論自媒體環(huán)境下的品牌傳播模式

馮明兵 吳杰

[摘 要] 自媒體是最具革命性的社會(huì)化傳播工具，品牌傳播被譽(yù)為品牌戰(zhàn)略中重要的制勝法寶，兩者的結(jié)合促成了“全民發(fā)聲”的品牌傳播時(shí)代。而受不同時(shí)代條件及環(huán)境因素的影響，品牌傳播先后有知覺模型、社會(huì)模型、品牌社區(qū)等不同的模型理論；透過對(duì)這些傳播模式變遷的分析，揭示出自媒體環(huán)境下的品牌傳播發(fā)展及其規(guī)律，為進(jìn)一步完善品牌傳播及其模式理論提供參考。

[關(guān)鍵詞] 自媒體；品牌傳播；傳播模式

[中圖分類號(hào)] F273.2；G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）11-0086-02

Abstract： Since We Media are the most revolutionary social communication tool and brand communication is regarded as an important winning strategy， the combination of the two leads to the brand communication era of "national voice". Influenced by different times and environmental factors， brand communication has different models successively such as perceptual model， social model， brand community， etc. Through the analysis of the changes of these communication models， it reveals the development and laws of brand communication under the We Media environment and provides references for further improving brand communication and its model theory.

Key words： We Media， brand communication， communication model

一、品牌傳播及其影響因素

品牌是市場競爭的產(chǎn)物，也是傳播的產(chǎn)物。品牌傳播（Brandcommunication）是從品牌到消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)過程[i]，俗語說“酒香也怕巷子深”，在全球化激烈的市場競爭環(huán)境下，品牌傳播已成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略重要內(nèi)容的之一，甚至被譽(yù)為品牌戰(zhàn)略的“制勝法寶”。傳統(tǒng)上將品牌化（Branding）過程描述成向市場參與者傳播品牌價(jià)值（BrandValues）的外部階段[ii]。它是品牌所有者從品牌的核心價(jià)值出發(fā)，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，來建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售的一種行為。傳播在品牌營銷推廣中至關(guān)重要。一方面，作為聯(lián)結(jié)消費(fèi)者和品牌的紐帶，消費(fèi)者通過品牌傳播來認(rèn)識(shí)品牌、獲取他們所需的更多品牌信息；另一方面，品牌傳播也是企業(yè)參與市場競爭的重要手段，企業(yè)通過品牌傳播來構(gòu)建企業(yè)的知名度、美譽(yù)度與誠信度，獲得目標(biāo)受眾對(duì)品牌的理解、認(rèn)可和信任，營造有利于自身經(jīng)營發(fā)展的外部環(huán)境，使企業(yè)品牌戰(zhàn)略效益最大化。

在品牌傳播中，市場、消費(fèi)者、傳播媒介等因素對(duì)傳播效果的影響至關(guān)重要。市場是企業(yè)或品牌賴以生存的外部環(huán)境，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、法律等環(huán)境因素，這些都是企業(yè)難以控制卻又無法規(guī)避的宏觀因素。其次是消費(fèi)者，作為品牌傳播的特定受眾對(duì)象，消費(fèi)者自身對(duì)品牌認(rèn)知、態(tài)度、情感、動(dòng)機(jī)、決策、體驗(yàn)等直接影響到其消費(fèi)行為的發(fā)生，它們構(gòu)成影響品牌傳播的微觀因素。此外還有傳播媒介，作為品牌與消費(fèi)者的溝通橋梁，傳播媒介是構(gòu)成“品牌—媒介—消費(fèi)者”三者關(guān)系的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，它不僅直接影響著人們信息接受與交流方式，還決定著品牌的傳播方式、傳播形態(tài)、手段及其影響力大小等。

二、品牌傳播的模式變遷

品牌傳播模式是有關(guān)品牌傳播過程中規(guī)律性、傳播要素及其相互關(guān)系的理論，作為一種方法論，品牌傳播模式因時(shí)代環(huán)境與影響因素的改變不斷發(fā)展變化，對(duì)品牌傳播模式的梳理對(duì)當(dāng)下的品牌傳播研究仍具有借鑒意義。

知覺模型是最早被提出的傳播模型理論，它由早期心理學(xué)行為主義的刺激-反應(yīng)理論發(fā)展而來。該理論認(rèn)為主流媒介如同“魔彈”一樣具有轟炸效應(yīng)，可以輕而易舉的俘獲大眾心理。知覺模型主張品牌應(yīng)通過大眾媒介向消費(fèi)者發(fā)送信息，消費(fèi)者則會(huì)簡單被動(dòng)接受這些信息。1948年的“香農(nóng)韋弗模型”（Shannon&Weaver;：直線單向的傳播過程）和“達(dá)格瑪模型”（DAGMAR：廣告的成敗取決于是否在適當(dāng)時(shí)機(jī)向適當(dāng)?shù)娜艘赃m當(dāng)?shù)某杀緜鞑チ诉m當(dāng)?shù)男畔ⅲ┙杂纱税l(fā)展而來。20世紀(jì)50年代，知覺模型誕生了最具代表性的“愛達(dá)模型”（AIDA），這一模型代表了消費(fèi)者從接觸品牌信息到完成購買行為的四個(gè)階段，即“注意（Attention）-興趣（Interest）-欲望（Desire）-行動(dòng)（Action）”，強(qiáng)調(diào)品牌傳播中對(duì)消費(fèi)者吸引注意、誘導(dǎo)興趣、刺激購買欲望的重要性。知覺模型讓我們認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的品牌化過程：即由品牌擁有者主導(dǎo)并經(jīng)由大眾媒介傳播的一個(gè)單向、靜態(tài)的過程。這在權(quán)威化媒介、產(chǎn)品匱乏的時(shí)代，無疑是一種簡單而有效的理論。

