餐飲業網絡團購服務質量對消費者忠誠度影響因素淺析

周延

【摘 要】 本文結合餐飲行業團購業務特性，根據服務提供主體不同，分別研究團購網站的訂購服務質量和實體餐飲企業的消費服務質量對消費者忠誠度的影響，認為餐飲團購的網站設計、信息準確性及隱私安全性三個維度和實體餐飲企業服務質量五個維度對顧客忠誠都有較強的正向顯著影響。文章基于研究結論為餐飲團購網站及餐飲企業提高消費者忠誠度提出合理化參考建議。

【關鍵詞】 餐飲企業;團購網站;服務質量;消費者忠誠度

一、研究背景

據易觀智庫統計， 2015年上半年中國團購市場成交額770.1億元，同比增長167.7%， 在各類生活服務交易類平臺中，團購已成為最成熟的交易模式，其中餐飲O2O交易平臺成交額553.8億元，同比增長237.7%，[1]明顯成為消費者團購的主要對象。

餐飲團購快捷方便、折扣優惠大、選擇性強等優勢特點使其受到越來越多消費者的青睞，尤其是年輕的白領和學生群體，年齡普遍在18～35歲之間。該群體觀念新潮，對新生事物更為敏感，接受程度及速度更快。

對餐飲行業而言，餐飲團購從一定程度上緩解了傳統餐飲業的競爭壓力。傳統餐飲業因進入門檻低、消費者需求多樣化等特征，在各行業競爭程度中持續居高，對企業環境、產品、服務、推廣、活動等營銷和管理各方面市場調整的時效性和多樣性都提出更高要求。即便如此，消費者種類繁多的選擇仍使傳統經營的餐飲企業難以長期穩定地維系既有消費者，拓展潛在消費群體。而餐飲團購業務為餐飲企業提供了更便捷的營銷及銷售平臺。該銷售模式雖利薄，但覆蓋范圍從線下周邊區域拓展到團購網站全部線上關注人群，群體類別及基數明顯擴大，以多銷彌補利薄。同時，團購網站平臺關注群體的高針對性為餐飲企業提供更精準的營銷渠道，且餐飲企業也會隨網站的營銷活動短時迅速提升關注度。對比其他媒介營銷，團購網站更高效、成本更低。因此，團購網站和團購業務也在興起之初就受到餐飲企業的青睞及依賴，參與線上團購的餐飲企業數量也呈幾何級數增長。

然而另一方面，餐飲團購各種亟待解決的難題也層出不窮，如描述與實際不符、服務質量低下、隱形消費、區別對待等。管理制度不完善，市場混亂，餐飲企業大量入駐網站，卻無有效的資質評估及監管，虛假信息投訴、消費糾紛時有發生。團購網站數量盲目增加，而服務質量卻難有保證，如有些網站出現問題后，商家和網站間相互推諉責任，消費者無門投訴，或投訴經常得不到解決。此外，因涉及網絡消費，政府難以有效監管。上述問題其實都涉及服務質量問題，都會導致消費者體驗度下降，而對餐飲業而言，消費者的線下體驗尤為重要，不僅能培養顧客忠誠，還能通過口碑吸引新客戶，因此，餐飲團購的服務質量在相當程度上影響該行業健康穩定持續的發展。

由此，本研究根據餐飲團購所涉及的兩個服務提供主體——團購網絡平臺和實體餐飲企業，從團購平臺線上訂購及支付的服務質量和餐飲實體企業為消費者線下消費提供的服務質量兩個不同角度出發，研究餐飲團購模式下，服務質量對顧客忠誠度的影響因素，幫助企業建立線上與線下服務相結合的機制，產生協同作用，化解顧客信任危機，促進餐飲團購業務的良性發展。

二、理論模型和假設前提

1、理論模型

本研究在權威理論基礎上，根據服務提供主體不同，分別對實體餐飲企業服務質量和團購網站服務質量這兩種不同的服務質量的特點設置多維度進行考察，構建顧客忠誠與服務質量理論模型如下：

（1）餐飲企業服務質量對顧客忠誠影響維度。對餐飲企業，本研究采用理論界應用最廣泛的Parasurman， Zeithaml & Berry（1988）服務質量的五維理論：有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性進行模型構建。[2]

（2）團購網站服務質量對顧客忠誠影響維度。在測量團購網站服務質量上，本研究采用Wolfinbarger & Gilly（2003）的四維理論，即網站設計、信息準確性、隱私安全性及顧客服務進行模型構建。[3]

（3）顧客忠誠度測量維度。本文將因變量顧客忠誠度也分為兩個維度測量——行為忠誠和態度忠誠及相對應的兩個測量指標——重復購買意愿和消費者推薦意愿。

根據上述測量維度，本研究構建理論模型如下（圖1）：

圖1 理論模型

在進一步對團購網站服務質量四維度進行具體指標設定時，本文采用Wolfinbarger & Gilly （2003）針對電子服務質量四個維度開發的eTallQ成熟量表分別對各維度進行測量，具體測量指標及所對應維度設置上，通過操作快捷方便、信息清晰詳盡、團購選擇多對網站設計指標進行測量：用產品一致、描述客觀兩指標測量信息準確性;通過私人信息安全、支付交易安全測量隱私安全性;通過退款機制合理、客服響應及時測量顧客服務。

