做好營銷無非“兩蛋”：要么臉蛋 要么雞蛋

許曉輝

公司基本面不夠堅固 拿到九陰真經也會走火入魔

大多數人認為，營銷是門感性的藝術，洞察用戶需求，以創意策劃驅動制造各種熱點。而新媒體時代的營銷手法花樣百出，效果越來越充滿不確定性。

正是因為營銷難以把握，營銷噪音越來越大，渠道碎片化，消費者興奮閾值提高，對于大多數企業來講如何高效率做好營銷成了難題。

如果說企業孵化是一個從0到1的過程，那么企業的市場化則是一個從1到10的過程。作為不同行業、不同發展階段的企業，如何實現從1到10的突破，如何讓自己的品牌聲名鶴起，是讓很多創業者頭痛的事。

我投了一個白酒品牌叫山丘，這個項目的操盤手在項目剛成立時，像特別多早期創業者一樣參加各種活動，聽各種課程，試圖找到一個武林秘籍，用那個武林秘籍一招制敵、獨步天下、一夜成名。

我一直勸他先把公司的基本面做好，但他依然保持對奇跡孜孜以求。我們聊了很多次，我說你真正把這個品牌的基本面做好，找到相對的差異化賣點，持續地做下去，把你的產品、包裝、渠道持續迭代得更好，你就不需要那些秘籍。

那些秘籍也許存在，但是需要花大量時間、試錯才可能找得到。而公司基本面不夠堅固的時候，即使拿到九陰真經也很容易因實力不夠而走火入魔。

我跟朋友說，如果營銷要大聲量也不難，無非“兩蛋”：要么臉蛋，要么雞蛋。

要么臉蛋，像抖音上特別漂亮的美女，天天自拍、直播、跳舞、秀才藝，那是顏值經濟，賞心悅目，自然有關注；要么雞蛋，上來就被人罵，那也火了，很多網紅就是這樣逆襲出來的。

這些東西聽完了你都懂，但你做不了，因為你沒有團隊、沒有人，出奇制勝的東西會有，但是基本面是團隊。

所謂守正出奇，守正在先，是基本面，自己能培養，有執行力、勤奮努力，你就能干好，是必然，無懸念；出奇在后，是劍走偏鋒，需要高手、奇兵，需要外援，需要資源，靠才華也賭運氣，是偶然，不確定。

出奇制勝的東西意味著代價，基本面意味著四平八穩。在營銷上如何找到可控引爆的折中點，是一件特別重要的事。

消費自戀盛行，人設經濟崛起

我將營銷分兩類：藝術與技術。前者是品牌、是審美逼格、是用戶洞察、是新媒體狂歡；后者是效果、是節點控制、是數據導向、是系統化迭代。我想說的主要內容核心就一句話：讓藝術系統化，讓技術游戲化。

藝術部分，很容易流于感性而導致發揮與產出不穩定，因此要盡可能讓藝術的東西系統化、可衡量、可數字化，這是所有做營銷的人或者關注營銷的老板都要建立的共識。

很多時候是老板與營銷團隊沒有達成共識，導致營銷沒有做好，并不是營銷團隊本身做得差，因為很可能老板永遠在挑戰一些營銷操盤手確實沒辦法說清楚的事。標準上沒共識，自然也就不會行動上有共振，從而互相挑剔兩相厭，最終影響品牌營銷的長期策略的可持續貫徹與迭代。

技術部分需要游戲化，是因為基于技術產品的底層已經非常清晰、非常有邏輯、非常數據化，應該在表現層有更多的游戲化手法、社交玩兒法、基于心理學的有趣互動，以跨界內容的嫁接，制造新的化學反應。

藝術的系統化我梳理了三個邏輯：守正、出奇、天命。

守正的套路=洞察×策略×創意

洞察又分為行業環境和消費特征。對行業環境的理解，今天對創業者有更高的要求，同時對營銷負責人也有深度思考的要求。這種思考是能夠讓你建立起和這家公司的成長或者這個行業成長相共振的深度連接。

