新媒體語境下的企業品牌傳播研究

符鳴泉

摘 要 新媒介時代的到來，使得助力品牌發展的傳播渠道呈現出更加多樣化的態勢。通過對海南地區的品牌——椰樹進行調查，椰樹集團作為較早發展的飲料工業集團，重視傳統廣告的投放，在其發展的初期為其累積了一定的品牌資源，但目前椰樹集團存在著銷售額下降的態勢，結合文獻資料法，針對目前椰樹集團品牌傳播中存在的問題進行了分析，對未來椰樹品牌的發展提出改進建議，以期促進椰樹品牌有效的發展。

關鍵詞 新媒體；新媒介時代；椰樹品牌；廣告

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0050-02

新媒介時代帶來了多樣化的傳播媒介，催生了自媒體、網絡媒體等具有廣泛傳播范圍的新興媒體。固守傳統媒體而忽略新媒體，在品牌傳播中則會存在劣勢。椰樹集團是中國較早發展的飲料生產企業之一，早期主要通過傳統媒體進行廣告投放，因此為其帶來了一定的品牌資源，企業利用好自身的品牌資源，能夠有效促進品牌的傳播。

1 椰樹品牌資源概況

1）產品——融入品牌調性。椰樹集團旗下有多款產品，其中主打產品為椰樹椰汁和椰樹礦泉水。海南椰樹椰汁的宣傳文案為“采自純天然的椰子，不添加香精、防腐劑”。椰樹火山巖礦泉水有“弱堿性的水質”“來自長壽村”等產品訴求點，向消費者傳遞了該礦泉水健康天然的產品特性。椰樹集團致力于塑造純天然的產品屬性，因此純天然的特點在椰汁產品的廣告訴求中也進行了強調。借用馬斯洛的需要層次理論，飲用品作為人們日常必需的飲品，能夠滿足消費者的生理需要，而健康安全的產品訴求，又能夠滿足消費者的安全需要。多層次需求能夠針對不同目標顧客需要層次，滿足顧客的消費需求。椰樹品牌的產品通過融入“天然”這一品牌調性，使產品與品牌的聯系更加緊密，由此來促進產品的銷售。

2）品牌知名度——注重媒體傳播。椰樹集團注重傳統媒體的傳播作用，利用媒體投放其產品廣告，其品牌產品——椰樹椰汁及椰樹礦泉水，借由諸如央視、地方臺等傳統電視與廣播媒體等傳統媒體的傳播展示。通過使用多種類的傳統媒體使其產品得到曝光，使得椰樹品牌在礦泉水與天然飲料市場中擁有著較高的知名度，在消費市場中具有較高的品牌知名度。椰樹集團重視媒體，通過傳統媒體進行廣告投放，促進了其品牌知名度的提高。

3）社會公益——重視品牌的社會責任。椰樹集團承擔社會責任，熱心公益，如椰樹集團在海南省慈善總會設置椰樹慈善基金，幫扶公益項目。開展了“椰樹創始人扶貧助學工程”，多年來資助了海南各地區多位大學生。這些社會公益舉措促進了其品牌的傳播，也塑造了椰樹品牌的品牌資源。椰樹集團重視社會公益，履行了企業的社會責任，這一舉措有利于構筑自身的品牌資源。

2 椰樹品牌傳播的危機

筆者通過椰樹集團的開門紅大會數據得知，椰樹集團2015年的產值為42.91億元，2016年的產值為40.21億元，這一數據反映了目前椰樹集團產值的下降，受到市場的沖擊。究其原因，筆者總結了四點。

1）新媒體的推廣不足。CNNIC在第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，網絡普及率達到53.2%，超過全球平均水平3.1個百分點[1]，從中可以看出中國網絡用戶眾多。在網絡數字化信息環境下誕生的新媒體，作為影響網絡受眾信息獲取的重要媒介，在信息傳播中發揮著越來越重要的作用，例如作為新媒體的微博與微信。筆者通過檢索發現，椰樹集團設立了官方微博與官方微信。但其官網并未進行微博與微信平臺的鏈接展示，無法將官網受眾通過線上媒體導流到其新媒體平臺，這在一定程度上影響了其官方新媒體的宣傳。網絡的發展催生了新媒介時代，人際傳播與組織傳播在網絡環境下變得更加便利，新媒體打破了傳統商家與消費者交流的空間界限，商家與消費者之間的交流變得更加便利。作為傳統品牌的椰樹，在新媒體的推廣上存在著不足，影響了椰樹品牌的宣傳，這將不利于椰樹品牌與消費者之間的溝通，其品牌傳播的渠道存在危機。

2）廣告內容缺乏創新。為促進品牌產品的銷售，廣告是推廣其產品的重要渠道之一。現今的椰樹集團，其產品廣告與品牌廣告的展示內容，仍舊采取椰樹集團早期投放的廣告設計，缺乏對廣告內容的創新。其平面廣告的內容多采用椰樹產品的外觀圖加以描述產品特點的文案，缺乏對廣告的創意設計。缺乏新奇的廣告內容，在現今紛繁多樣的品牌廣告中只會如同滄海一粟，難以被受眾所關注，這將不利于椰樹集團產品與品牌的推廣。

