UGC模式下品牌官方微博的互動(dòng)營銷

龍玉琴，李德團(tuán)

摘 要 在UGC模式下，企業(yè)用戶內(nèi)容生成行為值得關(guān)注。新浪微博為品牌的互動(dòng)營銷提供了UGC平臺(tái)，從而吸引作為消費(fèi)者的個(gè)體用戶與企業(yè)用戶的雙向互動(dòng)。將互動(dòng)營銷置于UGC模式下，可以發(fā)現(xiàn)，UGC為實(shí)現(xiàn)企業(yè)、品牌與作為消費(fèi)者的個(gè)體用戶之間的互動(dòng)提供了內(nèi)容生成與品牌服務(wù)平臺(tái)。為此，企業(yè)用戶應(yīng)從內(nèi)容營銷與品牌服務(wù)兩方面加強(qiáng)互動(dòng)營銷，興趣型、生活型、娛樂型內(nèi)容是吸引消費(fèi)者的重要互動(dòng)內(nèi)容；而組建品牌社群，加強(qiáng)品牌關(guān)系，開展品牌活動(dòng)是互動(dòng)營銷的重要服務(wù)策略。

關(guān)鍵詞 UGC；品牌官方微博；企業(yè)用戶；互動(dòng)營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0059-03

1 問題的提出

在Web2.0時(shí)代，信息具有了雙向傳播的特點(diǎn)。UGC并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的以下載為主變成下載與上傳并重，每個(gè)人都可以將自己自制的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或提供給其他用戶[1]。中國影響力最大的新浪微博，就具有典型的UGC模式，眾多品牌官方微博以此UGC為平臺(tái)，生產(chǎn)大量的企業(yè)UGC內(nèi)容，與用戶UGC內(nèi)容交相輝映，形成了良好的互動(dòng)營銷。有研究者認(rèn)為，互動(dòng)營銷讓用戶和企業(yè)之間的良性互動(dòng)[2]。目前關(guān)于UGC的研究多側(cè)重于個(gè)體用戶，而對企業(yè)用戶如何通過UGC平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷探討尚不多見。本文力圖以品牌官方微博為研究對象，基于UGC模式思考企業(yè)用戶如何在內(nèi)容營銷和品牌服務(wù)兩個(gè)層面實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷。

從UGC模式思考互動(dòng)營銷，企業(yè)用戶應(yīng)思考的第一個(gè)關(guān)鍵問題是：借用微博平臺(tái)生產(chǎn)怎樣的內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷？有研究者指出，用戶的主要參與動(dòng)機(jī)基本包含興趣和樂趣、自我表達(dá)、社會(huì)交往、娛樂消遣、信息分享等方面[3]。這意味著企業(yè)用戶可從興趣型內(nèi)容、生活型內(nèi)容、娛樂型等內(nèi)容開展互動(dòng)營銷，引發(fā)個(gè)體用戶的UGC行為，形成品牌社群，進(jìn)而促進(jìn)品牌發(fā)展。因此，品牌官方微博互動(dòng)營銷的第二個(gè)關(guān)鍵是：品牌提供怎樣的內(nèi)容服務(wù)才能適用UGC模式下的互動(dòng)營銷？

