大數(shù)據(jù)背景下高校輿情引導(dǎo)的對(duì)策研究

邱立楠 汪蓮

【摘 要】 大數(shù)據(jù)時(shí)代高校輿情的特點(diǎn)體現(xiàn)為：復(fù)雜性、集群性、多元性和難控性。當(dāng)前，高校的輿情引導(dǎo)機(jī)制、大學(xué)生媒介素養(yǎng)、輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制等方面還存在一定的問題，因此，高校應(yīng)從三個(gè)方面進(jìn)行輿情的引導(dǎo)，一是培養(yǎng)意見領(lǐng)袖;二是加強(qiáng)師生媒介素養(yǎng)教育;三是建立輿情研判模型。

【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù);高校;輿情引導(dǎo);對(duì)策

隨著“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的到來(lái)，利用數(shù)據(jù)集合對(duì)輿情引導(dǎo)，也備受學(xué)界和業(yè)界關(guān)注。在高校，大學(xué)生的生活已經(jīng)與“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境息息相關(guān)、融為一體，高校輿情引導(dǎo)的工作也更為復(fù)雜艱難。大數(shù)據(jù)背景下，高校輿情的引導(dǎo)不能僅僅是自上而下的盲目引導(dǎo)，更需要順應(yīng)大數(shù)據(jù)背景下高校輿情的新特點(diǎn)，對(duì)大數(shù)據(jù)模型抓取獲得的輿情信息進(jìn)行分析和利用，探究適應(yīng)當(dāng)代高校輿情特點(diǎn)的引導(dǎo)對(duì)策。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代高校輿情的特點(diǎn)

業(yè)界認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是無(wú)法在一定時(shí)間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。而網(wǎng)絡(luò)輿情是指“以互聯(lián)網(wǎng)為載體所表達(dá)的公眾情緒，究其本質(zhì)是社會(huì)情緒在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)可見載體上的公眾表達(dá)。”[1]而高校輿情是一種特殊的輿情類型，它是以大學(xué)生為輿情主體，實(shí)質(zhì)是大學(xué)生社會(huì)情緒在媒介上的公共表達(dá)。在大數(shù)據(jù)背景下，對(duì)海量信息快捷準(zhǔn)確的搜集處理能力，成為引導(dǎo)高校輿情的關(guān)鍵。在大數(shù)據(jù)背景下，高校輿情呈現(xiàn)出以下新的特點(diǎn)：

1、輿情事件的復(fù)雜性

高校是培養(yǎng)高級(jí)專門人才的地方，自由平等的開化教育模式在高校是很普遍的，這在一定程度上促進(jìn)了高校學(xué)生眼界的提升和視角的擴(kuò)大，高校學(xué)生關(guān)注的內(nèi)容更加廣泛和復(fù)雜。他們不僅關(guān)注學(xué)校水質(zhì)衛(wèi)生、食宿條件、師生利益交換、學(xué)生違法違紀(jì)等與自己密切相關(guān)的問題，同樣，對(duì)于全國(guó)甚至世界的熱議的時(shí)政熱點(diǎn)、文娛體育、社會(huì)民生等話題都給予了高度關(guān)注，這在一定程度上意味著高校學(xué)生的言論觀點(diǎn)表達(dá)不會(huì)僅局限于高校內(nèi)部，也會(huì)對(duì)敏感的時(shí)事政治話題、引發(fā)熱議的社會(huì)民生事件表達(dá)自己的看法，加深了高校輿情事件內(nèi)容的復(fù)雜性。此外，隨著內(nèi)容生產(chǎn)角色的演變，內(nèi)容生產(chǎn)者由OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）開始向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)變，加之信息傳播網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)的絕大部分地區(qū)，世界成為一個(gè)“地球村”，更多的人具備了自由表達(dá)的便捷渠道，更多的信息有了快速的傳播渠道，這些都加劇了輿論危機(jī)的形成，推動(dòng)了高校輿情事件的復(fù)雜性。

