度假旅游游客忠誠研究述評

【摘 要】 文章梳理述評了現有研究對度假旅游的內涵、類型和開發管理的理論，度假旅游目的地開發經營的特點和重點區別于其他旅游類型。不少文獻研究了驅動游客忠誠的因素，這些影響因素主要有旅游動機、游客滿意、旅游目的地形象、感知質量和感知價值等。認為度假旅游在旅游類型里面又呈現出自己的特點，如一定的周期性、穩定性和日?；厔?。指出度假旅游的游客忠誠研究應該突出旅游自身的特色。

【關鍵詞】 度假旅游；游客忠誠；述評

一、引言

隨著我國社會經濟的發展和旅游業的縱深發展，度假旅游成為一種越來越重要的旅游形態，度假旅游市場必然逐步突顯出來。它折射出人們進入小康社會后在生活方式、消費理念上的變化規律，同時也反映了旅游消費的變化趨勢，從產業角度分析，也是旅游產業自身素質提升的客觀需求。[1]從旅游業的發展階段上來看，我國旅游業正處于由單一的觀光旅游階段向觀光與度假旅游同步發展的階段，度假旅游的現實和潛在需求正在逐步釋放，實現度假旅游的大眾化將成為我國旅游業未來發展的重要目標之一；度假旅游的興起是我國旅游業發展的一步重要跨越，使休閑消費更加符合世界潮流，消費觀逐步走向理性和成熟的標志度假旅游不會取代其它旅游類型，但它會促進人們對旅游更為深刻的認識，比如旅游并不局限于觀光?！白唏R觀花”式的旅游已經不能滿足人們的消費需求，“下馬賞花”式的深度游、度假游逐漸受到大眾的青睞。旅游業既要迎來規模龐大的度假旅游市場，也要面對度假旅游市場的競爭，而獲得游客忠誠是提高競爭力的重要途徑。因此，對度假旅游地游客忠誠的研究就顯得非常有意義。本文梳理了近年來這方面的研究文獻，文獻來源為CNKI-中國期刊全文數據庫、ScienceDirect（Elsevier SDOL） 數據庫、WILSON學術期刊數據庫和SAGE Journals Online數據庫。

二、度假旅游

目前的研究對度假旅游做出了比較清晰的界定。王瑩認為度假旅游是在旅游目的地的特定區域內定點停留，活動范圍較小、時間較長，以休養和放松為目的進行的一種旅游活動。[2]劉開榜認為真正意義上的度假旅游區，是指依托適宜度假的單一旅游景區或者主體度假區與其它類型景區、景點的聚集區域。度假旅游區必須具備的兩大基本條件，一是優異環境下的居住條件，二是豐富的多元休閑娛樂、康體運動項目或者眾多的觀光景點，讓旅游者久居而“樂不思蜀”，這是吸引旅游者非常愿意經常前往并且樂不思歸的關鍵因素，這是觀光型旅游區與休閑度假旅游區的最大區別。[3]觀光旅游是流動的、向外尋奇賞美的，而“度假旅游則強調休息、放松和保健，雖然也常帶有觀光的成分，但主要動機是希望集中一段時間好好休息，因此看重度假地生態環境質量和旅游服務質量”。[4]最終休閑度假旅游是要達到“三養”的目的：即養身、養心、養智。[5]邵祎和程玉申認為度假游客在有限差異和較為熟悉而舒適的環境下，把短線度假作為日常生活的補充；長線度假則是在保證舒適的前提下追求對日常生活狀態的顛覆。[6]這些研究肯定了度假旅游的意義，即度假旅游既是現實功利生活必要的轉換調節，又是促進身心健康的一種途徑，也受享受和發展需求的驅動。其中一些文獻特別強調了度假旅游在旅游動機和旅游活動內容及時空轉換特點上均與觀光旅游不同。因此，度假旅游目的地開發經營的特點和重點區別于其他旅游類型，“單純偏向于投資度假酒店、度假村、別墅是不夠的，應注重各種觀光游樂和康體消閑項目的創意和開發，以增強整個度假區的旅游吸引力”。[7]

