對于市場營銷教學(xué)的一點看法

中國90%以上的大學(xué)已經(jīng)開設(shè)或者曾經(jīng)開設(shè)過市場營銷課程，市場營銷方面的專業(yè)人才的培養(yǎng)數(shù)量正在迅速增長。隨著市場經(jīng)濟的逐步發(fā)展，生活在買方市場狀態(tài)下的企業(yè)都認(rèn)識到，他們必須用科學(xué)的、現(xiàn)代的營銷手段“做生意”，迫切需要營銷人才。然而，市場所需要的營銷人才是那些能夠正確分析和解決問題并具有實際技能的人。高職教育應(yīng)根據(jù)企業(yè)的需求分析具體的崗位要求，與營銷職業(yè)對接，為社會提供具有實際操作能力的合格營銷人員。

一、企業(yè)崗位需求與高職教育現(xiàn)狀

從市場營銷具體工作崗位的要求出發(fā)，要求學(xué)生在掌握市場營銷的基本理論知識的前提下，善于在實踐中觀察和分析問題，有解決實際問題的能力。如果將其分解為專業(yè)崗位能力的要求，則要求學(xué)生具備自我管理、溝通、團隊合作的基本核心能力，能夠進行社交溝通、市場調(diào)研、信息處理，解決問題的核心能力，營銷禮儀、心理包容、個人及團隊管理的核心能力。目前，許多高職院校，更強調(diào)市場營銷課程教學(xué)體系建設(shè)理論是完整的，忽視了高等職業(yè)教育以能力為中心，培養(yǎng)應(yīng)用人才，導(dǎo)致許多畢業(yè)生缺乏技能上的掌握，新營銷觀念模糊，缺乏創(chuàng)新，促銷手段不靈活，營銷預(yù)算體系不完善，甚至團隊合作意識不強，與其他成員的組織沖突，溝通能力弱。如果學(xué)生最終獲得的市場營銷能力被視為產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不合格，那么必然在構(gòu)建成品的過程中存在問題。

二、教學(xué)現(xiàn)狀

1、死理論和活技能的矛盾

在新時期，市場經(jīng)濟發(fā)展非常迅速，各類業(yè)務(wù)層出不窮，營銷崗位分類非常細致，崗位要求也發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出復(fù)雜的多樣性。社會每天都在發(fā)展變化，人們對事物的認(rèn)知和偏好也在變化。然而，市場營銷理論滯后，一些過時的理論可能無法分析和解決新的問題。如果教師不能及時了解市場營銷的前沿知識，這一理論的指導(dǎo)意義就會更加薄弱。

2、教師缺乏實踐經(jīng)驗

除了掌握扎實的營銷理論，營銷能力的培養(yǎng)只能在營銷實踐中親身去學(xué)習(xí)體會。實踐能力強、經(jīng)驗豐富的教師可以將自己在解決營銷問題過程中積累的經(jīng)驗和教訓(xùn)傳授給學(xué)生，有利于學(xué)生崗位能力的培養(yǎng)。在實際的教學(xué)過程中，教師大多是剛從學(xué)校畢業(yè)，從一個學(xué)校到另一個學(xué)校，雖然有一定的理論知識，但缺乏營銷經(jīng)驗，將無法去深入企業(yè)市場營銷活動的整個過程，對市場和消費者的心理變化和外部和其他重要市場信息也只能紙上談兵，非常不利于培養(yǎng)學(xué)生的營銷實踐能力。

3、實訓(xùn)基地以及實訓(xùn)任務(wù)設(shè)置不合理

為了培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力，許多高職院校都建立了一些實訓(xùn)基地和一些實用的培訓(xùn)基地，以完成一定數(shù)量的學(xué)生實訓(xùn)任務(wù)和教師培訓(xùn)任務(wù)，設(shè)置一些職位和提出了一些要求，但是這些工作和社會企業(yè)真正的營銷有相當(dāng)大的差異，導(dǎo)致一些學(xué)生完成實訓(xùn)后依然不能適應(yīng)真實的企業(yè)營銷工作的尷尬局面。對于實訓(xùn)任務(wù)方面，許多學(xué)校也只是為了完成任務(wù)而設(shè)置一些實訓(xùn)任務(wù)，但是這些任務(wù)的設(shè)置是否合理，以及具體執(zhí)行情況根本就無人關(guān)心。那么，對于學(xué)生的實踐能力提升只是一種空談。

4、實習(xí)環(huán)節(jié)的問題

提高學(xué)生的市場營銷技能，最重要的是能夠發(fā)現(xiàn)營銷工作中的問題，分析并解決問題，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，了解營銷活動的基本過程，分析營銷環(huán)境，抓住市場機會，規(guī)避市場風(fēng)險。從實踐中獲得的經(jīng)驗遠比從空洞的書本理論中獲得的經(jīng)驗更深刻、更有效、更持久。但現(xiàn)在很多高職院校，國內(nèi)許多高校設(shè)立營銷專業(yè)，營銷專業(yè)的學(xué)生較多，很多學(xué)校找不到合適的、固定的、長期合作的單位，沒有辦法為學(xué)生提供合適的實習(xí)單位。很多營銷課程理論完成后，只要學(xué)生的試卷成績合格甚至通過，解決營銷問題的能力卻得不到體現(xiàn)。學(xué)生通過考試后，沒有合適的實習(xí)單位接受，導(dǎo)致一些學(xué)生處于“玩”的狀態(tài)。