在進一步對餐飲企業服務質量五維度進行具體指標設定時，本文在參考Cronin & Tylor（1992）提出的關于服務質量五維理論SERVPERE成熟量表的基礎上，根據餐飲團購的特點進行修改調整，進行進一步測量指標設置。從基礎設施完善、用餐環境優良測量有形性;飯菜質量放心、無隱性消費測量可靠性;從服務效率高角度測量響應性;通過服務態度好、無區別對待測量保證性;用是否滿足特殊需求即該餐廳愿意滿足消費者個性化需求來測量移情性。

據此，本研究對理論模型的九個維度分別設置共十七個具體測量指標進行多角度測量。

2、研究假設

根據上述理論模型及量表設置，在假設檢驗中，本研究對各維度與顧客忠誠度關系進行前提假設，進而對服務質量中影響顧客忠誠度的因素進行驗證。對各相關維度均進行正相關的假設設定，具體如下：

（1）假設H1團購網站服務質量與顧客忠誠具有顯著正相關關系，并進一步對其細分四個維度網站設計、信息準確性、隱私安全性及顧客服務分別做出與顧客忠誠具有顯著正相關的假設，得到假設前提H1a、H1b、H1c及H1d。

（2）假設H2餐飲企業服務質量與顧客忠誠具有顯著正相關關系，并進一步對其細分五個維度有形性、可靠性、響應性、保證性及移情性做出與顧客忠誠具有顯著正相關的假設，進而得到假設前提H2a、H2b、H2c、H2d和H2e。

并分別在后續假設檢驗中，根據前文九個維度十七個具體測量指標的設定，通過問卷進行多角度的假設檢驗。

三、數據分析

1、描述性分析

在對有效問卷進行統計后，發現男性占比41.25%，女性占58.75%，顯著高于男性;年齡集中在21-30歲的人群中，占比約86%，是餐飲團購的主力軍，20歲以下及30歲以上人數相當，占比分別約為7%;學歷分布上，集中于本科學歷人群，占比71.25%，其后分布比例由高到低分別為專科10.63%，高中及以下9.38%，碩士及以上8.76%。在對餐飲團購平臺使用率調查中發現，使用頻率最高的為美團60.63%，其次大眾點評16.88%，百度糯米16.25%，位居第三。

2、相關分析

本研究通過相關分析這一研究變量之間是否存在某種依存關系的統計方法進行數據統計及分析后發現，和因變量顧客忠誠的2個指標之間，自變量各指標和因變量各指標的Pearson相關系數均大于0.4，sig值均為0.000<0.01，拒絕原假設（自變量各指標與因變量各指標之間相關系數為0），說明自變量服務質量涉及的17個指標與因變量均呈現顯著正相關關系。

3、回歸分析

在對自變量和因變量各指標間相關關系進行分析后，本研究進一步采用多元回歸分析的方式驗證研究假設是否合理。

（1）因變量為重復購買意愿。當以重復購買意愿為因變量測量指標時，自變量服務質量17個測量指標的回歸模型擬合優度均較高，即整體服務質量與重復購買意愿顯著正相關。

在進一步分析自變量各指標與因變量重復購買意愿是否具有顯著關系時，發現，退款機制合理、客服響應及時、無隱性消費以及無區別對待4個指標與重復購買意愿的sig值大于0.05，說明該4個指標對因變量重復購買意愿無影響，而其余自變量指標均小于0.05，即對重復購買意愿均有顯著影響。

（2）因變量為推薦意愿 。當以推薦意愿為因變量測量指標時，自變量服務質量17個測量指標的回歸模型擬合優度也較高，即整體服務質量與推薦意愿顯著正相關。

在進一步分析自變量各指標與因變量推薦意愿是否具有顯著關系時，發現，團購選擇多、產品一致、退款機制合理、客服響應及時和滿足特殊需求6個指標與推薦意愿的sig值大于0.05，即該6個指標對推薦意愿無顯著影響，而其余自變量指標均小于0.05，即其余指標對推薦意愿均有顯著影響。

通過上述分析，總結各指標之間的相關關系如下表（表1）：

四、研究結論

本研究將餐飲團購整個過程中的服務質量分為團購網站線上訂購服務質量及實體餐飲企業線下消費服務質量兩部分，分別從9個維度與因變量顧客忠誠間存在顯著正向影響進行假設，并通過問卷調研及數據分析，根據上文分析結論，對各自變量維度與因變量的正相關關系假設檢驗得出如下結論：

在對團購網站服務質量與顧客忠誠顯著正相關假設測量中發現，其細分維度與顧客忠誠分別做出的正相關假設中，除信息準確性與顧客忠誠顯著正相關完全成立外，網站設計、信息準確性與顧客忠誠顯著正相關均顯示只有部分成立，顧客服務與顧客忠誠正相關關系則顯示完全不成立，即H1c 成立，H1a、H1b部分成立，H1d不成立。因此，H1假設團購網站服務質量與顧客忠誠顯著正相關假設也為部分成立。

