中國茉莉花茶出口現狀與發展對策

危賽明

（福建茶葉進出口有限責任公司）

中國茉莉花茶出口現狀與發展對策

危賽明

（福建茶葉進出口有限責任公司）

茉莉花茶是中國傳統的出口茶產品，自改革開放以來，茉莉花茶的出口與紅、綠茶等六大茶類，都得到了發展，但增長的幅度和速度遠不及其他茶類。自2000年以來，茉莉花茶生產相對滯后，出口數量相對平穩,而出口單價則遠高于全國茶葉出口平均單價，其單價、金額的增幅也明顯高于其他茶類。

一、中國茉莉花茶出口貿易現狀

1.近十年中國茉莉花茶出口數量分析

2006～2016年我國茶葉出口數量大致呈現持續增長的趨勢，花茶出口數量則處于平穩略降的變化趨勢，如圖1。2006～2009年花茶的出口數量略降，2010年較2009年增長24.45%，2010～2014年花茶的出口數量又出現略降的變化趨勢，2014～2016年花茶的出口數量大致趨于平穩；而2006～2009年茶葉出口總數量的變化呈現出直線上升的趨勢，2010～2016年茶葉出口總數量的變化呈現波浪式增長趨勢。

圖1 2006～2016年我國花茶出口數量

表1 2006～2016年中國花茶出口數量分國別和地區前6位 噸

由表1可知，2006～2016年，日本是我國花茶出口量第一的國家，2010年后我國花茶對俄羅斯和中國香港地區的出口量呈現出逐步下降的趨勢，2016年出口僅是2010年的25.73%、38.14%；2010年前斯里蘭卡對我國花茶的進口量名列前6位，2010年后摩洛哥取代其位置進入前6位；2007～2012年我國花茶對新加坡的出口量一直名列前6位，2012年后的出口量下降至第6位以下；2013～2016年德國對花茶的進口量有所增加，進入我國花茶出口量前6位。

由表2可知，2006～2016年浙江省與福建省是對日本出口花茶數量較多的省份，其次是安徽省、廣東省；2006～2008年，上海市花茶對日本出口數量相對較多，而2009年開始出口量下降，2013年出口數量僅為2千克；北京市、江西省、湖南省、廣西省、貴州省花茶對日本的出口量間斷不連續，出口數量相對較少；2006～2013年江蘇省花茶對日本出口數量較多，但2014～2016年花茶無對日本出口。

造成中國茉莉花茶出口數量與其他茶類出口增幅不一現象，是由于：茉莉花茶長期作為傳統特種茶出口，消費對象主要是華人、華僑，銷售地區主要也集中在傳統市場；產品單價明顯高于其他茶類；產品缺乏創新，包裝設計、營銷模式已不適應市場發展的要求；未開發新興的空白市場；受進口國農殘衛生壁壘的影響；雖然單價明顯高于其他傳統茶類，但與內銷市場單價差距依然大，生產廠家生產出口茉莉花茶的積極性不高。

2.近十年中國茉莉花茶出口金額、單價分析

由圖2可知，2006～2016年我國茶葉出口總金額總體呈現出直線式上升的趨勢；花茶出口總金額呈現出平緩上升的趨勢，2009年和2014年的出口總金額明顯下降，可能與這兩年花茶出口數量略有下降有關。由表3可知，2006～2016年我國花茶對日本、美國出口總金額總體呈增長趨勢，2016年較2006年分別增長了128.45%、93.38%；2010年后我國花茶對俄羅斯和中國香港的出口總金額則出現下降的趨勢，2016年分別僅占2010年27.50%、54.61%，與出口數量相比，出口金額的下降幅度較小，可能與其出口單價有關。

表2 2006～2016年各省市花茶對日本出口數量 千克

表3 2006～2016年中國花茶出口金額分國別和地區前6位 萬美元

圖2 2006～2016年我國花茶出口金額

表4 2006～2016年不同茶類出口平均單價美元/千克

圖3 2006～2016年不同茶類出口平均單價

由表4、圖3可知，出口的五大茶類單價最高的是普洱茶，其次是花茶、烏龍茶；2006～2016年花茶、烏龍茶、綠茶出口單價均呈現平穩上升的趨勢，2010～2016年紅茶出口單價增長的幅度比較大，但仍未超過花茶的出口單價。

隨著我國國民經濟的持續發展，勞動力成本紅利與原材料成本優勢已基本不復存在，茉莉花茶生產的各個環節成本費用逐年增長。其影響單價、金額增長的主要因素有：勞動力成本的增長迅速；人民幣匯率的升值；原材料、花及茶成本的增長；為應對國外綠色壁壘，企業所擔負的檢驗檢測費用、設備投入、管理體系投入和可溯源工作投入大幅增加。

