商業游戲規則的企業家，往往具有強烈的自我意識，但不是自私自利的那種意識。獨立性是他們的共同特點，他們中很少有人長期受到導師的影響，他們似乎有天生的自信，或在他們不斷進步的過程中有潛在的發展壯大的信心，他們不會自我懷疑。他們的自信和自我信念，不會因為遇到挑戰障礙和挫折而摧毀。

第二，戰略能力。他們用來克服這些障礙的策略也各有不同，一些人直接開路闖過去，有些人迂回繞過去，還有人則改變計劃，選擇一個全新的方向。他們都有極強的韌性，可以從災難中恢復過來，他們能夠在困難和失敗中學習和借鑒，無論成功與否，他們都善于在行為和經驗中吸取經驗教訓。他們擁有前瞻性思維，富有遠見。他們擁有強大的能力來描繪未來成功的圖景，然后設定通向成功的步驟，最終走向成功。

第三，離經叛道。這些改變商業游戲規則的企業家敢于挑戰現狀。事實上，他們經常我行我素各行其道。他們通常不會在意周圍的爭議，反而把爭議當作自己的優勢。他們是有競爭力的，但不一定是追求財務上的成功，他們往往更熱衷于在其他方面的價值體現。

第四，目標明確。雖然并不能從一開始就預測發展態勢，但是他們清楚地知道自己想做什么。取得有影響力的成功需要這種明確性。一旦決定了正確的行動方向，他們就有著強烈的專注力和堅定的動力。他們往往專注于當務之急，專心致志地做好一件事情，而不是對幾件事三心二意。

然而，他們又是靈活的，具有很強的適應性，對市場變化能夠迅速做出反應。所以，他們腦中的商業設想往往能伴隨著他們的職業生涯一起發展。不管他們的事業有什么樣的結果，他們始終一路前行，并把一切經驗都轉化為優勢。他們善于識別、創造和利用機會和優勢。

第五，價值驅動。對于這些游戲改變者而言，強大的個人價值觀似乎是推動其事業發展的一個主要驅動力。但這些價值觀是因人而異的，可能是追求更為卓越的設計，可能是追求娛樂和冒險，可能是要實現社會價值和解決環境問題，或者只是想要在他們的領域里做得更好。

第六，引領大眾。這些游戲改變者大多不是不合群或性格內向的人。他們之中的一些可能屬于安靜的類型，更愿意將取得的成就反映在自己的內心，而另一些人則會把成就以更熱鬧的方式表現出來。

他們往往很善于管理利益相關者，他們會在組織的內部和外部都建立起強大的關系網絡，以贏得人心，獲得支持，順利推進自己的事業。他們知道想要改變世界，光憑一己之力是不行的。

第七，足智多謀。這些游戲改變者都很聰明，他們不一定具有特別高的智商，但是都擁有各種不同類型的智慧，無論是在財務、戰略、人際交往、情商還是直覺上。而且，他們知道如何充分使用自己所擁有的那種力量。他們的受教育程度參差不齊，許多頂尖的企業家都沒有取得過什么學術成就，或者擁有任何官方的證書。

第八，不被財務束縛。通常剛開始的時候，這些企業都沒有大量的財務資源。他們傾向于從早期階段就積累資金，從而穩步擴大自己的經營范圍。在早期階段，財務上的掙扎并不是一個致命的障礙。實際上，不僅在早期階段，就是在后期的盛衰中，這種財務上的掙扎通常會帶來一個顯著的自我發展。（作者單位：鄭州大學管理工程學院）endprint