知覺模型的不足在于只考慮了單個(gè)的消費(fèi)者，割裂了其與社會(huì)環(huán)境的聯(lián)系[iii]。現(xiàn)實(shí)中，品牌傳播不可能脫離各種社會(huì)與環(huán)境因素變量的影響，消費(fèi)行為的發(fā)生與社會(huì)、人際或利益攸關(guān)者的影響不無關(guān)系，因此單純依靠投放廣告“魔彈”來樹立品牌的方式會(huì)愈來愈難以奏效，于是加入社會(huì)因素變量的傳播模式——社會(huì)模型出現(xiàn)了。1944年，拉扎斯菲爾德首次提出了二級(jí)傳播理論（Two-StepFlow），該理論認(rèn)為大眾傳播對(duì)人們的影響不會(huì)是直接的，而是一個(gè)二級(jí)傳播過程，其中意見領(lǐng)袖（OpinionLeader）在其中扮演著關(guān)鍵角色。同時(shí)期，營銷界開始出現(xiàn)了“利益相關(guān)者”理論和“關(guān)系營銷”（RelationshipMarketing）概念，這些理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該考慮不同利益相關(guān)者：包括顧客、政府、媒體以及其他社會(huì)團(tuán)體和組織的訴求，以實(shí)現(xiàn)互惠雙贏共同發(fā)展的目標(biāo)。此后，“公共關(guān)系”、“品牌整合營銷（IMC）”等理論也被引入品牌戰(zhàn)略，成為品牌傳播中非常重要的策略。社會(huì)模型是品牌傳播在社會(huì)因素影響下的產(chǎn)物，它將品牌傳播視為一種動(dòng)態(tài)關(guān)系和互動(dòng)過程，對(duì)今天的品牌傳播影響深遠(yuǎn)。

進(jìn)入新世紀(jì)，隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳播方式的去中心化，消費(fèi)市場的愈加細(xì)分。基于互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)SNS、討論組BBS等品牌營銷方式開始興起，社交網(wǎng)絡(luò)因其方便的社交群組功能，成為品牌傳播的重要途徑。由此催生出“品牌社區(qū)”（Brand Community）的概念，品牌社區(qū)被定義為“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。它是以消費(fèi)者為核心、品牌為情感及利益紐帶，依托社交網(wǎng)絡(luò)、特定消費(fèi)關(guān)系之間聯(lián)結(jié)形成的虛擬社區(qū)，作為一種新的品牌傳播模式，它反映出互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代品牌傳播更加趨于大眾化、人性化、情感化的發(fā)展方向，對(duì)于今天的品牌傳播而言，這一模式仍方興未艾。

三、自媒體環(huán)境下的品牌傳播新趨勢

作為最具革命性、大眾化、社會(huì)化的傳播工具，自媒體（WeMedia）已成為大眾最熱衷的交流傳播方式。以微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播為代表的自媒體營銷正如火如荼的興起。自媒體具有平民化、普泛化、自主性、個(gè)性化等特點(diǎn)，它打破了傳統(tǒng)主流媒介及社會(huì)精英主導(dǎo)的話語權(quán)，消解了傳播者與接受者的邊界，也讓每一個(gè)參與者都可以成為這一場域中的傳播節(jié)點(diǎn)。自媒體對(duì)品牌傳播帶來的新趨勢主要有：

