鄭燕：給老板們上課

丁海驁

2018年底，電通公關(guān)的第二本書《聲譽(yù)為王》就要出版了。2年前，在2017年年初，電通公關(guān)總經(jīng)理鄭燕與英國(guó)國(guó)際頂級(jí)演講導(dǎo)師Martin Newman（馬丁·紐曼）共同出版了一本《演講的本質(zhì)》，旨在向中國(guó)商業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們推廣MYimpact：基于借助馬丁的3V理論（視覺(jué)Visual、聽(tīng)覺(jué)vocal和語(yǔ)言verbal），培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的演講能力。這次，鄭燕帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成的，是一本詳述企業(yè)級(jí)“聲譽(yù)管理”理論和方法的書。

“信任，在任何時(shí)代都需要。電通公關(guān)要做的，就是幫助企業(yè)與政府、媒體、消費(fèi)者等所有的利益相關(guān)方都能建立信任的聯(lián)結(jié)。”采訪鄭燕的話題就從即將出版的這本關(guān)于3D聲譽(yù)管理（電通公關(guān)核心產(chǎn)品之一）的新書開始。鄭燕在公關(guān)圈里顯得有些與眾不同，一部分原因是她為人低調(diào)，不愛(ài)出風(fēng)頭，另外一大部分原因，是她非常“不安分”，一直在試圖做些不一樣的事情。

公關(guān)能做什么？鄭燕說(shuō)這是十年前在剛剛加入日本電通公關(guān)的第一天起，就開始思考的問(wèn)題。

很多說(shuō)起來(lái)理所當(dāng)然的事情，卻往往總是讓人迷茫。就如同我們的工作，當(dāng)它變成一個(gè)日積月累的習(xí)慣，很多時(shí)候，可能自己都忘記了這份工作最初的目的和價(jià)值。

將公關(guān)工作與企業(yè)咨詢相關(guān)聯(lián)，在很大程度上源自鄭燕自身的工作背景。在機(jī)緣巧合進(jìn)入公關(guān)行業(yè)之前，鄭燕曾經(jīng)在埃森哲擔(dān)任過(guò)戰(zhàn)略顧問(wèn)，后來(lái)又加入電通集團(tuán)東京總部，從事品牌管理、公關(guān)策劃的工作……長(zhǎng)期與各種不同企業(yè)的管理高層一同研討企業(yè)戰(zhàn)略的工作背景，一方面使鄭燕對(duì)企業(yè)的高級(jí)管理者人群更為熟悉和了解；另一方面，也使得鄭燕總是能夠從全局的角度去發(fā)現(xiàn)不一樣的解決問(wèn)題思路。

鄭燕對(duì)公關(guān)工作做了很多打破常規(guī)的嘗試：和Martin一起創(chuàng)立了商務(wù)領(lǐng)袖影響力演講培訓(xùn)品牌——MYimpact；同時(shí)還創(chuàng)立了3D聲譽(yù)管理思維模型，希望建立與社會(huì)的信任，創(chuàng)造信任的聯(lián)結(jié)，并不斷升級(jí)。

“越是優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)，內(nèi)心越是渴望成長(zhǎng)。”鄭燕曾經(jīng)在第一本《演講的本質(zhì)》當(dāng)中，講了一個(gè)剛?cè)胄袝r(shí)的故事：某年冬天，她作為公關(guān)人員，陪同一位日本跨國(guó)零售巨頭的創(chuàng)始人，到中國(guó)東北為第一家海外分店揭幕。但是這位年逾七旬的老人對(duì)嚴(yán)寒的氣候非常不適應(yīng)，于是鄭燕在其演講和接受記者采訪之前，為其提供了非常有價(jià)值的建議，最終讓所有參與者見(jiàn)證了一位商業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)有的風(fēng)采。這讓鄭燕開始注意到為企業(yè)高層管理者提供演講培訓(xùn)的必要性，并開始在自己的客戶中實(shí)踐。這就是在后來(lái)電通公關(guān)核心產(chǎn)品之一的MYimpact。

經(jīng)過(guò)大量的驗(yàn)證，鄭燕希望能夠?qū)ふ业揭惶赘畜w系的方法論，以便能夠?qū)⒆约旱慕?jīng)驗(yàn)傳遞給更多的人。直到2014 年，鄭燕在東京認(rèn)識(shí)了曾經(jīng)擔(dān)任俄羅斯總統(tǒng)普京、英國(guó)前首相卡梅倫演講培訓(xùn)指導(dǎo)的英國(guó)人Martin Newman。Martin Newman的演講技巧訓(xùn)練方法，與傳統(tǒng)的“演講教程”完全不同，其更強(qiáng)調(diào)富有感染力的表現(xiàn)，不能靠表演，也不能靠模仿和單純的演講技巧，所有富有感染力的的演講者，首先都是要做自己，在不斷地練習(xí)中塑造更好的自己，做到收放自如——鄭燕發(fā)現(xiàn)，這非常適合商務(wù)領(lǐng)袖練習(xí)和掌握，并且能夠真正幫助這一人群在交流和演講當(dāng)中展現(xiàn)個(gè)人影響力。