2、輿情主體的集群性

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2018年1月發(fā)表的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民群體以10-39歲群體為主，其中，20—29歲年齡段的群體占整體網(wǎng)民的30%，占比最高。[2]報(bào)告還顯示，大學(xué)學(xué)歷及以上教育水平學(xué)生群體規(guī)模最大，比例總數(shù)達(dá)41%，由此可見，大學(xué)生已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代不可忽略的話語(yǔ)權(quán)主體，而大學(xué)生本身就是高校及高校輿情事件中的主體，因此，在網(wǎng)絡(luò)上高校輿情主體呈現(xiàn)出一種以學(xué)生為主體的集群性特征。網(wǎng)絡(luò)輿情具有自發(fā)性、指向性、時(shí)效性、情緒性和片面性等五大特征。“一個(gè)熱點(diǎn)新聞事件加上一種情緒化的意見，就能點(diǎn)燃一片輿論的導(dǎo)火索。”[3]情緒的相互感染會(huì)形成一個(gè)連鎖反應(yīng)，以高校學(xué)生為主體的網(wǎng)絡(luò)輿情會(huì)迅速地傳播、擴(kuò)散到校園的每個(gè)角落，進(jìn)而傳播到校外的各種社交媒體上，呈現(xiàn)出一種集群性的輿情表現(xiàn)方式。

3、輿情內(nèi)容的多元性

大數(shù)據(jù)時(shí)代，海量的數(shù)據(jù)信息成為高校輿情的鮮明特征，互聯(lián)網(wǎng)媒體整合了傳統(tǒng)的紙媒和電子媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了文字、圖像、聲音、畫面等多種傳播手段的結(jié)合。輿情內(nèi)容的多元性，首先體現(xiàn)在傳播方式上。人們的交流方式不僅僅局限于傳統(tǒng)的QQ、微信、微博等社交平臺(tái)，視頻直播、視頻彈幕、短視頻、貼吧論壇、知乎等問答社區(qū)也成為人們競(jìng)相追捧的新平臺(tái)、新方式。作為極易接觸到新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的大學(xué)生自然擁有了更多展現(xiàn)自己、表達(dá)觀點(diǎn)的新平臺(tái)。豐富先進(jìn)的多種媒介技術(shù)發(fā)展不僅使得龐大的數(shù)據(jù)收集整合成為可能，更是為大學(xué)生提供了多種多樣的信息交流平臺(tái)。其次，傳播主體的多元性。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，新聞不再是專門的新聞機(jī)構(gòu)報(bào)道的唯一來(lái)源，政府、企業(yè)、知名大V甚至是個(gè)人都有能力發(fā)布新聞，這也加劇了信息來(lái)源的多元化。

4、擴(kuò)散機(jī)制難控性

媒介的超時(shí)空性決定了高校輿情擴(kuò)散機(jī)制的難控性。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，信息傳播不再停止在人與人之間的口口相傳或電話、短信、郵件、傳真等具有滯后性的傳播手段，信息傳播早就突破了時(shí)空的限制。時(shí)間上，現(xiàn)在以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迎合了當(dāng)代年輕人的生活習(xí)慣，一天24小時(shí)網(wǎng)絡(luò)不間斷，在任何時(shí)間，只要你想了解新信息，信息就會(huì)包羅萬(wàn)象地向你涌入。另外，一旦高校發(fā)生突發(fā)事件或具有新聞價(jià)值的事件，高校學(xué)生都可以利用自己身邊便捷的移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行拍攝、發(fā)布、直播，高校事件發(fā)生和爆出的時(shí)間往往因?yàn)楦叨劝l(fā)達(dá)的傳播媒介而具有相差無(wú)幾的時(shí)間間隔，這無(wú)疑給高校輿情管理帶來(lái)了一定的麻煩。媒介的超空間性特質(zhì)是伴隨著其超時(shí)間性發(fā)揮作用的，正是媒介的即時(shí)性使得全球各地發(fā)生的各類引發(fā)高校師生關(guān)注的事件通過媒介及時(shí)迅速的傳遞到受眾之中，媒介超時(shí)空性之下的信息不再是封閉的，而是透明的、無(wú)法控制的。此外，媒介信息傳播用戶身份的隱匿性也助長(zhǎng)了其信息傳播的活躍性。著名學(xué)者古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書中就講到，個(gè)人一旦成為群體的一員，他所作所為就不會(huì)承擔(dān)責(zé)任，這時(shí)每個(gè)人都會(huì)暴露出自己不受約束的一面。而年輕的大學(xué)生群體正處于思維高度活躍、表達(dá)觀點(diǎn)和想法的意愿強(qiáng)烈的時(shí)段，在網(wǎng)絡(luò)身份匿名的情況之下，身為群體的一員，他們就會(huì)利用身邊微博、論壇、貼吧等各種開放性的社交平臺(tái)自由表達(dá)觀點(diǎn)。大學(xué)生信息傳播的即時(shí)性、內(nèi)隱性和情緒性，管理新興媒介的技術(shù)不成熟，都給高校管理輿情擴(kuò)散機(jī)制增加了難度。