2 UGC模式中的企業(yè)用戶：生產(chǎn)怎樣的內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷

2.1 興趣型內(nèi)容

企業(yè)在微博營銷應(yīng)先建構(gòu)與消費(fèi)者長期穩(wěn)定的信任關(guān)系，營造良好的品牌形象，要實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，一是可以深入尋找目標(biāo)消費(fèi)群體的興趣方向，如利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，挖掘消費(fèi)者的興趣圖譜，或者通過關(guān)注各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，如娛樂明星、體育、資深媒體等具有影響力的賬號，這些賬號生產(chǎn)的獨(dú)特的原創(chuàng)性內(nèi)容能吸引到大量受眾，因此在這類微博上尋找信息，便于企業(yè)了解讓關(guān)注者受歡迎的內(nèi)容。例如小米手機(jī)官方微博關(guān)注的對象不僅有明星、資訊類的賬號，也關(guān)注了教育、設(shè)計(jì)類的賬號，而這些賬號的粉絲基本上是小米手機(jī)所針對的年輕受眾。二是跟進(jìn)最新熱點(diǎn)，與之產(chǎn)生共同話題，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)時(shí)營銷。企業(yè)可以通過熱門話題、熱門微博排行榜，搜索人們在此時(shí)間段的內(nèi)容偏好。或者根據(jù)近段時(shí)間發(fā)生的具有強(qiáng)烈社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的事件，策劃、組織議題。接近社會(huì)中的熱門話題，從而引起社會(huì)熱門話題向企業(yè)策劃的議題轉(zhuǎn)移。杜蕾斯官方微博的亮眼之處就在于“跟風(fēng)”，趁熱點(diǎn)，借勢營銷斗不過杜蕾斯。例如，針對微博上的明星宣布戀情，杜蕾斯立即設(shè)計(jì)出有創(chuàng)意和趣味的圖片，配上按照原文案更改過后的表示“祝福”的文案，因?yàn)槠湫迈r度和強(qiáng)烈的熱點(diǎn)時(shí)效性，緊跟而來的都是粉絲大量的轉(zhuǎn)發(fā)和討論，形成風(fēng)潮，達(dá)到了品牌的傳播效果。

2.2 生活型內(nèi)容

品牌要建立聯(lián)系，就要消除與消費(fèi)者之間的隔閡，貼近生活，博文內(nèi)容的“人性化”和“親民化”是與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的前提。新浪微博上各企業(yè)官方微博往往都擁有數(shù)額巨大的粉絲量，除了主要的品牌和產(chǎn)品信息推廣之外，這些微博背后的管理者會(huì)分享關(guān)于日常生活的內(nèi)容，如天氣，心情，有趣的事情或搞笑的圖片等，發(fā)博提問粉絲感興趣的關(guān)于日常的內(nèi)容，偶爾也會(huì)與受眾進(jìn)行“親密接觸”，比如直接回答粉絲的問題或者轉(zhuǎn)發(fā)與粉絲的調(diào)侃內(nèi)容。這些內(nèi)容都體現(xiàn)了深厚的“人情味”，讓用戶消除品牌是“冷冰冰的機(jī)器”的刻板印象，并且感受到企業(yè)對他們的關(guān)心和重視。聚美優(yōu)品官方微博每日都會(huì)發(fā)送#晚安，各位#的話題，并配上含溫暖或搞笑文字的圖片；發(fā)送關(guān)于生活經(jīng)驗(yàn)的微博，如聚美官博9月12日發(fā)布的“你每天睡對了嗎？6條睡姿利與弊”的微博，就是在給粉絲分享經(jīng)驗(yàn)，拉近距離。因此，開展此類互動(dòng)，能增強(qiáng)用戶對品牌的黏性，形成更加密切的情感聯(lián)系。

2.3 娛樂型內(nèi)容

雖然波茨曼認(rèn)為“娛樂至死”，但張騁認(rèn)為，娛樂有時(shí)也是一種“救亡”[4]，因?yàn)閵蕵方夥帕巳藗兊母行院蜕眢w，成就我了我們的文化消費(fèi)。每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的品牌文化，在像新浪微博這樣的平臺(tái)上傳播時(shí)，更要有著能引起話題的娛樂內(nèi)容。加多寶在2013年作為《中國好聲音》電視節(jié)目組官方合作伙伴，推出了十分受歡迎的微博互動(dòng)營銷內(nèi)容。官方微博通過進(jìn)行大型節(jié)目直播，引入積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與用戶進(jìn)行在線互動(dòng)，得到了用戶廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)與評論，不僅實(shí)現(xiàn)了與娛樂節(jié)目的互利共贏，更有利于加多寶品牌的曝光。

