產業會展的功能與運營研究述評

蔡衛民 丁梅

[摘 要] 隨著會展業不斷深入發展，產業會展的概念被提出，并逐漸受到業界的關注和重視。通過梳理已有的學術成果，從經濟影響與產業促進兩個方面分析產業會展的功能，并從產業依托、管理運營、品牌策略、參與滿意度幾個角度綜述產業會展的運營。提出產業會展未來的理論研究重點應集中在產業會展對經濟、產業、社會的促進機理，產業監測，操作技術等幾個方面。同時，可以通過突破現有研究方法與實現跨界研究，進一步提高產業會展理論研究水平。

[關鍵詞] 產業會展；功能；運營；研究述評

[中圖分類號] F713.83 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）11-0083-03

會展業作為一個平臺型產業，對主題產業的轉型升級有著積極的作用，同時主題產業的發展現狀也決定著會展業的發展狀況，因此產業會展的提法就應運而生了。在2015年中國產業會展高峰對話上，儲祥銀正式提出并對產業會展給予了定義，認為凡是在現實經濟生活當中，涉及到產品生產和服務提供的行當和行業都應當理解為產業，所有這些產業所舉辦的會展活動，都可稱為產業會展。姜淮則對產業會展的邊界進行了界定，認為不僅僅指生產制造業的展會，根植于商貿集散基礎的展會統一歸屬于產業會展的范疇。基于上述兩位學者的觀點，綜合相關研究、現實情況，認為產業會展不僅是單純的涵蓋各行各業，而更應該從自身功能和最終價值出發，達到促進主題產業轉型升級、壯大會展業自身的目的。由此可將產業會展定義為：凡是以推動某一產業或某一類產業發展為導向的會展活動，都可以稱為產業會展。這一定義則將產業會展與純娛樂類、純興趣類、純憑情懷的會展活動進行了區分。到目前為止，學術界直接研究產業會展的成果不多，本文把與之相關的研究進行了梳理，從產業會展的功能、產業會展的運營兩個方面進行綜述，并對產業會展未來的研究方向和研究重點進行了展望。

一、產業會展的功能

一場成功的產業會展活動能夠帶來“磁吸效應”、“多米諾骨牌效應”等，是“經濟晴雨表”，學者們對產業會展的功能從不同的角度進行研究，認為產業會展的價值體現在宏觀、中觀、微觀等各個層面。

（一）經濟影響功能

國外學者的研究比較集中在會展對經濟的拉動研究，并普遍認為會展業具有1：9的經濟帶動效應。研究最初，學者們從會展帶動相關產業收益及間接收入計算，國外學者認為會展活動所產生的每美元費用都會產生廣泛的經濟效應，且經濟效益能達到展會本身的兩到三倍。隨后，考慮到研究角度和方法的差異性，出現了從會展前向、后向和平行聯系的分析，從不同類別會展活動分析等多種不同角度，運用投入產出模型[1]、一般均衡模型[2]、經濟測評體系[3]等不同方法，得出基本一致分析結果，即會展對區域經濟都具有非常顯著的促進效應，但效應大小因區域會展業發展情況和經濟基礎有所差異。

隨著國內會展經濟的不斷發展，國內會展研究也開始重視會展經濟的相關研究。學者胡平通過抽樣調查和統計分析上海展覽業數據，計算展覽業直接收入和相關行業總收入得到上海展覽業的經濟拉動效果達到1：8.4[4]，與國際水平差距不大。研究進一步深入之后，學術界普遍認為會展經濟具有關聯性強、效益性高、互動性好的特點，對舉辦地經濟能夠產生明顯的持續性的帶動效應，帶來可觀的經濟收益，有益于城市經濟增長。近幾年，會展收入占GDP比重逐步上升，展覽業的發展對區域經濟的空間溢出效應[5]等結論得到學者們的研究證實，會展經濟不論在學術研究層面還是實踐操作層面，重要程度正在逐步上升。

（二）產業促進功能

城市定期舉辦的大型商務活動對舉辦地的許多產業部門具有很強的拉動效應，展會不僅可以搭臺促使大項目落地，直接或間接帶動一系列相關產業的發展，而且可以培育新興產業群。產業會展對產業促進作用，主要體現在兩個方面，一是產業會展對城市服務業的促進，二是產業會展對主題產業的促進。