（一）內(nèi)容生產(chǎn)：PGC+UGC互補(bǔ)模式

在自媒體時(shí)代，PGC與UGC是生產(chǎn)和創(chuàng)造自媒體傳播內(nèi)容的兩種常見模式。PGC（Professionally-generatedContent）即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，是指品牌傳播內(nèi)容由專門的營銷傳播機(jī)構(gòu)或權(quán)威專家根據(jù)品牌主的需求進(jìn)行生產(chǎn)制作，它通過“審核+推薦”的方式確保傳播內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威性。PGC模式以其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為品牌傳播贏得大量的用戶和關(guān)注度，成為自媒體網(wǎng)站與平臺(tái)類品牌傳播內(nèi)容的主流，如36氪、虎嗅網(wǎng)等。而UGC（User-generatedContent）即是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，是指由消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生或原創(chuàng)的品牌傳播內(nèi)容，由于消費(fèi)者即內(nèi)容生產(chǎn)者，使UGC內(nèi)容更貼近于消費(fèi)者、更具個(gè)性化和非功利性，因此極易引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。如知乎、微信朋友圈等。在傳統(tǒng)品牌傳播中，品牌傳播內(nèi)容的生產(chǎn)只有PGC，幾乎不可能會(huì)有UGC內(nèi)容產(chǎn)生，而在自媒體環(huán)境下，PGC與UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式則并行不悖，PGC憑借足夠?qū)I(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容形成巨大流量和影響力，UGC則圍繞品牌主題實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、衍生化傳播，彼此構(gòu)成一種互補(bǔ)的關(guān)系。

（二）消費(fèi)者：ISMAS模式

在自媒體環(huán)境下，借助于自媒體，人們只需輕動(dòng)手指就可以分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，評(píng)價(jià)品牌感受、訂閱商品資訊，自媒體讓品牌傳播變得更加輕松自由。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)新趨勢，北京大學(xué)劉德寰教授提出了ISMAS模式，ISMAS即Interest（興趣）、Search（搜索）、mouth（口碑）、Action（行動(dòng)）和Share（分享）模式。該模式中加入了“mouth（口碑）”和“Share（分享）”，這反映出自媒體環(huán)境下消費(fèi)行為變化的主要因素。口碑與分享均屬于非正式的人際傳播，用以幫助用戶決策，卻往往影響消費(fèi)行為的發(fā)生，兩者對(duì)自媒體品牌傳播效果至關(guān)重要。舒詠平先生認(rèn)為當(dāng)下品牌傳播趨勢已不是往常的“知名度”與“美譽(yù)度”，而是“和諧度”。即目標(biāo)公眾能在企業(yè)提供的實(shí)惠（利益、價(jià)值等）中產(chǎn)生和諧感。[iv]口碑和分享正是反映品牌傳播“和諧度”的試金石，它既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。但作為廉價(jià)和高可信度的傳播工具，擁有口碑和分享的ISMAS品牌傳播依然會(huì)成為消費(fèi)者和品牌主青睞的傳播模式。

（三）傳播媒介：IMC模式

整合營銷傳播IMC（Integrated Marketing Communication）作為一個(gè)現(xiàn)代的營銷概念曾廣受關(guān)注，IMC的核心是以統(tǒng)一優(yōu)化的信息向消費(fèi)者和大眾傳遞品牌理念。它強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位，充分考慮品牌傳播中可能接觸的所有媒介要素，綜合運(yùn)用各種傳播方式，來塑造出一個(gè)鮮明、連續(xù)且一致的品牌形象。在自媒體環(huán)境下，品牌傳播幾乎無處不在，無時(shí)不有，這既給品牌帶來了方便，也導(dǎo)致了品牌傳播信息的雜亂無序。但同時(shí)，自媒體的普泛化、工具的豐富性、形式的多樣性很好的消融了媒介的邊界，促進(jìn)了自媒體與大眾媒介的融合，也使得基于媒介融合的IMC整合傳播成為可能。比如傳統(tǒng)品牌傳播的媒介：電視、廣播、報(bào)紙、雜志等，在自媒體時(shí)代都可以通過自媒體平臺(tái)將直播、微視頻、動(dòng)畫、微博、微信和H5等聚合在一起，企業(yè)只需要一個(gè)統(tǒng)一的官方自媒體平臺(tái)就可以方便的實(shí)現(xiàn)資源整合，在將各種信息或資源優(yōu)化后以統(tǒng)一的形象進(jìn)行推廣傳播，避免了信息傳播中的混亂無序與碎片化，既大大的降低了傳播成本，又構(gòu)建起泛在化、立體式、多樣化的品牌傳播手段，大大提高了品牌的傳播效力。

四、結(jié)語

每一種科技的誕生，都可能帶來一場傳播方式與消費(fèi)方式的變革。自媒體的興起，促成了“全民發(fā)聲”的品牌傳播時(shí)代，它顛覆了傳統(tǒng)時(shí)代的品牌營銷理論和觀念，使“人人都是自媒體，人人都是品牌”成為可能。作為一種正不斷實(shí)踐與探索的傳播方式，對(duì)自媒體環(huán)境下的品牌傳播及其模式研究，對(duì)我們把握品牌傳播的發(fā)展規(guī)律和未來趨勢提供思考，也給我們開展品牌傳播實(shí)踐帶來助益。正如著名傳播學(xué)家麥克魯漢所言：“媒介即訊息”，也就是說，媒介技術(shù)往往決定著所傳播的訊息本身。研究品牌傳播模式的變遷表明：品牌傳播的趨勢是從品牌擁有者到消費(fèi)者，從權(quán)威性到平民化，從信息到情感；而推動(dòng)這一改變的關(guān)鍵因素不是其他，唯有媒介技術(shù)本身。

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[責(zé)任編輯：紀(jì)晨光]