3 UGC模式中的品牌：怎樣服務(wù)用戶才能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷

3.1 組建品牌社群

品牌社群，從根本上來說就是基于消費(fèi)活動(dòng)而建立起來的顧客之間的群體，從顧客體驗(yàn)的視角出發(fā)，有研究者認(rèn)為品牌社群其實(shí)是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[5]。品牌社群特征對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究互聯(lián)網(wǎng)思維，就是用戶至上和體驗(yàn)為王。在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了實(shí)現(xiàn)與粉絲的互動(dòng)，品牌應(yīng)通過大數(shù)據(jù)挖掘，建立客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)；找到微博關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，讓社群能夠發(fā)展為獨(dú)立生長的粉絲社區(qū)。通過意見領(lǐng)袖的二次傳播，能夠吸引更多的粉絲參與微博線上活動(dòng)。企業(yè)也可以通過微群運(yùn)營的方式，把品牌粉絲聚集在一起分享經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)，以此增加消費(fèi)者對于企業(yè)品牌的粘性。企業(yè)如果有明確的目標(biāo)用戶，就能更容易找到相應(yīng)的目標(biāo)微群，利用他們的口碑效應(yīng)吸引更多的品牌愛好者。羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇是社群營銷中的佼佼者，他通過播出高品質(zhì)的知識型自媒體視頻在微博上進(jìn)行推廣，在微博上@羅振宇也能得到本人的回復(fù)，從而積累了良好的粉絲口碑，羅振宇創(chuàng)建起了自己的知識社區(qū)，并通過“會(huì)員制”，實(shí)施社群經(jīng)濟(jì)的營銷方式，因此社群的力量也是不容小覷的。endprint

3.2 維護(hù)品牌關(guān)系

Blackston認(rèn)為品牌關(guān)系是消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和品牌對消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)[6]。為了實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷，服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者是品牌發(fā)展的有效前提。企業(yè)應(yīng)該要注意到，社群是充分反映消費(fèi)者建議的平臺(tái)，為了保證好的企業(yè)形象，企業(yè)管理者應(yīng)在社群中追蹤關(guān)于產(chǎn)品外觀、價(jià)格和質(zhì)量的問題，并及時(shí)反饋。企業(yè)管理者也可以通過設(shè)置專門的微博營銷服務(wù)人員，時(shí)刻關(guān)注用戶發(fā)布的有關(guān)企業(yè)的動(dòng)態(tài)，也要對一直關(guān)注本企業(yè)微博用戶和對企業(yè)的產(chǎn)品提出建議或意見的客戶給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠等，吸引更多的客戶，進(jìn)而提升人氣。

陳先紅認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)質(zhì)是對話性的關(guān)系傳播，而非技術(shù)性的信息傳播，建立社會(huì)信任關(guān)系成為公共關(guān)系的主要目標(biāo)[7]。在UGC模式下，當(dāng)品牌形成一定的知名度后，網(wǎng)絡(luò)上必然會(huì)出現(xiàn)不利因素，消費(fèi)者會(huì)因某些情況而對品牌產(chǎn)品不滿意或者產(chǎn)生誤解，企業(yè)要做出回應(yīng)及時(shí)化解這些矛盾，讓消費(fèi)者更加了解品牌，信任企業(yè)的產(chǎn)品。2016年5月24日，一直聲稱自己“沒有視頻貼片廣告的”嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站（簡稱B站），卻有幾部新出的劇出現(xiàn)了廣告。這一突然的轉(zhuǎn)變讓用戶對B站的內(nèi)容模式產(chǎn)生了懷疑。當(dāng)天晚上，B站董事長陳睿在微博發(fā)布了公關(guān)文，說明了事件的原因，并且反復(fù)道歉表達(dá)了誠意，提出了對于廣告的解決辦法，并用一句“B站未來有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)”挽回了用戶的信任，維護(hù)了品牌關(guān)系。

3.3 開展品牌活動(dòng)