1.對城市服務業的促進

產業會展對城市服務業的促進主要體現在對與會展活動息息相關的服務業帶動性上，如住宿業、餐飲業、旅游業、交通運輸業、廣告業等。一方面，會展與服務業的促進是相互的，會展產業的發展直接帶動了相關服務產業的發展，使城市服務業體系更加完善，同時這些產業的發展為會展業的后續發展提供便利，促進會展產業發展。另一方面，會展業直接促進或間接帶動城市服務業經濟增長，使城市服務業相關收益增加迅速，甚至表現出乘數效應[6]。

2.對主題產業的促進

主題產業即以某個產業為主題而舉辦會展活動，我們就視這個產業為主題產業。在舉辦主題產業會展活動時，可借近水樓臺的優勢，搶先擁有或使用該產業的先進科技成果，或通過會展先機，將自己在研究開發新技術新產品中遇到的困難與問題，提出來同相關專家學者進行探討，加快科研步伐。另外，會展業與產業集聚、配套產業等城市發展要素發生協調互動作用，催生會展經濟、會展旅游等新的城市發展要素，最終推動城市轉型，實現城市跨越式發展[7]。學者們通過研究會展案例：農博會、茶博會、車展等，發現展會活動對主題產業的產品銷售量、產業區域經濟、產業優勢資源挖掘、產業轉型升級、產業鏈條延伸以及產業集群形成具有極大地推動促進作用，為產業發展提供良好的基礎。

3.社會發展功能

產業會展除了經濟影響功能和產業促進功能之外，在對社會發展促進方面也起到舉足輕重的作用。成功的展會將有效促進全社會高度關注、支持、投資、發展該主題產業，形成良好社會效益。在城市、區域層面，一場高規格、高質量的會展活動，有利于優化城市形象，提高城市影響力，產生長遠社會效益，同時大型會展的傳播效果是普通廣告的六倍之多，比如杭州G20峰會。對于企業發展，展會不僅促使企業和其它組織成員建立社會關系、加強合作交流、積累社會資本，還能使企業產品銷售到世界各地，創造對外交流與合作的機會。對個體而言，展會可以看做是“展中有展，展中有戲”，增加市民生活內容，改變社會創新意識，對外地參展商、參展觀眾而言，可增強其對展會舉辦城市的了解，使周邊旅游資源和風土人情漸漸被知曉。

關于產業會展的功能，從不同的角度都有較多的論述，但已有研究方法比較單一，定量分析主要是基于會展收入數據與國民經濟的行業數據，借助不同的分析工具進行相關分析得到結論；而定性分析則大多傾向于基于某個會展活動作為案例來進行分析得到結論。這兩種研究方法，一般來說能夠得到有關的結論，但對于產業會展的運作規律，產業會展對經濟、產業、社會的促進機理等則無法進行清晰地描述。

二、產業會展的運營

產業會展的管理運營水平直接體現著會展活動的檔次和水平，影響著會展活動的質量及競爭力，決定著對產業的促進效果。通過梳理關于結合產業發展的會展活動應如何運營的研究成果，從產業依托、管理運營、品牌策略、參與滿意度等進行綜述。

（一）產業依托

不少學者研究認為會展業的發展與城市、經濟、產業之間的影響是雙向的，存在著互動效應。產業會展經濟對產業具有推動作用，產業對產業會展經濟也有積極地促進作用。一場展會依靠著一定的產業發展基礎、需要一個發達的產業做支撐，產業集群能產生和發展主題產業展會，發展特色產業能從根源上解決許多會展業存在的弊端，能迅速提升會展品質，以及產業發展政策能帶給產業展會更多的機會與挑戰[8]。