二、高校輿情引導(dǎo)存在的問題及成因

面對(duì)日新月異的媒介技術(shù)發(fā)展，高校在輿情引導(dǎo)面前卻顯得步履蹣跚。囿于高校輿情引導(dǎo)機(jī)制、大學(xué)生媒介素養(yǎng)、高校輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制等諸多方面的滯后，高校在輿情引導(dǎo)方面呈現(xiàn)諸多亟待解決的問題。

1、高校輿情引導(dǎo)機(jī)制不完善

合理有效的高校輿情引導(dǎo)機(jī)制是關(guān)乎高校輿情走向的重要影響因素，并在阻止和防范高校輿情愈演愈烈中扮演重要角色。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，高校輿情不可控性的增大，現(xiàn)在很多高校已經(jīng)意識(shí)到建立高校輿情引導(dǎo)機(jī)制的必要性，但仍然存在許多不足。一方面，官方信息的不及時(shí)、不公開、不透明。比如2018年3月29日在微博上發(fā)酵的“211高校研究生陶崇園跳樓事件”，在陶崇園姐姐3月29日發(fā)布其弟弟不忍導(dǎo)師精神壓迫而跳樓自殺的新聞之后，校方在事發(fā)14天后才發(fā)布情況通報(bào)，停止導(dǎo)師的招生資格。校方的模糊表態(tài)使得包含各大高校師生的社會(huì)各界人士對(duì)學(xué)校的誠(chéng)信產(chǎn)生了質(zhì)疑。據(jù)蜜蜂輿情平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)圖表顯示，網(wǎng)民對(duì)待此事件的觀點(diǎn)多為質(zhì)疑學(xué)校處理結(jié)果、回應(yīng)臺(tái)灣、報(bào)考不會(huì)選擇武漢理工等不利于武漢理工大學(xué)的輿論偏向。此外，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從3月29日00：00至4月11日11：00，全網(wǎng)相關(guān)信息量高達(dá)270576條，引發(fā)社會(huì)大眾大規(guī)模的關(guān)注。由此可見，在高校突發(fā)事件發(fā)生之后，官方信息回應(yīng)公布的滯后性、封閉性往往促成了輿情危機(jī)的形成，不難推測(cè)，現(xiàn)在很多高校或多或少存在此類問題。另一方面，是意見領(lǐng)袖主導(dǎo)作用的缺失。在二級(jí)傳播理論中，媒介經(jīng)常通過意見領(lǐng)袖來(lái)影響受眾。在初期，意見領(lǐng)袖起到的一般是“議程設(shè)置”作用，在中期，聚焦社會(huì)輿論、引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，在后期，和受眾一起形成對(duì)事件的價(jià)值觀。總的來(lái)說(shuō)，意見領(lǐng)袖在高校輿情中的作用是不可忽視的，他們常常擁有較高的學(xué)術(shù)地位、誠(chéng)信值，對(duì)大學(xué)生的影響是巨大的。

