基于顧客忠誠的電商平臺直播導購營銷策略研究

陳虹

[摘 要] 電商平臺的購物類直播，來源于電視購物，從社交預熱到直播互動，從平臺成交到物流售后，是電商平臺運營思路的急速轉變，是互聯網技術和大數據的廣泛運用。要實現電商平臺直播導購的可持續健康發展，需要從分析當前電商平臺直播購物發展的現狀入手，研究基于銷售轉化到顧客忠誠的營銷策略，抓住流量、內容、形式等三大直播要素，完成電商直播的升級和創新，滿足顧客的個性化服務和消費升級需求，增加顧客粘性，提升購物體驗。

[關鍵詞] 顧客忠誠；電商平臺；直播導購；銷售轉化

[中圖分類號] F711 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）11-0090-02

一、顧客忠誠與網絡營銷的關系

顧客忠誠是顧客在一定時間內重復購買某一個企業或者品牌的商品，顧客在與商家的交易關系中產生信任感和忠誠度，這種連續的購買行為不會因為市場競爭或者其他商家的營銷活動而改變[1]。顧客在網絡營銷中的忠誠則表現為習慣性地瀏覽電商平臺網頁，對某一些產品或者店鋪進行反復瀏覽購買，對該商家或者電商平臺產生情感上的依賴感和忠誠度。初期的網絡營銷，顧客只是通過電商平臺了解商品促銷信息，瀏覽屬性大于購物屬性，購物行為存在試探性和偶然性，銷售轉化難度大，銷售規模不確定，顧客與商家難以建立穩固的商務關系和信任感，顧客忠誠情感也無處累積。國內新零售環境隨著互聯網技術和大數據的發展發生了巨大的改變，現今全民網絡經濟時代背景下，電商平臺的競爭不僅存在于媒體傳播和購物之間，更重要的是挖掘客戶資源，擁有客戶群體，提升顧客滿意度，降低顧客轉換成本，提高網絡營銷成功率。

二、電商平臺直播購物發展現狀

截止至2017年12月，中國境內網絡購物用戶超過5.3億人，觀看網絡直播的用戶超過4.22億人，使用手機端進行網絡購物的用戶人數超過5億，電子商務平臺規模繼續加速提升[2]。顧客對電商平臺的核心訴求是購物，但是線上購物與實體店購物環境不同，電商平臺只能提供大量的商品信息和購買渠道，無法提供購物體驗。顧客通過打開電商平臺網站或者APP進入商品頁面，瀏覽商品詳情，翻閱顧客評價等做出購買決策，單調重復的行為加大了銷售轉化的難度[3]。

網絡直播是融合了當今最新技術的一個新型大眾化媒體，具有互動性、實時性和真實性。網絡直播可以分成泛娛樂化直播和購物類直播，大多數泛娛樂化直播的經營模式屬于“眼球經濟”，通過“網紅”在直播平臺上吸引觀眾，以觀眾的打賞送禮物或者引流電商獲得收益；“直播+電商”模式起源于電視購物，對消費邏輯進行了反轉，在網絡營銷和互聯網技術的雙重背景下，主播在直播間推銷商品，與顧客在線溝通互動，將顧客帶入購物場景，吸引顧客“邊看邊買”，觀看過程實現銷售轉化，消費模式從商家賣東西變成顧客買東西。但是，就目前電商平臺直播現狀來看，直播間同質化嚴重，大多數以短期售賣商品為目的，店鋪參與度低，創新性差，電商平臺分類不夠準確，主播素質參差不齊，產品質量良莠不齊。

三、電商平臺的購物類直播營銷策略

（一）解決流量瓶頸，增加顧客粘性

對于電商平臺而言，銷售轉化的第一要素是用戶數和瀏覽量，增加用戶，解決流量瓶頸最為關鍵。一方面電商平臺利用自身數據庫中積累的客戶群體，通過影響力創造分類虛擬社區，運用推送討論等方式精準觸達目標客戶，建立顧客對平臺的依存性，鼓勵顧客參與社群活動，增加社區存在感，進而關注分類直播間。另一方面，店鋪主播導入自己在其他社交平臺積累的顧客進入到直播平臺，運用熱點、品牌故事、產品獨特性、資源稀缺性等吸引顧客關注直播間，共享粉絲，升級社交群體，增加顧客粘性。

（二）創新直播內容，構建虛擬消費場景

電商直播平臺重點打造直播內容長尾曲線，緊密聯系商品特性，兼顧娛樂性和觀賞性，突破地域、空間、時間的界限，打破靜態圖片和商品圖像失真的局限。由于線上購物存在消費場景弱，顧客商品體驗感差的弊病，所以直播平臺需要創建種類繁多的真實導購場景，吸引消費者根據自身喜好和需求主動觀看直播，店鋪主播在真實場景中帶著顧客進行實體店鋪的瀏覽、選購、試用等體驗，顧客參與購買過程，身臨其境，介入消費場景，提高購買體驗，實現銷售轉化。電商直播平臺需要提供給商家快速創建產品鏈接和回看的功能，方便顧客隨時對直播商品進行瀏覽解讀，實現店鋪主播與顧客，顧客與顧客的同場景多方交流，將直播內容與消費緊密連接。