3）廣告渠道單一。椰樹集團重視傳統媒體，在傳統媒體中進行了大量的廣告投放，卻忽視了網絡新媒體這一重要廣告渠道，未在網絡新媒體中進行廣告投放。使得椰樹集團的廣告受眾大多集中在傳統媒體的受眾，缺失了具有龐大數量的網絡新媒體用戶。椰樹集團現今仍在使用傳統的廣告渠道，廣告投放渠道單一，忽略了網絡新媒體，受眾的覆蓋面有所缺失，這也影響了椰樹集團產品與品牌的傳播。

4）網絡銷售平臺的缺失。椰樹集團通過在中國的各地區設置辦事處來進行當地的椰樹產品分銷，使得椰樹集團的線下分銷范圍得到了擴大。然而在當下網絡購物風起云涌的時代，椰樹集團卻未能把握時代浪潮，忽略了對其網絡直營平臺的建立，筆者通過檢索發現，椰樹集團并未設置其官方的網絡銷售平臺，使得網絡用戶無法通過官方網絡渠道購買到椰樹集團的產品。椰樹集團未開拓產品的網絡銷售渠道，這將不利于其品牌與產品的有效傳播。

3 新媒體語境下的品牌推廣策略

由于椰樹品牌固守傳統媒體，缺乏對新媒體的重視，品牌難以主動通過新媒介渠道進行傳播，對網絡受眾的傳播覆蓋面存在遺漏，這在一定程度上影響了品牌的發展。椰樹集團品牌傳播危機制約著其品牌的推廣，在新媒體蓬勃發展的時代中，如何使椰樹集團擺脫舉步不前的“魔咒”，綜合筆者收集的資料，筆者提出以下建議。

1）利用意見領袖進行口碑傳播。如今網絡的作用幾乎貫穿消費的全過程，受眾的自主性和分享性越來越強[2]。新媒介時代突出了信息傳播中的人際傳播與群體傳播，“人”成為一切的焦點和核心。因此，新媒介時代中，應重點關注椰樹品牌的消費受眾。在椰樹集團的官方微博評論中，有消費者表示非常喜歡椰樹椰汁的口味。因此，椰樹品牌應重視消費者對椰樹產品的口碑傳播。新媒介時代的一大特征在于發達的網絡，網絡讓意見領袖更有力量，使他們有能力影響許多消費者的購買決策[3]。椰樹集團官方微博應與其品牌消費者中的意見領袖保持密切的聯系，適當給予其福利優惠，使其對椰樹品牌加深好感，提高意見領袖對品牌的忠誠度，促進消費者的口碑傳播。endprint

2）利用新媒體的互動機制，實行多媒體營銷。孫夢詩先生提到，傳媒作為生產精神產品的產業，是建立在注意力經濟基礎之上的影響力經

濟[4]。因此，選擇具有品牌影響力的媒體，能夠最大限度地促進椰樹集團品牌的宣傳。新媒介時代帶來了消費者與企業之間對話溝通的互動平臺，椰樹集團也順應時代潮流，開設了官方微博與微信，但企業的官方網站未對其官方新媒體進行宣傳，這是椰樹集團在新媒體推廣上存在的不足之處。因此，椰樹集團應通過選擇合適的媒體，對其新媒體平臺進行宣傳，讓消費者了解企業的新媒體平臺。同時增加多媒體營銷的渠道，拓寬銷售渠道，如增設椰樹集團的官方網絡銷售平臺。椰樹集團作為飲料工業的領軍品牌，在企業社會責任（Corporate Social Responsibility）的履行中做出了表率作用。在當下的新媒介時代中，椰樹集團可以通過新媒體發起CSR活動，調動消費者參與到CSR活動中來，既有利于品牌的傳播，促進品牌良好形象的塑造，又可以使消費者參與其中，實現品牌與消費者之間的公益互動，使消費者加深對品牌的印象。

3）改進廣告形式與內容。廣告作為企業形象的傳播載體，是影響消費者對企業印象的重要因素之一。在新媒體發展的時代中，新媒體作為廣告傳播的媒介載體，展現了多樣化的廣告形式，如H5廣告的興起，這類廣告能夠實現用戶與品牌的交互，更加有利于受眾與品牌之間的互動。同時技術的發展帶來了多樣的媒介類型，也提供了多樣化的廣告展現形式，如VR廣告、AR廣告的出現，新技術的發展帶來了更加真實的沉浸式體驗，使得廣告與受眾間的互動更加趨向真實。因此，椰樹集團應改進廣告形式，增加交互性廣告形式的設置，利用交互性廣告的傳播，促進其品牌與消費者之間的互動，這一舉措有利于其品牌親和力的提高。同時，椰樹集團也應該改進廣告內容，設計富有創意的廣告內容，豐富其廣告的內涵，促進椰樹集團品牌與產品廣告的傳播。

參考文獻

[1]沈金萍.第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布我國網民達7.3億[J].傳媒，2017（3）：30.

[2]程明，薛海霞.自主信息傳播時代品牌“制度化”的顛覆與“新制度化”的建構——從垂直設計到交互設計[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016（6）：110-115.

[3]邁克爾·所羅門.消費者行為學[M].10版.楊曉燕，郝佳，胡曉紅，等譯.北京：中國人民大學出版社，2014：278.

[4]孫夢詩，劉勇.中國傳媒業資本運營問題初探[J].沈陽大學學報（社會科學版），2012（1）：16-18.endprint