在對餐飲企業服務質量與顧客忠誠具有顯著正相關的假設測量中，與顧客忠誠分別做出的正相關假設中，僅響應性維度與顧客忠誠呈現顯著正相關關系，有形性、可靠性、保證性和移情性維度與顧客忠誠均顯示部分正相關，各正相關假設中，H2c成立，H2a、H2b、H2d和H2e均部分成立。因此，H2餐飲企業服務質量與顧客忠誠顯著正相關假設也為部分成立。

綜上，各維度正相關關系假設中，團購網站線上訂購服務質量的隱私安全性和餐飲企業線下消費服務質量的響應性與顧客忠誠度存在顯著的正向影響這兩個假設完全成立，而團購網站線上訂購服務質量的顧客服務與顧客忠誠度不存在相關關系。其余各假設如團購網站訂購服務質量的網站設計、信息準確性及實體餐飲企業線下消費服務質量的有形性、可靠性、保證性及移情性對顧客忠誠存在顯著的正向影響均為部分成立，主要因為這些維度中部分指標與反映顧客忠誠度的指標不存在顯著的正向影響，影響了整體的顯著性關系。

五、管理建議

餐飲網絡團購是一種基于網絡平臺的新型餐飲消費方式，在信息技術迅猛發展的今天，這種消費方式已經對傳統的餐飲消費模式造成了巨大的沖擊，越來越多的消費者熱衷于此。面對這種消費觀念的轉變，針對上述分析結論，我們針對餐飲團購業務涉及的兩個服務提供者——團購網站及實體餐飲企業分別提出如下建議：

1、對團購網站

通過研究結論我們發現，餐飲團購的網站設計、信息準確性及隱私安全性三個維度對顧客忠誠都有較強的正向顯著影響。故對餐飲團購網站來說，應集中于提高這三方面整體服務質量。

在網站設計及建設上，應強化網站搜索功能，盡可能豐富團購信息，使消費者能夠迅速獲取大量信息，增加消費者選擇，節省消費者的訂購時間。在產品描述上，網站應該對入駐的商家進行資質評估，并盡可能細化團購信息描述，減少主觀詞語使用，提供給消費者客觀、與實際產品一致的描述，減少因描述與實際不符或因消費者對網站描述理解不一致可能產生的后續糾紛，導致消費者滿意度、信任度及忠誠度下降產生的網站客流流失問題。在隱私安全上，各團購網站應嚴格注重保護消費者個人隱私，避免發生消費者私人信息泄露的問題;在線上支付上，要隨時更新后臺系統，避免漏洞，通過各種安全措施進行支付認證，避免因網絡安全導致的消費者線上訂購危機，同時，還要保證支付系統安全與便捷并重，通過省時安全的支付通道，進行顧客引流。

2、對餐飲企業

根據研究結果，實體餐飲企業服務質量五個維度對顧客忠誠都有較強的正向顯著影響。好的服務質量不僅能提高顧客重復購買的次數，還會形成良好的口碑效應，為企業帶來更多的潛在消費者。因此，在進一步對各維度涉及的衡量指標上，我們建議，餐飲企業首先應該完善基礎設施，如創造良好的就餐環境，提高外在物質優化對消費者消費熱情及消費體驗產生的正面影響。另外，餐飲企業員工的服務質量極大影響著顧客的消費頻次及消費體驗，因此，餐飲企業應加大培訓力度，設計各種服務考核指標，從綜合素質及激勵機制主、客觀兩個方面強化員工的服務質量，如提高員工客戶要求的響應速度，提高消費者需求的解決效率，保持良好的服務態度，耐心、積極、熱情的為消費者服務，將消費者的利益放在首位，為消費者營造出一種賓至如歸的感覺，贏得消費者的好感，增加顧客忠誠度及重復消費頻次等。

除上述建議外，團購網站及餐飲企業還可根據自身情況多角度、全方位進行管理制度的完善及軟硬件條件的提升，以消費者需求優先，優化整條消費鏈條各環節的服務質量，通過提升顧客忠誠度，為企業帶來更多收益及品牌的口碑傳播。

【參考文獻】

[1] 楊欣.中國生活服務O2O市場專題研究報告2015上半年 [EB/OL].易觀智庫. （2015-07-16） [2017-12-20]. https：//www.analysys.cn/analysis/trade/detail/11312/.

[2] Wolfinbarger，M.，& Gilly， M. C. eTailQ： dimensionalizing， measuring and predicting etail quality[J]. Journal of retailing， 2003.79（3）183-198.

[3] ParasuramanA.， ZeithamlV A.，BerryLeonard L. SERVQUAL：A multiple- item scale for Measuring consumer perceptions of service quality[J]. Journal of retailing.1988.64（l）4-12.

【作者簡介】

周 延（1985.10—）女，漢族，陜西富平人，碩士研究生，西安外國語大學商學院助教，從事管理學、與新媒體及旅游大數據與市場營銷等問題研究.