歐美度假旅游非常發達成熟，度假更多的被當作一種生活方式，相關研究也比較深入。Palmer和Mathel對“假日之家”進行了定義：即屬于第二家，主要用于度假而不是個人日常生活和通勤模式。他們認為“假日之家”對擁有者具有復雜的象征意義，經濟理性并不能對此充分地解釋。存在物質主義的有關理論也許能解釋這種個人追求：即假日之家是作為締造個人身份的一種重要方式。[8]這可能只是“假日之家”背后的一種動機，而事實上，“假日之家”越來越多的成為不少人拓展生活空間的生活方式選擇。對于公共度假旅游區，R?ikk?nen和 Honkanen認為雖然旅游運營者提供體驗機會，并盡可能努力加強管理，但最終度假體驗的成功取決于各種各樣的因素，其中有些因素與旅游運營者無關。作者進一步指出：然而，這并不意味著旅游運營者不能影響度假體驗的成功。相反，加強管理和控制每一項服務接觸是非常重要的，這是確保為體驗提供可能的最好的先決條件。旅游運營者的服務應該被視為促使體驗形成的環境。[9]所以，經營者與游客的“價值共創”也許才是比較好的做法。

三、游客忠誠

忠誠是營銷學中重要的概念。Vogt認為忠誠既是態度也是人際的情感、認知和行為成分的建構，信任、承諾和滿意用來描述和構造游客與供應者之間的忠誠關系模型。[10]而在游客忠誠的研究中，馮斌等認為游客忠誠可以理解為旅游者對旅游產品或服務的依戀或愛慕的感情，這種感情體現在3個方面：旅游者對特定旅游產品或服務供給者的情感認同；旅游者在行為上重復消費特定旅游產品或服務；旅游者未來繼續消費特定旅游產品或服務的傾向。[11]粟路軍和黃福才將旅游者忠誠界定為旅游者在一段時間內重復消費同一旅游產品的行為及意愿或對同一產品有種特殊偏好情感現象。[12]Mao和Zhang認為目的地忠誠包含兩個層面：口碑（word-of-mouth （WOM））和目的地依戀（destination attachment （DA））。WOM直接受目的地滿意的影響，DA先決于旅游之前的游客目的地偏好。這樣，目的地體驗對于積極的口碑傳播是關鍵的因素。然而，為發展游客依戀，有效的忠誠計劃應當在游客到目的地旅游之前就通過營銷作用來實施。[13]這實際上說明游客忠誠是可影響的，但主要通過游客自身情感、認知和意向行為的一致性來形成。

現有不少文獻研究了驅動游客忠誠的因素，這些影響因素主要有旅游動機、游客滿意、旅游目的地形象、感知質量和感知價值等。Chen和Phou的研究表明目的地形象對目的地有積極的影響，進而影響旅游者行為。[14]Chi和Qu的研究表明目的地形象和實現滿意之間相互影響并共同影響總體滿意，進而對目的地忠誠產生正向影響。[15]旅游目的地形象的建構主要基于對目的地的情感和認知，Yuksel等用SEM的研究結果表明對目的地積極的情感和認知能影響其對目的地關鍵性的評估和忠誠。[16]宋海巖等的理論模型表明感知性能、評估價值和期望相互影響并共同影響旅游者滿意，進而影響抱怨傾向和忠誠，而且抱怨傾向也會影響到忠誠。[17]Forgas等的研究表明感知價值影響滿意、情感忠誠和意動忠誠，滿意和情感忠誠則影響意動忠誠。[18]Gallarza和Gil的研究表明感知價值影響滿意再影響忠誠，其中感知價值的顯變量包括效率、服務質量、社會價值、娛樂、美、感知風險和感知經濟成本以及時間和努力付出。[19]Kim等的研究表明服務質量、目的地形象和感知價值共同影響滿意，進而影響目的地忠誠。[20]汪俠和梅虎的研究認為顧客感知質量、顧客感知價值、旅游動機和顧客滿意是旅游地顧客忠誠的4個驅動因素，對顧客忠誠均有顯著的正向影響。[21]李文兵提出古村落游客忠誠概念模型：感知價值通過影響滿意進而影響忠誠，其中感知價值包括社會價值、情感價值、認知價值、成本感知、接待體系和資源本體。[22]李華敏的研究結果表明：旅游者價值、旅游地形象和服務質量對選擇意向有顯著影響，旅游地服務質量和旅游地形象對旅游者價值具有顯著影響，但由于交通條件的顯著改善，旅游目的的休閑化以及旅游方式的近郊化和長途化并存，替代旅游地吸引力對旅游地選擇意向沒有顯著影響，這和以往的研究結果不同。[23]以上研究還通過實證說明旅游目的地形象對游客滿意產生影響，而感知質量或感知價值是旅游滿意與否的重要影響因素。