2、大學(xué)生媒介素養(yǎng)缺失

大數(shù)據(jù)時(shí)代的“媒介素養(yǎng)”是指“由聽覺、視覺及數(shù)字素養(yǎng)相互重疊共同構(gòu)成的一整套能力和技巧，包括對(duì)視覺、聽覺力量的理解能力，對(duì)這種力量的識(shí)別與使用能力，對(duì)數(shù)字媒介的控制轉(zhuǎn)換能力，對(duì)數(shù)字內(nèi)容的普遍性傳播能力，以及輕易對(duì)數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行再加工的能力。”[4]目前，雖然大學(xué)生的文化知識(shí)水平較高，但由于社會(huì)環(huán)境的復(fù)雜性，他們的媒介素養(yǎng)卻參差不齊，對(duì)高校輿情危機(jī)的形成提供了滋生的土壤。大學(xué)生媒介素養(yǎng)缺失的原因主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是學(xué)生欠缺足夠的認(rèn)知理解能力。信息化時(shí)代，信息的供給達(dá)到了“冗余”的程度，如何在海量信息中提取真實(shí)有效的內(nèi)容對(duì)大學(xué)生是一個(gè)學(xué)識(shí)和數(shù)量的競(jìng)賽。二是使用新媒介時(shí)缺乏足夠的自控力。新媒介的發(fā)展為受眾的學(xué)習(xí)、工作生活提供了便捷和幫助，但同時(shí)也助長(zhǎng)了用戶對(duì)媒介的依賴性。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報(bào)中心共受理網(wǎng)民有效舉報(bào)5263.9萬(wàn)件，較2016年的3022.7萬(wàn)件增長(zhǎng)74.1%。在各種色情、暴力網(wǎng)站無(wú)法根治的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下，大學(xué)生對(duì)媒介依賴性越強(qiáng)，接觸不良信息的可能性越大，久而久之大學(xué)生的媒介使用方向和思想意識(shí)形態(tài)難免偏離正軌。三是大學(xué)生思考批判能力的缺失。媒介高度發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，是一個(gè)媒介迎合受眾、自下而上的營(yíng)銷社會(huì)。受眾注重自我，P圖軟件就層出不窮，受眾追求即時(shí)享樂，快手、抖音等短視頻APP風(fēng)靡一時(shí)。媒介在大學(xué)生群體中營(yíng)造了不健康的媒介生態(tài)，大學(xué)生沉溺于美顏濾鏡后虛化的世界，逃避現(xiàn)實(shí)。“快餐式”信息閱讀和“吸毒型”媒介使用的背后反映的是信息的“復(fù)制”式傳播，大學(xué)生缺乏對(duì)信息的處理、思考和內(nèi)化能力，過分依賴媒介只會(huì)縱容它不良信息的發(fā)酵、擴(kuò)大，喪失自身的獨(dú)立思考能力。

3、高校輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制不成熟

高校輿情危機(jī)的形成過程往往包括發(fā)酵、高潮、尾聲三部分，而高校輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制針對(duì)的便是輿情發(fā)酵的初始階段。2018年5月4日，“北大校長(zhǎng)林建華校慶讀錯(cuò)字”上了熱搜，5月5日，校長(zhǎng)林建華就為自己的行為發(fā)表了道歉信。如此及時(shí)的正面回應(yīng)本該是值得鼓勵(lì)的，但是輿情卻沒有買賬，更多的人卻認(rèn)為他的道歉信回應(yīng)錯(cuò)了方向，受眾想的是“不必為念錯(cuò)字道歉，但要為說(shuō)錯(cuò)話道歉”。受眾需要什么，受眾的輿情爆發(fā)矛盾點(diǎn)在哪，這些都是需要及時(shí)高效監(jiān)測(cè)的。道歉信事倍功半的輿情效果正是由于高校輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制不成熟而促成的。目前絕大多數(shù)高校都并未建立專門的輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，在遇到突發(fā)事件時(shí)，往往由個(gè)別的領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)，采用的方式也多為QQ、貼吧等社交媒體的強(qiáng)行刪帖、封貼行為，這在輿情日趨復(fù)雜的大數(shù)據(jù)時(shí)代是不合時(shí)宜的，也讓輿情危機(jī)的爆發(fā)有了可乘之機(jī)。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代高校輿情引導(dǎo)的對(duì)策

在“兩微一端”新興媒體的快速發(fā)展時(shí)期，高校在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，總是捉襟見肘，在引導(dǎo)策略上略顯滯后。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，高校應(yīng)從下述三個(gè)方面進(jìn)行輿情的引導(dǎo)：

