后悔理論在體驗(yàn)營(yíng)銷中的運(yùn)用研究

黃智銘 楊月元

摘 要：后悔理論對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷具有實(shí)踐意義，通過(guò)分析后悔影響因素中的比較信息、責(zé)任信息和機(jī)會(huì)信息等方面的作用，提出增強(qiáng)不消費(fèi)的預(yù)期后悔、降低消費(fèi)體驗(yàn)后悔的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，對(duì)企業(yè)拓寬體驗(yàn)營(yíng)銷的思路和手段有一定的啟示。

關(guān)鍵詞：后悔理論；體驗(yàn)營(yíng)銷；體驗(yàn)后悔；預(yù)期后悔

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.35.035

1 引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)逐漸向客戶體驗(yàn)傾斜，體驗(yàn)營(yíng)銷也已經(jīng)成為企業(yè)提高客戶讓渡價(jià)值的重要手段。客戶在體驗(yàn)營(yíng)銷的情境中，其感官被刺激，情感被調(diào)動(dòng)，形成了一種互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑浞窒硎荏w驗(yàn)的過(guò)程和價(jià)值。事實(shí)上，消費(fèi)者體驗(yàn)已成為影響其購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買決策的敏感因素。而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，后悔與消費(fèi)決策、認(rèn)知體驗(yàn)又相互影響。消費(fèi)者取消購(gòu)買決策極不滿意體驗(yàn)多基于后悔規(guī)避的動(dòng)機(jī)，因此研究后悔理論對(duì)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷有一定的實(shí)踐意義。

2 后悔理論的概述

2.1 后悔的內(nèi)涵

后悔理論的主要研究來(lái)源于經(jīng)濟(jì)學(xué)家Loomes G，Sugden R（1982）和Bell D E（1982）分別提出的理性決策后悔理論，二者的表現(xiàn)形式不同，但是出發(fā)思想一致。研究認(rèn)為，后悔是影響決策行為的一種情緒體驗(yàn)，它是負(fù)面的，其產(chǎn)生的心理原因是個(gè)體體驗(yàn)過(guò)程中感知情緒帶來(lái)的認(rèn)知判斷和滿意評(píng)價(jià)。其中，體驗(yàn)后悔在結(jié)果出現(xiàn)之后產(chǎn)生，預(yù)期后悔在決策之前產(chǎn)生。本文分析的后悔理論內(nèi)涵是基于高紅梅（2013）闡述的“比較是后悔產(chǎn)生的前提、自責(zé)是后悔的內(nèi)在動(dòng)因、改變是后悔的外在表現(xiàn)”等特點(diǎn)。即后悔的產(chǎn)生來(lái)源于不同選擇帶來(lái)的不同結(jié)果之間的比較認(rèn)知；后悔受不滿意體驗(yàn)原因的影響，并且其強(qiáng)度隨個(gè)體感知對(duì)事件所負(fù)責(zé)任的強(qiáng)度而增強(qiáng)；后悔會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生改變現(xiàn)實(shí)或預(yù)期結(jié)果的決策動(dòng)機(jī)或行為，避免出現(xiàn)類似錯(cuò)誤或預(yù)期錯(cuò)誤。

2.2 后悔的影響因素

后悔的影響因素涉及神經(jīng)機(jī)制、人格特征和情境信息等三個(gè)方面。以下主要研究可控性強(qiáng)的情境信息，從營(yíng)銷角度出發(fā)，結(jié)合后悔的內(nèi)涵對(duì)其影響因素進(jìn)行分析。

2.2.1 比較信息

后悔是個(gè)體將已選擇決策形成的結(jié)果與未選擇決策造成的結(jié)果進(jìn)行比較而產(chǎn)生的。因此，情境信息里的比較信息是后悔的影響因素之一。比較信息里對(duì)后悔起主要影響作用的因素又包括信息的確定性、信息的差異性和信息的可比性。信息的確定性是指當(dāng)個(gè)體用來(lái)作比較的未選擇決策造成的結(jié)果處于不確定狀態(tài)時(shí)，產(chǎn)生的后悔體驗(yàn)強(qiáng)度顯著小于確定信息下的比較結(jié)果；信息的差異性是指未選擇決策造成的結(jié)果與已選擇決策形成的結(jié)果之間差異越大，個(gè)體的后悔體驗(yàn)程度就越強(qiáng)；信息的可比性是指在不包含信息不確定性（主要是情境的條件限制影響，如決策可供選擇的時(shí)間長(zhǎng)短、決策可供選擇的方案以及其它主、客觀因素導(dǎo)致的不可比較）的影響下，未選擇決策造成的結(jié)果與已選擇決策形成的結(jié)果之間的可比性越清晰，后悔體驗(yàn)程度越強(qiáng)。