否則，很多時候你做的事情只是在自娛自樂，在聚光燈效應之下，認為這個世界長得就像你認為的這樣，營銷很容易陷入這樣的邏輯里。而放到行業競爭與消費者體驗之下去衡量時，就會發現，把自己個體體驗放大成受眾用戶需求是多么可笑。

以生鮮行業為例。今天生鮮消費主體是85后、有家庭的群體、上班族，生活壓力大，上有老下有小，好不容易有點時間放松就想看電視劇、刷抖音，沒有時間去菜市場或超市。

這代人被中國電商、O2O慣得越來越懶，多走100米就是健身，多等20分鐘就覺得送貨慢。因此，這個消費群體所需要的一定是到家的服務，而不是到店的。

如果認可這個行業的終局邏輯，是否需要開店，以及店鋪的定位（品牌信任、取貨點還是綜合服務節點），就變得容易設定。

對于今天的阿里來講，最大的競爭對手已經不是京東、拼多多，而是美團。美團配送大軍數萬人，已經跟很多線下零售業包括服裝店產生了戰略合作，未來可以看到的是，你想買一件T恤，30分鐘即可送達。

這種情況下，B2C存在的意義會變小，不是替代，是分流，是補充。就像今天的新零售，大量的倉庫還是在線下，惟一缺的是線上的流量入口和配送，這些美團都有。

B2C的上午定單、下午達的時效已經變得不再吸引人了。今天，30分鐘到1個小時就能把你想吃的冰淇淋送過去，這件事阿里和京東做不了，需要的倉儲顆粒度太細了。但如果上午的哈根達斯下午送達，估計你也不想吃了。

從終局角度看，今天一定是要求速度越來越快、顆粒度越來越細，消費越來越近，能100米的就不要1公里。

同時，對宏觀的行業和競品的背景要有相當清晰的了解，這樣比較容易判斷營銷應該在何處著力，這樣才能幫到所在的公司。

隨著消費自戀盛行，人設經濟崛起，每個人都變得自尊心越來越強，你永遠看到親朋好友同事在朋友圈秀恩愛、秀幸福、秀旅行、秀有錢、秀自己的孩子特牛等。你的自尊心會被大幅度調動，會在特別光鮮的那一刻記錄下來發到朋友圈，告訴大家其實我也很幸福。這種消費特征的變化，我將之命名為人設經濟。

人設經濟是在洞察消費者需求時非常重要的一點。人設是要洞察消費者的人設，社交媒體的焦慮、身份的焦慮、人脈的焦慮，幾乎所有知識付費都是利用這一點。

所有課程邀約的緊張感都是這樣營造的，讓你覺得千萬不要錯過，萬一有一句話對我有啟發呢。這就是人設經濟。

做營銷的時候要不斷提示自己如何取悅消費者。比如他要尋求贊美，你就要讓他對自己的地位有幻想，讓他有野心，這是他自我炫耀的需求。你的項目一定要讓你的用戶覺得很幸福、很開心。

戰略的實質是謀求外部環境、內部資源條件與戰略目標三者之間的動態平衡。營銷策略也是如此，強調的是資源和目標之間的動態平衡。外部環境很難改變，內部資源也是恒定的，營銷過程中出現效果評價的偏差，是因為目標錯了。

去年招商銀行的廣告《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》在朋友圈刷屏，制作加上投放一共300萬元。

別人能刷屏，你為什么做不了？是團隊不行還是能力不行？老板肯定會這樣質疑。

但很多人不知道的是，招商銀行在朋友圈每年投放4000萬元，今年已經投到了第五個年頭，前面所有東西都沒火，去年好不容易火了一個，被你老板看到了，他就逼著你問能不能300萬做一個。