于是，就有了電通公關(guān)的第一本書《演講的本質(zhì)》。

還有另外一件事成為影響鄭燕職業(yè)生涯的節(jié)點(diǎn)：2015年電通全資回購(gòu)合資公司中方股份，鄭燕從負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的副總，升為總經(jīng)理，成為電通公關(guān)中國(guó)區(qū)第一任掌門人。

當(dāng)時(shí)擺在電通公關(guān)面前的情況是：不僅公司結(jié)構(gòu)的調(diào)整會(huì)影響到現(xiàn)有客戶的續(xù)約，而且隨著部分員工調(diào)整，實(shí)際上留給鄭燕的業(yè)務(wù)骨干也不是很多。鄭燕需要做出一個(gè)決定：是采用傳統(tǒng)打法，按照傳統(tǒng)公關(guān)公司的做法，穩(wěn)定現(xiàn)有的市場(chǎng)資源和業(yè)務(wù)？還是繼續(xù)做從來(lái)沒(méi)有人做過(guò)的事，推進(jìn)MYimpact，將自己的想法貫徹到底？

“當(dāng)時(shí)我曾想過(guò)在公司名字中加入‘聲譽(yù)管理這四個(gè)字，最后堅(jiān)持保留了‘顧問(wèn)這兩個(gè)字。”最終鄭燕選擇了后者。“當(dāng)時(shí)很多客戶選擇繼續(xù)與我們合作，我就在反思這是為什么？我得到的答案是：這就是長(zhǎng)期合作過(guò)程中建立的彼此信任。”這一方面使得鄭燕更加堅(jiān)定了繼續(xù)推進(jìn)3D聲譽(yù)管理的決心。同時(shí)，由己及人，也讓鄭燕對(duì)“公關(guān)能做什么”這個(gè)問(wèn)題，有了更明確的答案。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商場(chǎng)，企業(yè)最大的訴求，或許就是與各個(gè)利益相關(guān)者建立更加持久的信任關(guān)系——無(wú)論是消費(fèi)者、媒體、員工還是供應(yīng)商，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。鄭燕認(rèn)為，公關(guān)工作最大的價(jià)值，在于從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度出發(fā)，明確利益相關(guān)者，然后經(jīng)過(guò)梳理、排序，通過(guò)建立更有效的溝通渠道和方式，幫助企業(yè)去建立這種彼此的信任聯(lián)結(jié)。“無(wú)論商業(yè)環(huán)境如何變化，無(wú)論媒體環(huán)境如何調(diào)整，無(wú)論消費(fèi)者的需求如何苛刻……所有變化當(dāng)中唯一不變的，就是彼此的信任關(guān)系。而且一旦信任關(guān)系建立，就會(huì)不斷加分。”鄭燕強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)理解當(dāng)中，公關(guān)就是新聞發(fā)布會(huì)、官方聲明、媒體采訪…… 這其實(shí)只是為了達(dá)到最終目標(biāo)所采取的方式，并不是公關(guān)工作的精髓：“我們需要考慮做新聞發(fā)布是為什么？為什么要傳達(dá)新的信息？企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和管理者，顯然更需要有價(jià)值的建議，而且他們對(duì)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也更加明確。所以我們工作的重點(diǎn)，應(yīng)該是幫助他們?nèi)ゴ蛟煲粋€(gè)廣泛的信任關(guān)系。”

這就成為鄭燕打造“3D聲譽(yù)管理”理論模型的起源，也是第二本關(guān)于聲譽(yù)管理書籍策劃的開始。

時(shí)間過(guò)去了4年，第二本書經(jīng)過(guò)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力，加上國(guó)際國(guó)內(nèi)專家和顧問(wèn)的貢獻(xiàn)，已經(jīng)完成，準(zhǔn)備出版。而對(duì)于電通公關(guān)來(lái)說(shuō)，其以MYimpact為表，以3D聲譽(yù)管理為里的“新型公關(guān)”模式也逐漸走向成熟。

這種新型公關(guān)模式首先當(dāng)然是對(duì)用戶企業(yè)更加有利：不僅企業(yè)的所有公關(guān)預(yù)算都更加有計(jì)劃性，而且所有公關(guān)策劃、執(zhí)行也都更有目的性和全局觀——不再以點(diǎn)擊量等淺層數(shù)據(jù)為考量，更多是基于全局的業(yè)務(wù)考量，因此對(duì)現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)的價(jià)值更可預(yù)期。同時(shí)，這種新型的公關(guān)模型也帶來(lái)了電通公關(guān)不一樣的市場(chǎng)業(yè)務(wù)模式。