2.2.2 責(zé)任信息

自責(zé)也是后悔產(chǎn)生的重要原因之一，自責(zé)的程度越強(qiáng)，后悔體驗(yàn)的程度也就越強(qiáng)。情境信息中的責(zé)任信息來(lái)源于個(gè)體對(duì)已選擇選擇決策形成的結(jié)果中其所承擔(dān)責(zé)任的原因分析。如果責(zé)任信息讓個(gè)體感知到其對(duì)事件結(jié)果所承擔(dān)的責(zé)任越強(qiáng)，則后悔體驗(yàn)的強(qiáng)度就越強(qiáng)。

按照個(gè)體是否在其他行為人信息干擾下對(duì)事件結(jié)果所承擔(dān)責(zé)任的自我認(rèn)知角度出發(fā)，責(zé)任包括直接責(zé)任和間接責(zé)任。比如個(gè)體在后悔體驗(yàn)后分析其沒有選擇其它決策的原因是自身理解有誤，導(dǎo)致未能準(zhǔn)確把握決策信息而產(chǎn)生的，屬于直接責(zé)任；如果是因?yàn)槠渌?zé)任干系人給予個(gè)體錯(cuò)誤的信息導(dǎo)致的，屬于間接責(zé)任。通常，直接責(zé)任導(dǎo)致的后悔體驗(yàn)程度更高。

按照個(gè)體對(duì)決策能力的把握程度，責(zé)任分為主觀責(zé)任和客觀責(zé)任。假設(shè)個(gè)體因?yàn)樽陨斫?jīng)濟(jì)限制而無(wú)法選擇更優(yōu)決策，其中個(gè)人收入低導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)限制屬于客觀原因；而收入分配問(wèn)題導(dǎo)致的則屬于主觀原因。一般來(lái)說(shuō)，主觀責(zé)任導(dǎo)致的后悔體驗(yàn)程度更高。

2.2.3 機(jī)會(huì)信息

個(gè)體在感受到后悔體驗(yàn)后，會(huì)傾向于做出改變即成結(jié)果的行為或預(yù)期行為（也就是產(chǎn)生改變既成事實(shí)的動(dòng)機(jī)），從而使結(jié)果往好的方向轉(zhuǎn)變或降低預(yù)期損失。因此，情境信息中能否糾正錯(cuò)誤決策的機(jī)會(huì)信息，對(duì)后悔的外在表現(xiàn)是有所影響的。如果機(jī)會(huì)信息表現(xiàn)出，已選擇決策形成的結(jié)果在未來(lái)可以改變時(shí)，體驗(yàn)到的后悔程度就越強(qiáng)烈。而后悔程度的增加并非簡(jiǎn)單地被認(rèn)為是將來(lái)存在改變機(jī)會(huì)所導(dǎo)致的，而是由于改變機(jī)會(huì)在時(shí)間、空間上的變化所造成的。當(dāng)個(gè)體感知，在即成事實(shí)前改變決策的可能性大于未來(lái)作出同樣決策時(shí)改變的可能性，或者說(shuō)付出較小成本的過(guò)去改變機(jī)會(huì)和較大成本的未來(lái)改變機(jī)會(huì)時(shí)，個(gè)體才會(huì)體驗(yàn)到比較帶來(lái)的強(qiáng)后悔體驗(yàn)。

3 基于后悔理論的體驗(yàn)營(yíng)銷

3.1 后悔體驗(yàn)主題的定位

體驗(yàn)營(yíng)銷理論指出，要以顧客的體驗(yàn)需求來(lái)定位營(yíng)銷模式，才能進(jìn)行個(gè)性化的體驗(yàn)定位和體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。僅僅關(guān)注體驗(yàn)的需求，雖然有時(shí)候能帶來(lái)良好的體驗(yàn)價(jià)值和客戶滿意度，但是仍不能成為消費(fèi)轉(zhuǎn)化的保障。體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)以提升成交轉(zhuǎn)化率為目的，而將不消費(fèi)的后悔體驗(yàn)作為體驗(yàn)營(yíng)銷主題選擇的重要影響因素來(lái)考慮，對(duì)成交轉(zhuǎn)化具有一定促進(jìn)作用。后悔體驗(yàn)營(yíng)銷主題的定位是從預(yù)期后悔角度出發(fā)的，也就是通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，使消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)產(chǎn)生不消費(fèi)的預(yù)期后悔體驗(yàn)，從而為了規(guī)避預(yù)期后悔選擇進(jìn)行消費(fèi)。

3.2 后悔體驗(yàn)產(chǎn)品的選擇

以往體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)品質(zhì)量或性能通常是跟市場(chǎng)上的產(chǎn)品一致；或者即將銷售的產(chǎn)品比體驗(yàn)的產(chǎn)品更好，以便誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。根據(jù)后悔影響因素中的比較信息分析，即將銷售產(chǎn)品更好的確定性以及差異性會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不消費(fèi)的預(yù)期后悔體驗(yàn)。然而，體驗(yàn)營(yíng)銷的直接目標(biāo)是讓消費(fèi)者參與到體驗(yàn)的過(guò)程中來(lái)，否則再好的產(chǎn)品展示也感受不到。因此，還需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生如果不體驗(yàn)則后悔的心理。基于此前提，企業(yè)可以選擇不易進(jìn)行體驗(yàn)的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷展示。比如在特殊場(chǎng)景下才能維持狀態(tài)的產(chǎn)品或在交易市場(chǎng)體驗(yàn)需額外付費(fèi)的產(chǎn)品等。此外，體驗(yàn)產(chǎn)品的品種范圍要限制，以減少消費(fèi)者因選擇方案增加而帶來(lái)的后悔體驗(yàn)。