通過微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)、評論或關(guān)注的方式，從大量的粉絲抽取若干名“幸運(yùn)用戶”，贈(zèng)送企業(yè)產(chǎn)品、獎(jiǎng)品或現(xiàn)金，以抽獎(jiǎng)的形式達(dá)到自身的宣傳效果，為了激勵(lì)用戶分享產(chǎn)品體驗(yàn)，是一種“酬謝策略”。2017年春節(jié)期間，為了營造集體狂歡的營銷氛圍，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，新浪微博上的各大品牌官博，集體開展大規(guī)模的“轉(zhuǎn)發(fā)送品牌產(chǎn)品”“轉(zhuǎn)發(fā)送現(xiàn)金”活動(dòng)，獎(jiǎng)品數(shù)額少則幾百，多則幾萬。同樣的方式還有粉絲紅包、微博卡券等。由于這些方式迎合了用戶的受惠心理，通過官方平臺(tái)的方式也相對公平，并且操作簡便，往往能引起熱度和用戶的興趣，既實(shí)現(xiàn)了用戶服務(wù)，又?jǐn)U大了粉絲規(guī)模，到達(dá)了企業(yè)互動(dòng)營銷預(yù)期的效果。

品牌活動(dòng)也要注重體驗(yàn)營銷。體驗(yàn)營銷是新時(shí)期一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，其內(nèi)在機(jī)理在于顧客體驗(yàn)價(jià)值的形成與實(shí)現(xiàn)[8]。顧客體驗(yàn)是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，體驗(yàn)營銷的核心是設(shè)計(jì)和傳遞愉悅體驗(yàn)[9]。體驗(yàn)營銷需要關(guān)注消費(fèi)者的感受，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到活動(dòng)中來。例如比如在“我是手機(jī)控”的案例中，小米制作了一個(gè)頁面生成工具，用戶只需要在機(jī)型列表進(jìn)行選擇，即可自動(dòng)生成一張圖片和微博文案，用戶再點(diǎn)一下可以把他使用手機(jī)的歷史，分享到微博。這種方式進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌的影響力度。

4 結(jié)束語

以微博為平臺(tái)的企業(yè)營銷是社會(huì)化媒體營銷的一種重要方式，未來UGC模式下的企業(yè)生成內(nèi)容應(yīng)受到更多關(guān)注。如何發(fā)揮微博平臺(tái)優(yōu)勢，利用個(gè)體用戶與企業(yè)用戶的雙向互動(dòng)進(jìn)行營銷是值得長久探討的話題。企業(yè)用戶不僅要加強(qiáng)內(nèi)容營銷，也要形成“先服務(wù)后營銷”的理念，建立起完善的品牌服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更加人性化的互動(dòng)營銷。

參考文獻(xiàn)

[1]胡泳.互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容走向何方？——從UGC、PGC到業(yè)余的專業(yè)化[J].新聞?dòng)浾撸?016（8）：21-25.

[3]張博，趙一銘.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的UGC參與動(dòng)機(jī)研究綜述[J].新聞界，2017（4）：94-101.

[4]張騁.“娛樂至死”還是“娛樂救亡”——對波茲曼《娛樂至死》的批判性解讀[J].當(dāng)代文壇，2013（1）：35-38.

[5]朱瑾.品牌社群特征對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2012.

[6]Blackston，M.Observations：Building Brand Equity by Managing the Brand Relationships.Journal of Advertising Research，2000，40（6）：101-105.

[7]陳先紅.新媒介推動(dòng)下公共關(guān)系理論范式的創(chuàng)新[J].國際安全研究，2006（4）：72-76.

[8]鄭銳洪.體驗(yàn)營銷：顧客體驗(yàn)價(jià)值形成與實(shí)現(xiàn)的二維路徑.經(jīng)濟(jì)問題探索[J].2012（8）：86-89.

[9]JLL Bel，Beyond the friendly skies： an integrative framework for managing the air travel experience.Journal of Service Theory & Practice，2005，15（5）：437-451.endprint