你不能說做不了，老板會說你心態不積極，你不努力怎么知道呢？等你努力了沒做到，老板會說果然能力不行，但其實一開始目標就錯了。

一定要內部達成共識，對于創業者更是如此。從策略角度看，目標放在第一位，一定要想清楚可行性，第二資源，第三路徑。

目標的三重含義是達成共識的必要性和使命，是一個品牌存在的意義。對一家公司來講，使命就立在那兒，每次遇到困難的時候，就想到畢生所追求的遠方。

做生鮮的時候我提出了重現食物的美好，讓我們的下一代感受到這種美好，有價值、有情懷，這就是燈塔。僅有燈塔還不夠，因為你不知道如何建立走到那個燈塔的信心，你要有差異化的賣點。如果沒有，這家公司就沒有存在的意義。

每個品牌都要有這樣的差異化定位，你的用戶和團隊才能清楚你公司的特點是什么。

我們不能一廂情愿地認為整個行業都知道我們的差異化是什么，你只有喊出來才有可能被知道，何況喊出來還不一定所有人聽得見。

差異化定位的兩個方法：第一，是不是創建了一個新品類，或代表了某個品類。

在所有品類里是沒有老人鞋這一項的，足力健就創建了一個新品類——老人鞋，專門解決老人的痛點，鞋底要防滑，楦型要寬松，要超輕。它是鞋品類的細分，以至于大家提到老人鞋就想到足力健。

第二，是不是創建或強化了一個品類當中的特性。

很多小女孩喜歡用熏香、精油把空氣弄得好聞一些，營造一種可以催眠的幻覺。你可以做得品位高，一曬朋友圈大家覺得你特別有情調，這個品類品牌是阿芙精油。圍繞這一邏輯，在不同品類上可以細分出很多很窄但是很有情感力量的定位。

然后是對營銷結果的判斷標準，要知名度、美譽度還是忠誠度，一次推廣最好你只能要一個，不能全要。

創意首先要有顏值，因為顏值可以帶情緒。核心方法是做跨界，跨界才會讓人覺得很陌生，陌生才有新鮮感。

有一個鬧鐘是這樣的，早晨起來要算一道數學題，算對了鬧鐘才能關，否則一直響，等你算清楚了就醒了。這就是鬧鐘和數學的跨界。跨界帶來的陌生感是做創意非常重要的并且容易學的一種方式。

有一個網紅面包叫臟臟包，還有一種飲料叫臟臟茶，各個飲品店都開始做各種“臟”的東西，年輕人特別喜歡，因為秀起來顏值高。

紐約有一家面館，做的面特別辣。兩個人去面館，一個人吃面，另一個人拍。第一口面下去，眼淚就掉下來了。很多人來吃面就是為了挑戰一下，看看自己的耐辣能力到底強不強。這種很容易做口碑傳播。

有情緒、有顏值的跨界是創意套路的一種。

出奇=假正經×高強度

要想出奇，必須要有情感注入，今天的營銷在出奇層面我總結的方法論是要“假正經”。

抖音之所以火，是因為抖音上呈現的都是正經、陽光的，再加一些小包袱和梗，變成假正經，最后形成不正經的一本正經。

每日優鮮曾做過一個項目——秀文藝情懷。有的牌子立在潘家園的舊貨市場，有的在望京大山子，還有的在宇宙中心五道口，地標和文案的結合，是一個特別容易打動人的創意套路。

比如就某個小區寫個文案，那個小區的人特別愛看，因為你寫的梗或槽點，只有那個小區的人才懂，營銷的親和力會特別高。

天命=品牌的善意×持久戰

對一家企業來說，天命就是品牌要有善意，打持久戰。一家品牌或者一個平臺做得再大，當他的品牌沒有善意的時候，只要出事大家必定群起而攻之。營銷無法和網民對抗，因為網民的力量太強大了，他可以人肉出你的所有細節。

從營銷風格和節奏來看，無論中小公司，高舉高打無異于風險巨大，只有以天為單位生產內容，才能細水長流。

名氣頗大的杜蕾斯也是如此。杜蕾斯有十幾個人在生產文案，用一套機制保證質量：4個人寫文案，每天4個文案PK，好的文案作為發布內容，剩下的3個繼續努力。

通過這樣一套機制保證生產內容的可控性，這種機制就是細水長流。