3.3 后悔體驗(yàn)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)

后悔體驗(yàn)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)包括場(chǎng)地的選擇與場(chǎng)景的布置。體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)場(chǎng)地的選擇要根據(jù)具體的體驗(yàn)主題設(shè)定，主要以交通便利和良好的體驗(yàn)效果為選擇標(biāo)準(zhǔn)。以不消費(fèi)預(yù)期后悔為目的的場(chǎng)景選擇上更為困難，既要保證場(chǎng)景位置的通達(dá)使消費(fèi)者愿意參與體驗(yàn)，又要增加參加體驗(yàn)的困難度，讓消費(fèi)者感知“不買就白來(lái)一趟”的自責(zé)信息，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，既要保證產(chǎn)品能全面展示給消費(fèi)者，也要體現(xiàn)出濃厚的消費(fèi)文化。體驗(yàn)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)要成為購(gòu)買產(chǎn)品使用價(jià)值之外的附加價(jià)值，從而降低不滿意購(gòu)物的后悔體驗(yàn)。此外，還要降低等候體驗(yàn)帶來(lái)的后悔體驗(yàn)，避免消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)期后悔，不愿意再參與企業(yè)開展的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。

3.4 后悔體驗(yàn)傳播的控制

體驗(yàn)傳播在體驗(yàn)營(yíng)銷中也非常重要，能引起情境內(nèi)消費(fèi)者的情感共鳴，從而增強(qiáng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在后悔體驗(yàn)的傳播控制上要注意三點(diǎn)：一是確定不消費(fèi)的結(jié)果信息。當(dāng)不消費(fèi)的結(jié)果信息確定且消費(fèi)比不消費(fèi)結(jié)果更好時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生預(yù)期后悔。二是強(qiáng)化消費(fèi)產(chǎn)生的結(jié)果信息。當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)后消費(fèi)能獲得更多利益，他們就會(huì)因?yàn)楸容^信息的差異性而增強(qiáng)不消費(fèi)的預(yù)期后悔。三是增加活動(dòng)期消費(fèi)的說(shuō)明信息。猶豫型消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榛嫉没际Фe(cuò)過(guò)消費(fèi)機(jī)會(huì)，體驗(yàn)傳播要說(shuō)明當(dāng)前消費(fèi)與未來(lái)消費(fèi)之間存在差異，通過(guò)降低可比性來(lái)增強(qiáng)購(gòu)買意向。此外，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)傳播成交信息，讓消費(fèi)者在群體比較的效應(yīng)下，緩解購(gòu)后不良體驗(yàn)產(chǎn)生的自責(zé)，降低后悔體驗(yàn)的程度。

3.5 后悔體驗(yàn)營(yíng)銷的反饋

體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)把整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)整體，強(qiáng)調(diào)售前、售中和售后的連貫性。因此體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束之后，需要有強(qiáng)化滿意體驗(yàn)及弱化不良體驗(yàn)的措施，才能使一次性體驗(yàn)形成習(xí)慣性印象，并增強(qiáng)顧客的信任度和忠誠(chéng)度。后悔體驗(yàn)營(yíng)銷的反饋工作，主要是進(jìn)行客戶跟蹤和溝通，了解消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)后使用過(guò)程中后悔體驗(yàn)情緒產(chǎn)生的原因，然后針對(duì)不同的后悔影響因素進(jìn)行解釋說(shuō)明（有必要時(shí)，可以提供附加價(jià)值），從而進(jìn)一步降低預(yù)期后悔體驗(yàn)，提高顧客忠誠(chéng)度。具體的操作方法包括降低消費(fèi)者的目標(biāo)水平、轉(zhuǎn)移決策責(zé)任和糾正消費(fèi)者對(duì)已放棄消費(fèi)方案反饋信息的認(rèn)知等。

4 總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，運(yùn)用后悔理論進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是在體驗(yàn)定位乃至體驗(yàn)反饋的整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)都必須關(guān)注后悔、成交轉(zhuǎn)化和顧客忠誠(chéng)之間的聯(lián)系。通過(guò)增強(qiáng)當(dāng)前不消費(fèi)的預(yù)期后悔實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化；同時(shí)，降低消費(fèi)的體驗(yàn)后悔來(lái)維持客戶忠誠(chéng)度。雖然本文對(duì)后悔體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用提出了可供參考的思路和方法，但是并未考慮所有后悔影響因素，從而實(shí)際效果跟理論效果可能有所差別。未來(lái)的研究還應(yīng)考慮不同人格特征對(duì)后悔體驗(yàn)營(yíng)銷的影響，以及非目標(biāo)客戶給目標(biāo)客戶帶來(lái)的后悔體驗(yàn)負(fù)面影響等。

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