（二）管理運營

展會發展過程中存在各種因素嚴重阻礙了它進一步發展，比如國內展會與國外展會之間，就因主題產業發展水平、辦展經驗以及社會制度等方面的差異，造成展覽的辦展主體、展覽定位、服務水平以及展覽細節等方面均存有差異。另一方面，會展主管部門的良好規劃和指導，也將決定著會展業的整體發展水平。學者們也從營銷方式、管理水平方面探討了展會活動如何突破發展瓶頸：一是維持、強化活動的互動性，重視活動的延續性[9]；二是展會營銷策略重點在于接觸客戶、向客戶傳遞品牌信息，與客戶進行有效溝通[10]；三是注重提高展會整體層次，強化展會核心競爭力；四是在智慧會展背景下創新傳播模式，借助移動互聯網技術提升傳播廣度，激發展會本體活力。

（三）品牌策略

品牌展會對會展具有較強的指導和影響力，居民對品牌展會的影響感知程度與支持度是比較高[11]，因此品牌展會是會展發展的必由之路。一個品牌展會的品牌策略受到主辦方、參展商、參展觀眾三方面的影響，從主辦方考慮，實現品牌化路徑需要建立品牌國際化理念、合理定位品牌戰略、加大品牌宣傳力度、參與國際競爭、強化展會內部品牌化建設等，但最重要的是提升展會自身品牌質量。對參展商來說，保障展品質量、尋求專業幫助、多渠道增強展會營銷、樹立品牌戰略意識等十分重要。對于參展觀眾，品牌化發展路徑主要是制定展會客戶忠誠度培養計劃以及滿意度提升方案、提高參展觀眾質量、保障專業觀眾數量。

（四）參與滿意度

成功的會展活動，一個重要的衡量指標就是忠誠的客戶，其忠誠度則受到其參與滿意度的影響。柳戀運用會展價值三角模型證實滿意度是展會獲取核心競爭力的前提和基礎。要提高參展商和觀眾的參展意愿，就要提高他們對展覽會的滿意度評價，首先，硬件條件必不可少，展會舉辦地的交通可達性，周圍配套設施的完善度、場館設施條件等，都將影響參與者的滿意度。其次，滿足對參展商質量、觀眾質量和數量、展會氛圍和潮流信息發布的期望，這些軟性因素也將影響展會體驗感。最后，組展方的運營管理能力、現場服務質量和生活服務水平也是參展商、參展觀眾比較看重的，在很大程度上影響著展會滿意度。

與產業會展運營相關的研究成果較多，但因涉及的領域多，到目前為止尚沒有形成一個系統的知識體系，會展活動應如何操作才能更好地促進產業的發展、產業會展與主題產業之間的互動機理到底如何、產業會展如何才能實現短期收益與長期競爭力的平衡等重要問題，尚沒有一個體系化的結論。

三、產業會展研究展望

產業會展發展的理念和思路，對產業主管部門、會展企業和會展項目組委會都具有非常好的參考意義，目前產業會展的理論研究已經起步，并且已有一些不錯的研究成果，但離產業會展完整的理論體系和知識體系還存有非常大的差距，因此在這方面的理論研究空間還相當大。

綜述目前的研究成果，產業會展未來的理論研究重點或可集中在以下幾個方面：

第一，產業會展對經濟、產業、社會的促進機理。雖然目前已有不少成果研究產業會展的功能，但關于促進機理的研究應成為重點，只有明白了促進機理才能真正闡述清楚產業會展的功能和地位。

第二，產業會展的產業監測。到底哪些產業適合舉辦哪種會展活動，或可研究其監測模型，不僅對新辦會展活動有借鑒作用，而且對成熟會展活動的創新也是重要參考。

第三，產業會展的操作技術。為保持會展活動的持續競爭力、促進主題產業的發展，產業會展在運營過程中應遵循哪些操作原則和要求，由此演化出哪些操作技術，以及操作技術與會展活動收益之間如何實現良性互動等都是待研究的問題。

在研究產業會展的過程中，應鼓勵跨界研究，讓對某個產業非常熟悉的學者來研究會展，或者讓會展學者盡可能結合某個具體產業來進行研究，跳出會展研究會展，突破學科限制，擴大研究視野。同時，在研究方法上也可以有所突破，因會展領域具備案例研究法和實驗研究法的實施前提，具有可操作性，因此這兩種方法在會展研究中有很大的應用空間。

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[責任編輯：史樸]