（三）促進商家與客戶對直播平臺的信任感，累積顧客忠誠

電子商務平臺在網絡營銷中作為一個工具充當商家與顧客的橋梁，顧客通過平臺尋找商品，瀏覽下單購買，平臺追蹤物流，顧客購后評價。電商直播平臺除了提供傳統服務外，還需要進一步監督直播間背后的店鋪和第三方物流，保證商家的真實性和物流運輸的時效性及可靠性，提高用戶需求的反饋效率。由于顧客參與購買過程，所以在重復購買過程中，顧客、商家和平臺之間能通過滿意度的累積增加彼此的信任感和忠誠度。

四、電商平臺商家直播導購的營銷策略

直播顛覆了電商平臺，顧客摒棄習慣性的搜索比較購物模式，轉而喜歡“電商+直播”模式，產品在主播的演繹下實現擬人化，由于消費升級，商家從運營商品轉向運營粉絲，模式變輕，庫存變小，重新回歸商業本質和產品本質，專業領域的主播通過口碑傳播獲得顧客忠誠，店鋪管理架構從企業化轉變為團隊化。

（一）創新直播內容，線上互動建立顧客忠誠

打破流量瓶頸最重要的是突出直播內容的創新性，針對顧客消費心理和需求設計具有辨識度和獨特性的直播內容，創新直播的展示形式，重點增加產品功能和實用性，增加互動，盡可能與顧客建立信任感，不簡單流于形式，針對顧客確實需求和疑問進行解答，避免主播自言自語式直播，時時關注直播間在線人數，通過分發優惠券等方式調動直播間氣氛。主播們在直播中，應該直接推薦購買自家店鋪的相關商品，完成售后服務，提升店鋪流量，完成銷售變現，避免使用外部鏈接，降低顧客信任度，不利于建立顧客忠誠。

（二）基于顧客畫像的銷售轉化，精準營銷培養顧客忠誠

顧客畫像是大數據下顧客在各個平臺留下的碎片化軌跡，包括搜索、瀏覽、點擊、留言、評論、購買等，電商平臺通過后臺整理存儲數據庫中的數據，完整的重構顧客需求，全方位立體的記錄顧客的消費數據，通過關鍵詞反映顧客的消費喜好、態度、習慣等[4]。電商平臺為商家提供顧客畫像，幫助商家將消費者群體細分形成精準營銷所需要的價值信息。團隊化直播應該制定相對固定的直播時間表，采用連續劇化的預告方式在電商平臺或者其他社交平臺及時推送和公布，增加粉絲粘度，吸引忠實顧客，培養店鋪粉絲，拉近與顧客的距離，建立顧客忠誠。商家精確提供滿足消費者需求的商品或者服務，由銷售商品提升為銷售服務，平臺幫助商家實現銷售轉化，精準營銷有助于顧客與商家在直播間和交易中累積線上情感，培養顧客忠誠。

（三）提升購物體驗，鞏固顧客忠誠

提升顧客的購物體驗，降低銷售轉化成本是網絡營銷中提高顧客忠誠的關鍵因素，商家經營重點應是吸引新顧客，留住老顧客。新顧客在觀看直播時容易沖動消費，但在收貨時容易出現“貨不對板”的情感體驗，所以商家直播時需要反復強調屏幕可能存在的色差和商品的實際尺寸顏色等，盡可能創建完整的產品鏈接方便顧客隨時瀏覽對比，減少售后問題。同時，商家需要為產品和服務的質量建立電子商務信譽，建立積分累計兌換等方式吸引忠誠顧客留在店鋪，防止顧客進行負面售后評價，鼓勵顧客在虛擬社區群組中正面宣傳商家的產品或者服務，及時通過溝通和互動與顧客保持接觸，建立商家形象，提高顧客重復購買率和購后滿意度，提升購物體驗，鞏固顧客忠誠[5]。

電商平臺、商家與顧客關系圖

五、總結

直播本質上是一種媒體形式，但是隨著電商平臺運營思路的變化，互聯網技術和大數據的廣泛運用，購物類直播平臺的發展刻不容緩。如圖1所示，作為連接商家與顧客的關鍵通道，電商平臺要與商家默契配合，使用數據為顧客畫像，抓住流量、內容、形式等三大直播要素，從選擇直播內容到選擇直播形式，團隊化運營，創新直播內容，解決流量瓶頸，構建消費場景，實現銷售轉化，完成電商直播的升級和創新，滿足顧客的個性化服務和消費升級需求，增加顧客粘性，提升購物體驗，培養和鞏固顧客忠誠，實現電商平臺直播的可持續健康發展。

[參考文獻]

[1]Oliver R L. Whence customer loyalty？[J].Journal of Marketing Science，1999 ，63 （S1）： 33-44

[2]中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京：中國互聯網絡信息中心（CNNIC），2018.

[3]趙冬玲.網絡直播時代的品牌曝光和銷售轉化探究--以購物類直播平臺為例[J].商業經濟研究，2018（1），62-64.

[4]鄧愛民.網絡購物顧客忠誠度影響因素的實證研究[J].中國管理科學，2014（6），94-102.

[5]劉海.基于“用戶畫像”挖掘的精準營銷細分模型研究[J].絲綢，2015（12），37-42.

[責任編輯：潘洪志]