1、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

“信息是從廣播和印刷媒介流向意見領(lǐng)袖，再?gòu)囊庖婎I(lǐng)袖傳遞給那些不太活躍的人群的。”[5]意見領(lǐng)袖發(fā)布正面信息會(huì)緩解或化解輿情危機(jī)，相反，意見領(lǐng)袖發(fā)布負(fù)面信息也會(huì)加劇輿情危機(jī)的形成和爆發(fā)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，意見領(lǐng)袖扮演著日益重要的角色。高校在引導(dǎo)輿情中，一方面，要積極培養(yǎng)校內(nèi)的師生意見領(lǐng)袖。當(dāng)下大學(xué)生的平等話語(yǔ)權(quán)在大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中得到了極大的提升，并且由于大學(xué)生共有的社會(huì)環(huán)境和文化背景，學(xué)生們會(huì)形成一定的情感共鳴。因此，高校在校內(nèi)要注意培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，把控校內(nèi)輿論導(dǎo)向。另一方面，加強(qiáng)與校外媒體的合作。即使是在“信息高速公路”的今天，主流媒體在信息傳遞中的權(quán)威性方面仍發(fā)揮舉足輕重的作用。如何在高校事件發(fā)生的第一瞬間掌握輿論導(dǎo)向，主流媒體的及時(shí)公布，意見領(lǐng)袖快速轉(zhuǎn)發(fā)，是引導(dǎo)輿論的最佳選擇。

2、加強(qiáng)師生媒介素養(yǎng)教育

媒介素養(yǎng)就是媒介接觸者對(duì)信息的接觸、認(rèn)知、批判等諸多方面的能力。大數(shù)據(jù)時(shí)代，自媒體層出不窮，信源眾多，信息繁雜，虛假信息也不斷滋生。作為高等教育知識(shí)分子的高校教師和大學(xué)生，更應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起提升媒體素養(yǎng)的重任，高校師生只有具備更高的媒介素養(yǎng)，才能在“井噴”式信息下的危機(jī)事件中臨危不懼、抓住真實(shí)重點(diǎn)信息，及時(shí)有效地引導(dǎo)高校輿情，規(guī)避輿情態(tài)勢(shì)的進(jìn)一步惡化，避免走向輿情失控的局面。加強(qiáng)高校師生媒介素養(yǎng)、正確引導(dǎo)高校輿情只有做到了“自律”和“他律”相結(jié)合，才能建立起一支優(yōu)秀的高校輿情人才隊(duì)伍。

3、建立輿情研判模型

在高校輿情引導(dǎo)過程中，要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)海量信息的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，建立合理有效的高校輿情研判模型。一方面，高校應(yīng)當(dāng)建立大數(shù)據(jù)輿情檢測(cè)中心或與相關(guān)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)系和合作，構(gòu)建高校輿情數(shù)據(jù)庫(kù)。積極開發(fā)大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)高校歷年輿情事件相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、保存，構(gòu)建數(shù)據(jù)模型，從數(shù)據(jù)中對(duì)比不同數(shù)據(jù)狀態(tài)下輿情走勢(shì)的特點(diǎn)，注意分析輿情主體和受體特點(diǎn)，針對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果總結(jié)輿情規(guī)律，制定有的放矢輿情應(yīng)對(duì)方案，為高校輿情引導(dǎo)做好充足的準(zhǔn)備。另一方面，高校管理者不能弱化受眾的影響，在輿情事件發(fā)生之后，要及時(shí)掌握重要的信息源，以防輿情進(jìn)一步擴(kuò)散，利用數(shù)據(jù)模型統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)、輿情主體分布特點(diǎn)，實(shí)時(shí)掌握學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，針對(duì)輿情所反映的負(fù)面信息，“及時(shí)開展批評(píng)與自我批評(píng)，真正用數(shù)據(jù)分析問題、解決問題。”[6]

【注 釋】

[1] 周蔚華，徐發(fā)波.網(wǎng)絡(luò)輿情概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2016.9.

[2] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2018.

[3] 胡鈺.新聞與輿論[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2001.165.

[4] 美國(guó)新媒介聯(lián)合會(huì).全球性趨勢(shì)：21世紀(jì)素養(yǎng)峰會(huì)報(bào)告[R].2005.

[5] 保羅·F·拉扎斯菲爾德.人民的選擇[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2016.128.

[6] 方越.大數(shù)據(jù)時(shí)代高校輿情控制策略探索[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2017.16（15）243-244.

【作者簡(jiǎn)介】

邱立楠，淮海工學(xué)院，講師，西南政法大學(xué)2018級(jí)博士研究生，主要從事人權(quán)輿論與新聞法規(guī)方面的研究.

汪 蓮，淮海工學(xué)院文學(xué)院學(xué)生，主要從事新媒體方面的研究.