“從2015年開始，我們就基本上不主動(dòng)參與競(jìng)標(biāo)，有時(shí)候被邀請(qǐng)競(jìng)標(biāo)我也會(huì)婉拒。之所以這樣做，一方面是因?yàn)槿耸址浅Ｓ邢蓿覍I(yè)公關(guān)人才匱乏，需要花時(shí)間培養(yǎng)；另外一個(gè)原因是，在不了解客戶需求的情況下提案，不僅難以符合客戶的需求，而且對(duì)我們自己也沒(méi)信心做好，這種情形下，我們寧可放棄。”事實(shí)是，電通公關(guān)與客戶的第一次接觸，要比競(jìng)標(biāo)環(huán)節(jié)更早。確切地說(shuō)，電通公關(guān)實(shí)際上更希望在競(jìng)標(biāo)前，與目標(biāo)客戶高層建立了一種“獨(dú)特”且深刻的聯(lián)系：憑借在MYimpact培訓(xùn)當(dāng)中與企業(yè)高層管理者建立的深度信任，電通公關(guān)的“3D聲譽(yù)管理”模型常常能夠在客戶企業(yè)當(dāng)中得到從上而下的支持。因此，只有參與過(guò)MYimpact企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)培訓(xùn)的企業(yè)，且企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)成長(zhǎng)性等都符合一定的條件，才會(huì)成為電通公關(guān)的目標(biāo)客戶。

“這樣做公關(guān)，我們的團(tuán)隊(duì)雖然辛苦，但是也很快樂(lè)，因?yàn)槲覀兡軌虻玫絹?lái)自客戶的尊重和信任。我們現(xiàn)在考慮的問(wèn)題，都是能幫助客戶做什么？在重大決策的時(shí)候，我們?cè)撎嵝呀?jīng)營(yíng)者需要做什么？”鄭燕說(shuō)，4年前策劃第二本書時(shí)，是希望讓客戶知道電通公關(guān)新型公關(guān)的邏輯。但是4年以后，“我覺(jué)得更多的是讓電通公關(guān)自己人更加地自豪和驕傲，讓從業(yè)人員更有希望，讓參與者有成就感，實(shí)現(xiàn)公關(guān)的價(jià)值。那么出這本書的目的就達(dá)到了，雖然這本書寫得很辛苦。”

憑借MYimpact和3D聲譽(yù)管理，電通公關(guān)不再是外界眼中的一個(gè)只能提供會(huì)議服務(wù)和媒體關(guān)系建設(shè)的“中介”機(jī)構(gòu)。他們甚至開始投入技術(shù)的研發(fā)：將AI技術(shù)與輿情管理結(jié)合在一起，開發(fā)了一款名叫Dongme的產(chǎn)品。“Dongme就是拼音的董秘，也是諧音懂me，懂我的意思。”鄭燕說(shuō)，通過(guò)這款類似APP的產(chǎn)品，企業(yè)的管理者可以隨時(shí)隨地了解即時(shí)信息，不需要擔(dān)心由于遇到突發(fā)危機(jī)情況而導(dǎo)致的手忙腳亂，從而讓有效的信息能影響最有決策力的人，使信息的收和放更即時(shí)有效，從而讓企業(yè)管理者更安心現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，從某種意義上說(shuō)，電通公關(guān)的核心產(chǎn)品——尤其是“3D聲譽(yù)管理”——本質(zhì)上屬于企業(yè)管理范疇。在更大范圍內(nèi)，也是一種商業(yè)軟環(huán)境的組成部分，因?yàn)榻⑿湃蔚那疤幔钦\(chéng)信。而誠(chéng)信，恰恰是構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定商業(yè)大環(huán)境的基礎(chǔ)。這種環(huán)境的形成，有時(shí)候就是需要成為企業(yè)管理制度當(dāng)中的一環(huán)，也的確需要從上向下的構(gòu)建模式。從這個(gè)角度看，“3D聲譽(yù)管理”的價(jià)值，也許不僅僅是在于改變了公關(guān)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和方式，而在于能夠在更大范圍內(nèi)，幫助日趨復(fù)雜的中國(guó)商業(yè)環(huán)境，找到自己真正的初心。

寫在最后

采訪中，筆者問(wèn)：為什么電通公關(guān)能夠得到這么多企業(yè)高層的信任？為什么你做的事，有這么多員工愿意追隨？鄭燕笑著說(shuō)：可能是因?yàn)槲也皇悄欠N特別聰明，特別會(huì)心計(jì)的人，我能做到的，就是真誠(chéng)。對(duì)于企業(yè)高層管理者，從長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)策略思考和傾聽(tīng)他們的真實(shí)需求；對(duì)于我的員工，我不愿意做的事也不會(huì)勉強(qiáng)團(tuán)隊(duì)去做。2015年之前，我對(duì)于所有客戶和項(xiàng)目都是親歷親為；2015年之后，我更多的是在幕后幫助團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)優(yōu)秀的管理者更好地服務(wù)客戶、爭(zhēng)取高層的信任。長(zhǎng)期的信任是需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證的，實(shí)際行動(dòng)可以證明一切。