二、提高中國茉莉花茶出口競爭力的對策措施

1.平穩價格，樹立進口商和經銷商信心

2015年我國茉莉花茶的出口平均單價為8.47美元/千克，而全國茶葉出口平均單價為4.25美元/千克，全球的茶葉貿易單價也基本穩定在5.00美元/千克以內，因此要進一步擴大中國茉莉花茶的出口規模，應在單價上有競爭力，且形成較為穩定的市場價格，這樣才能使進口商樹立長期經營的信心，才能使消費者在可接受的消費價格中選擇自己喜愛的茶產品。

2.調整產品結構，助力消費結構升級

2006年以來，我國的茶產業發展迅速，在國內市場與其他茶類一樣，每公斤幾百元、幾千元甚至上萬元的茉莉花茶產品應運而生，這種情況雖大大地提升了傳統茉莉花茶生產企業的積極性，卻也不同程度地影響著市場競爭力，同時也影響著茉莉花茶的產業結構和可持續發展。因此，為提升茉莉花茶的規模就產品結構上進行布局、規劃、調整，使得出口產品與內銷產品形成互補性（即高等級、特種茶產品主要面對國內市場，特級以下等級茶主要滿足出口需求），形成國內市場產品結構以橄欖型為模式，國際市場產品結構以金字塔為模式的產品結構形態。這樣才能使上流的原料資源、產能資源得到充分利用以及經濟成本效率的最大化，同時又能滿足大眾消費市場對不同產品的需求。

3.優化包裝設計，增塑品牌核心價值

（1）就目前我國出口茉莉花茶包裝形式而言，大多數產品的包裝依然是上世紀80年代以前的設計風格和包裝形式。其中雖然也不乏品牌經典的當家產品，但大部分在設計風格、形式上已不能與時代的視覺要求、時尚觀念、新穎度相適應，這些都有待于進一步提升。

（2）就產品的品飲習慣、多樣性、創新性、時尚性、便捷性上大部分產品形式依然陳舊，不能贏得更多消費者，尤其是年輕主力消費群體的青睞。因此，出口企業應根據國際市場及消費者對產品的需求，做進一步的創新提升。

（3）就包裝材質方面，不能過度包裝。包裝成本在生產成本上占比太大，造成賣價過高，影響市場競爭力。而應符合國際包裝趨勢的發展要求，簡約、環保、可回收。

4.加大營銷力度，壯大茶葉企業品牌

充分利用我國推進“一帶一路”的經濟發展戰略，以政府、行業組織牽頭走進消費國，進行茶文化和產品的宣傳推薦；政府支持、扶持、鼓勵企業到國外開設茶葉品牌專賣形象店，使國外消費者了解中國茶文化的悠久歷史，體驗品賞豐富多彩、健康美味的中國茶產品，感受中國茶的魅力；通過行業組織與進口國的相關行業機構或華人華僑團體設立培訓機構，讓廣大國外消費者學習、認識中國茶，并掌握一定的品鑒技能與營銷觀念，使其成為中國茶的推廣者和消費者；根據市場規模進行品牌與產品廣告宣傳，包括茶博會、報刊、雜志、車身等廣告投入，以達到廣告宣傳效果。

5.加速國內外茶葉標準接軌，健全產品質量安全體系

建立產品質量可追溯體系使得產品質量管控體系安全有效，確保產品質量符合進口國的農殘衛生安全標準；加強國家認可檢驗檢測機構及第三方檢驗檢測機構與國際相關實驗室檢驗檢測的標準、方法的對接交流與驗證，提升其檢測能力與結果的權威性、可靠性，減少對外出口茶產品農殘衛生超標的風險；相關部門與組織應及時了解國際及進口國的最新農殘衛生標準動態變更信息，指導幫助出口企業應對風險，國家相關主管部門與行業組織應加強與國際相關組織及進口國相關部門的交流與溝通，參與制訂、修訂相關國際標準，利于我國的國家標準與企業標準的國際化進程。

6.改變傳統的營銷模式，進入國外的主流銷售平臺

目前，我國傳統出口茶企的出口模式，仍然沿續著計劃經濟年代傳統出口經銷模式，即代理分銷制。許多產品雖進入華人華僑的商超，但依然進入不了進口國本土的主流商超與當地族群、宗教信仰風俗不同的主流商超渠道，如歐美的沃爾瑪、麥德龍，伊斯蘭教地區的清真認證商超、猶太認證商超等。因此，我國出口茶企需要取得相關認證，以進入進口國的主流銷售與消費渠道平臺；利用現代的互聯網銷售平臺，進入國際電商網購銷售平臺在國際代理經銷商激勵機制上，應根據現代相關的模式與理念，制定各品牌企業自己的代理經銷商管理制度和加盟手冊。在取得銷售業績的同時，提取一定的資金，作為經銷商、加盟商的返點激勵，以及回饋市場消費者的促銷手段，以不斷提高市場的銷售規模和占有率，提升品牌的知名度與美譽度。