三、個人的一點想法

1、轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念

雖然理論知識對實踐有一定的指導(dǎo)作用，但是理論有一個問題，那就是它的滯后性。高職教育不僅僅要考慮理論知識的完整性，還應(yīng)該在理論教學(xué)中投入大量的時間。我們應(yīng)該改變以往傳統(tǒng)的教育教學(xué)理念，營銷理論的學(xué)習(xí)應(yīng)服務(wù)于營銷實踐的應(yīng)用。高職人才的培養(yǎng)應(yīng)從企業(yè)和崗位的要求出發(fā)，以具體的市場營銷崗位要求和能力為教學(xué)目標(biāo)，將學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)和能力目標(biāo)與職業(yè)和市場營銷崗位要求聯(lián)系起來。在教學(xué)工作中可以安排教根據(jù)營銷理論知識的過程，章節(jié)的安排符合實際工作需求的工作任務(wù)，通過對社會和經(jīng)濟熱點問題分析和對成功的營銷案例的分析提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，通過對問題的分析，既可以提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也可以提升學(xué)生分析解決實際問題的能力。

2、提升教師實踐能力

要提高學(xué)生的崗位能力，就必須解決授課教師理論知識豐富、實踐能力不足的問題。學(xué)校應(yīng)加大投入，將內(nèi)部培訓(xùn)與外部實踐相結(jié)合，加強專業(yè)教師隊伍建設(shè)，提高實踐能力。一方面，教師的實際工作能力可以通過培訓(xùn)以及在企業(yè)中兼職來提高。另一方面，外援的引入使企業(yè)優(yōu)秀的營銷人員能夠在課堂上兼職教師，直接培養(yǎng)學(xué)生的崗位能力。學(xué)校應(yīng)該完善教師評價機制，全職教師的教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)水平綜合評價，評價標(biāo)準(zhǔn)不一定發(fā)表多少論文，做了多少項目，應(yīng)該從是否提高了學(xué)生的崗位能力和相應(yīng)崗位素質(zhì)來評價。兼職教師不必看文憑，要注重對方的實踐能力，分析解決營銷問題的能力，以此進行評估并支付相應(yīng)的授課費用。

3、改變實踐教學(xué)現(xiàn)狀

為了提高學(xué)生的崗位能力，需要優(yōu)化實踐教學(xué)的具體內(nèi)容。首先，我們應(yīng)該提高實踐教學(xué)的質(zhì)量。最基本的是保證實訓(xùn)基地的高質(zhì)量。學(xué)校可以安裝各種營銷工作模擬軟件，通過模擬讓學(xué)生了解營銷工作流程和注意事項，為以后的實踐工作打下基礎(chǔ)。如果沒有仿真軟件，實訓(xùn)基地的實訓(xùn)項目應(yīng)該盡可能貼近實際的營銷工作，讓學(xué)生更好的了解營銷活動。盡可能給學(xué)生提供實際的工作機會，在職培訓(xùn)除了能讓學(xué)生更好地了解市場營銷過程外，還能鍛煉學(xué)生與他人溝通和團隊合作的能力。實踐教學(xué)應(yīng)通過模擬、制作、崗位培訓(xùn)等方式進行，循序漸進、有計劃地進行。其次，要加強重點技能培訓(xùn)。對于實踐性更強的課程，如市場調(diào)研、廣告策劃、市場營銷策劃等課程可以額外增加課堂外教學(xué)實踐，例如，市場調(diào)研，市場定位，促銷計劃、價格研究計劃、渠道分析、促銷策劃、網(wǎng)絡(luò)推廣等鍛煉學(xué)生的工作能力。

4、重視實習(xí)工作

實習(xí)是學(xué)生運用理論知識進行實踐，提高營銷技能的重要環(huán)節(jié)。這也是將學(xué)生與工作聯(lián)系起來的關(guān)鍵一步。學(xué)校應(yīng)該對此給予充分重視。學(xué)校要建立完善穩(wěn)定的崗位實習(xí)制度。畢竟，校園實訓(xùn)與實際的營銷環(huán)境并不完全一樣。沒有實習(xí)就不可能了解未來營銷工作的狀態(tài)、工作情況、工作內(nèi)容和工作流程，如果不了解這些，就不可能適應(yīng)崗位的需要。通過實習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的實踐操作能力、環(huán)境分析能力、目標(biāo)市場選擇能力、營銷項目運營能力、團隊合作能力、溝通能力和問題解決能力。同時，實踐基地的建立也為高職學(xué)生有效輸出創(chuàng)造了有利條件。面對高職院校分類招生的現(xiàn)狀和生源不足的現(xiàn)狀，學(xué)生進入學(xué)校前應(yīng)考慮其是否能夠有效的輸出。通過建立實踐基地，一方面，可以提高學(xué)生的市場營銷能力，與此同時，它可以減少學(xué)生沒有實踐，只有理論課程，畢業(yè)后四處游蕩，以提高學(xué)校的形象和建立一個良好的學(xué)習(xí)氛圍。培訓(xùn)基地的建立應(yīng)本著“互利共贏、互利共贏”的原則，在科研、教學(xué)、培訓(xùn)等領(lǐng)域開展多層次合作，形成穩(wěn)定的合作關(guān)系。

綜上所述，高職市場營銷教育是以企業(yè)的需求為基礎(chǔ)，從市場營銷崗位對從業(yè)人員能力的要求出發(fā)，培養(yǎng)學(xué)生的實踐技能和專業(yè)技能，從而更好地將其與工作聯(lián)系起來。突出職業(yè)教育特色，以崗位需求為重點，注重應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，為企業(yè)培養(yǎng)具有一定理論知識、較強專業(yè)技能和實踐技能的應(yīng)用型營銷人才。

作者簡介：王巍，山東濰坊人，講師，主要從事市場營銷方面研究。