四、度假旅游游客忠誠的可能

旅游與忠誠又似乎存在一種悖論。馮斌等認為旅游者往往處于重游與求異兩難的境地。[11]陶犁等認為旅游目的地品牌忠誠難以持續，這是由旅游者普遍具有的旅游動機——求新、求奇、求異決定的。這種心理動機使得旅游者在進行旅游決策時往往避免選擇已經旅游過的旅游地，避免在旅游過程中走回頭路。而旅游目的地品牌忠誠在行為上表現為旅游者重復選擇旅游目的地的購買行為。旅游者“喜新厭舊”的心理動機恰恰與旅游目的地品牌忠誠形成了一對矛盾，它使得大多數旅游者很難在較長時間內持續重復地選擇特定旅游目的地，因此也不易維持旅游目的地品牌忠誠。[24]Alegre和Juaneda也認為一些旅游者的動機抑制目的地忠誠，比如在以下情況下：渴望脫離單調的日常生活，希望了解新的地方、人和不同的文化，或者尋求新的體驗。但凡主要偏好于新奇和變化的游客沒有多大興趣重游。[25]然而，度假旅游有其自身的特點，其主要動機并不在于獵奇。所以Alegre和Juaneda同時也指出：另一方面，那些風險厭惡者又被迫選擇重游熟悉的目的地。一般來說，可以認為一個人的出游動機是為獲得放松、舒適和休息，而目的地有著熟悉的或者著名的環境，確定而又有保證，出游的非經濟旅游成本較低，并且其曾經的體驗還滿意的話，那么他會傾向于重游。[25]McKercher和Denizci進而認為研究忠誠應當由個人延伸至群體或者細分市場，[26]這樣才具有更現實的市場意義。綜上所述，度假旅游因游客尋求放松休養的旅游動機是存在目的地忠誠可能的，度假需求的剛性也使得度假旅游成為一種周期性活動。因此對影響旅游忠誠因素的研究顯得非常重要。

五、研究評價與展望

1、研究評價

由于顧客忠誠這一概念是來源于營銷學領域，借用到旅游學研究中以游客忠誠來表達對某一旅游產品或旅游目的地的選擇偏好。不僅是概念的引用，而且是其概念內涵和構成要素也基本照用。這種“拿來主義”使得旅游研究可以便利地借鑒其他學科的研究成果和方法，旅游學也成為許多社會學科研究的沃土，但同時也伴生旅游基礎理論和學科獨立話語的缺失等副作用。顧客忠誠除了表示選擇偏好之外，還有排他的獨占性含義，這對于一般商品而言是比較符合的。旅游重在以體驗為核心，尋求新奇感，這與旅游忠誠之間的對立關系是怎么統一起來的，目前的研究還沒有充分的闡釋，但已經認識到游客忠誠相對于一般商品的客戶忠誠而言有其自身的獨特性和消費特點，但沒有做出具體的對比分析。度假旅游在旅游類型里面又呈現出自己的特點，如一定的周期性、穩定性和日?；厔?。游客忠誠對度假旅游有著特別的意義，但關于其忠誠的限定和特點的研究還不夠深入。至于在有無替代品、滿意度與子類別游客忠誠（認同忠誠、情感忠誠、行為忠誠）之間的關系，目前的研究還沒有多少涉足。

2、研究展望

綜觀國內外相關研究，度假旅游游客忠誠方面的研究還有待拓展和深化。從橫向方面看，游客忠誠的影響因素較多，現有文獻一般采用探索性因子分析（如主成分分析法）獲取關鍵變量。但實際上如若同時結合理論方面的成果來分析，才能更好的克服實證數據自身的局限性。而目前針對度假旅游游客忠誠的直接理論成果還不夠成熟，這是未來研究的一個方向。從縱向方面來看，目前的研究對度假旅游游客忠誠的探討還多是因循原有的研究模式，其深層的影響機制有待進一步揭示。總之，度假旅游在今后會成為越來越多的旅游者的選擇，與其相關的游客忠誠研究也會變得越來越重要。

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【作者簡介】

李志民（1975-）男，重慶涪陵人，長江師范學院管理學院講師，博士研究生，研究方向：旅游規劃、旅游營銷等.